Как работает спрос и маркетинг в недвижимости: исследование Calltouch 2023

Мы проанализировали поведение клиентов и рекламодателей и собрали сочные данные, которые помогут прокачать ваш маркетинг. Когда увеличивать и сокращать рекламные активности, откуда приходят клиенты и сколько людей готовы купить недвижимость в ближайшее время — об этом и не только читайте в исследовании коммерческого директора Calltouch Артура Саркисяна.

Мы исследовали данные 300 застройщиков и оцифровали более 4 млн обращений.

Январь 2022 ‒ август 2023 (20 месяцев).

Собрали доступную информацию у застройщиков и других игроков рынка недвижимости, которые пользовались продуктами и сервисами Calltouchна протяжении всего выбранного периода.

Разбили жилье на сегменты эконом, комфорт, бизнес и премиум на основе классификации Яндекс.Недвижимость.

Мы исследовали наиболее интересные маркетинговые показатели в сфере недвижимости и собрали для вас главные тренды последних 1,5 лет. Их можно использовать при построении стратегии, работе с аналитикой и выборе рекламных каналов.

По данным опросов Яндекса ‒ 2023, 19% респондентов хотят купить недвижимость в ближайший год. Это на 8% больше, чем в предыдущем году. А желающих совершить покупку в ближайшие 5 лет (51%) стало гораздо больше, чем тех, кто откладывает приобретение жилья в более долгий ящик.

Спрос на недвижимость растет. А что тем временем происходит с маркетингом в этой сфере, рассказываем в собственном исследовании Calltouch.

Средний показатель сессии по всем типам жилой недвижимости кроме премиальной увеличивается во второй половине года. Интерес начинает появляться уже летом и достигает пика в октябре-декабре.

Премиальной недвижимостью в Москве и МО чаще всего интересовались осенью 2022 и в первый месяц нового года. После января интерес к премиум-квартирам пошел на спад. В регионах — с начала весны до конца лета.

Количество заходов не равно конверсии в обращения. Например, сессий может быть больше в марте, а обращений — в мае. Это обусловлено тем, что такая покупка требует долгого принятия решения.

Пик звонков в Москве и МО приходится на среду. Чаще всего с ОП связываются в первой половине дня — в 11:00. В регионах наблюдается примерно одинаковая активность с понедельника по среду. К концу недели количество звонящих снижается. Самый низкий интерес проявляют в воскресенье.

Больше всего на рекламу тратят с начала весны до конца лета. Это касается эконома, комфорта и бизнеса. А вот застройщики премиального жилья в Москве и МО снизили расходы на рекламу с сентября прошлого года. С тех пор бюджеты остаются на прежнем уровне.

Традиционно меньше всего платят за обращение в сегменте эконом — от 485 рублей за обращение. А больше всего — в сегменте премиум — до 31,3 тыс. рублей за одно обращение. Что интересно, в регионах средняя цена за обращение ниже всего в комфорт-классе.

Увеличение расходов на рекламу не привело к кратному росту обращений, а стоимость одного обращения для застройщика сильно выросла за счет разогрева аукциона.

Самая большая доля лидов идет с платной рекламы. Чаще всего с Яндекс.Директа.

Органический трафик с поисковика Google немного больше, чем с Яндекса.

Самый высокий офлайн-трафик (когда клиент приходит напрямую в офис) в Москве и МО наблюдается в эконом-классе. В регионах — в сегменте премиум. Доля обращений напрямую (переход по ссылке без utm-метки) и через офлайн-трафик — около 10%.

Понять, откуда приходят пешеходы, можно с помощью Биг Дата Calltouch. Инструмент оцифрует офлайн-обращения и покажет рекламные кампании, которые привели клиентов. Таким образом вы обогатите аналитику и сможете вкладываться только в те каналы, которые приносят больше лидов.

На втором месте Google карты. Еще реже пользуются 2GIS.

И 35% — по статичным. Динамические позволяют оцифровать путь пользователя, понять, какие источники приводят больше всего лидов, и сделать более детальный отчет по сквозной аналитике.

Некоторые маркетологи не включают в аналитику эти 35% пользователей и не получают полной картины для своих KPI. А ведь оцифровать их вполне реально — в этом поможет Биг Дата Calltouch.

Количество сессий не совпадает с количеством реальных обращений по месяцам. Покупка квартиры требует долгого принятия решения, поэтому потенциальному клиенту требуется определенный период на изучение предложений.

Есть смысл усиливать рекламные кампании и готовить промоакции именно в те месяцы, когда увеличивается количество сессий, чтобы подогревать интерес аудитории.

И не всегда приводят к повышению спроса. Поэтому необходимо знать, какая реклама действительно приводит лиды, а какая — просто расходует бюджет. Здесь вам здорово помогут Сквозная аналитика и Биг Дата.

А вот платную рекламу эффективнее закупать в Яндексе. Это топовый поисковик для контекстного продвижения после февраля 2022.

Это затрудняет работу аналитиков, так как не дает увидеть полный путь пользователя, а значит — оценить эффективность всех рекламных кампаний.

Если вы делаете маркетинг для недвижимости, вам будет супер полезна полная презентация, собранная из 120+ слайдов с подробной аналитикой по каждому сегменту в Москве и в регионах. Это детальное исследование, которое можно использовать при построении маркетинговой стратегии.

Если по каким-то причинам она еще не висит в вашем браузере в закрепе, забирайте полную версию презентации в нашем телеграм-канале. И не забудьте подписаться — впереди много полезных исследований и других плюшек, которые помогут выжить маркетологу в большом бизнесе.

Впервые опубликовано на vc.ru