Как работает спрос и маркетинг в недвижимости: исследование Calltouch 2023
Мы проанализировали поведение клиентов и рекламодателей и собрали сочные данные, которые помогут прокачать ваш маркетинг. Когда запускать рекламу, откуда приходят клиенты и сколько людей готовы купить недвижимость в ближайшее время — об этом и не только читайте в исследовании коммерческого директора Calltouch Артура Саркисяна.
Методология исследования
Мы исследовали данные 300 застройщиков и оцифровали более 4 млн обращений.
Срок исследования
Январь 2022 ‒ август 2023 (20 месяцев).
Откуда мы взяли данные?
Собрали доступную информацию у застройщиков и других игроков рынка недвижимости, которые пользовались продуктами и сервисами Calltouch на протяжении всего выбранного периода.
Как мы определяли класс недвижимости?
Разбили жилье на сегменты эконом, комфорт, бизнес и премиум на основе классификации Яндекс.Недвижимость.
Мы исследовали наиболее интересные маркетинговые показатели в сфере недвижимости и собрали для вас главные тренды последних полутора лет. Их можно использовать при построении стратегии, работе с аналитикой и выборе рекламных каналов.
Многие задумываются о покупке недвижимости в ближайшее время
По данным опросов Яндекса ‒ 2023, 19% респондентов хотят купить недвижимость в ближайший год. Это на 8% больше, чем в предыдущем году. А желающих совершить покупку в ближайшие 5 лет (51%) стало гораздо больше, чем тех, кто откладывает приобретение жилья в более долгий ящик.
Спрос на недвижимость растет. А что тем временем происходит с маркетингом в этой сфере, рассказываем в собственном исследовании Calltouch.
Интерес увеличивается к концу года
Средний показатель сессии по всем типам жилой недвижимости кроме премиальной увеличивается во второй половине года. Интерес начинает появляться уже летом и достигает пика в октябре-декабре.
Премиальной недвижимостью в Москве и МО чаще всего интересовались осенью 2022 и в первый месяц нового года. После января интерес к премиум-квартирам пошел на спад. В регионах — с начала весны до конца лета.
Количество заходов не равно конверсии в обращения. Например, сессий может быть больше в марте, а обращений — в мае. Это обусловлено тем, что такая покупка требует долгого принятия решения.
Самое загруженное время для отдела продаж — среда, 11:00
Пик звонков в Москве и МО приходится на среду. Чаще всего с ОП связываются в первой половине дня — в 11:00. В регионах наблюдается примерно одинаковая активность с понедельника по среду. К концу недели количество звонящих снижается. Самый низкий интерес проявляют в воскресенье.
Самую дорогую рекламу делают весной и летом
Больше всего на рекламу тратят с начала весны до конца лета. Это касается эконома, комфорта и бизнеса. А вот застройщики премиального жилья в Москве и МО снизили расходы на рекламу с сентября прошлого года. С тех пор бюджеты остаются на прежнем уровне.
Традиционно меньше всего платят за обращение в сегменте эконом — от 485 рублей за обращение. А больше всего — в сегменте премиум — до 31,3 тыс. рублей за одно обращение. Что интересно, в регионах средняя цена за обращение ниже всего в комфорт-классе.
Увеличение расходов на рекламу не привело к кратному росту заявок, а стоимость одного обращения для застройщика сильно выросла за счет разогрева аукциона.
Реклама в Яндекс.Директе работает лучше всего
Самая большая доля лидов идет с платной рекламы. Чаще всего с Яндекс.Директа.
Органический трафик с поисковика Google немного больше, чем с Яндекса.
Самый высокий офлайн-трафик (когда клиент приходит напрямую в офис) в Москве и МО наблюдается в эконом-классе. В регионах — в сегменте премиум. Доля обращений напрямую (переход по ссылке без utm-метки) и через офлайн-трафик — около 10%.
Понять, откуда приходят пешеходы, можно с помощью Big Data Calltouch. Инструмент оцифрует офлайн-обращения и покажет рекламные кампании, которые привели клиентов. Таким образом вы обогатите аналитику и сможете вкладываться только в те каналы, которые приносят больше лидов.
Квартиры премиум-класса принято искать на ЦИАН
Среди классифайдов в первую очередь в Москве принято обращаться к ЦИАНу. Причем чем выше класс жилья, тем чаще предпочитают выбирают ЦИАН, а не Авито.
В регионах квартиры чаще смотрят на Авито. Однако квартиры премиум-класса тоже чаще ищут на ЦИАНе.
Яндекс.Карты ‒ лидер среди геосервисов
На втором месте Google карты. Еще реже пользуются 2GIS.
65% обращений поступает по динамическим номерам
И 35% — по статичным. Динамические позволяют оцифровать путь пользователя, понять, какие источники приводят больше всего лидов, и сделать более детальный отчет по сквозной аналитике.
Выводы
Клиенты могут интересоваться недвижимостью в один месяц, а покупать — в другой
Количество сессий не совпадает с количеством реальных обращений по месяцам. Покупка квартиры требует долгого принятия решения, поэтому потенциальному клиенту требуется определенный период на изучение предложений.
Есть смысл усиливать рекламные кампании и готовить промоакции именно в те месяцы, когда увеличивается количество сессий, чтобы подогревать интерес аудитории.
Большие расходы на рекламу увеличивают стоимость обращения
И не всегда приводят к повышению спроса. Поэтому необходимо знать, какая реклама действительно приводит лиды, а какая — просто расходует бюджет. Здесь вам здорово помогут Сквозная аналитика и Big Data.
Органическим продвижением до сих пор лучше заниматься через Google
А вот платную рекламу эффективнее закупать в Яндексе. Это топовый поисковик для контекстного продвижения после февраля 2022.
Большинство компаний пользуются динамическими номерами
А значит, их отчеты, аналитика и CJM представляют собой наиболее полную картину. Ориентируясь на собранные данные гораздо проще определять эффективность рекламных компаний и отстраиваться от конкурентов.
Если вы делаете маркетинг для недвижимости, вам будет полезна полная презентация, собранная из 120+ слайдов с подробной аналитикой по каждому сегменту в Москве и в регионах. Это детальное исследование, которое можно использовать при построении маркетинговой стратегии.
Если по каким-то причинам она еще не висит в закрепе вашего браузера, забирайте полную версию презентации в нашем телеграм-канале. И не забудьте подписаться — впереди много полезных исследований и других плюшек, которые помогут выжить маркетологу в большом бизнесе.
