Как продвигаться в СМИ бесплатно: гайд от экспертов по коммуникациям и PR

Аудитория СМИ огромна. Например, в июне 2023 года на РБК во «ВКонтакте» подписано 876 970 человек, а на «Комсомольскую правду» — 1 157 940. Среди такого количества читателей точно есть ваши потенциальные клиенты. Вы можете рассказать им о бренде — и, как следствие, улучшить репутацию и поднять продажи. 

Мы спросили экспертов по СМИ о бесплатном продвижении в медиа: что оно дает компаниям, как добиться публикации и как проверить результаты. В конце статьи — чек-лист о том, как опубликовать статью в одном из изданий.

Зачем брендам публиковаться в СМИ?

Благодаря публикациям в СМИ формируется имидж компании. Аудитория воспринимает редакционные статьи как независимый источник информации, в отличие от рекламы. Поэтому заложенные в них ключевые сообщения встречают меньше сопротивления у читателей.

Публиковаться в СМИ можно как крупному бизнесу, так и малому — даже тем, кто только открылся. Неважно, киоск шаурмы у вас или приборостроительный завод — всегда можно найти пространство для PR. А владельцы бизнеса с помощью СМИ могут развивать личный бренд.

Публикации в СМИ — буст для репутации бренда. Источник: Drobotdean, ru.freepik.com

Как медийность влияет на продажи?

Публикация в СМИ — это часто возможность заявить о себе именно в профессиональной среде, а не просто прорекламировать товар. То есть это однозначно часть именно PR, а не рекламы. Даже появление руководителя или сотрудника компании в эфире не в качестве героя, а в качестве эксперта — это большой плюс для продвижения бизнеса. Хотя товар или услуга компании могут напрямую и не фигурировать в материале. 

Хорошего эксперта захотят пригласить в эфир другие СМИ, об удачном кейсе, упомянутом в материале, написать подробнее другие журналисты. Любая публикация или эфир могут запустить «снежный ком» медийности. В какой точке он приведет к прямым продажам — оценить сложно. Тем не менее узнаваемость, которую дают СМИ, однозначно идет в плюс бизнесу.

Публикацию может прочитать инвестор и заинтересоваться вашим бизнесом. Источник: Rawpixel, ru.freepik.com

Как подобрать СМИ для публикации?

Компания должна определить, на какую целевую аудиторию хочет продвинуть свои ключевые сообщения, какой имидж создать. И исходя из этого подобрать СМИ по тематике и аудитории.

Лайфхак: сейчас телеграм- и YouTube-каналы стали такими же полноценными медиа, как традиционные журналы и ТВ. У многих из них есть редакции со штатными сотрудниками, утренние планерки и все остальные атрибуты СМИ. И, конечно, лояльная аудитория, которая доверяет таким каналам. 

Поэтому не пренебрегайте партнерскими публикациями в социальных сетях. Источник: Freepik, ru.freepik.com

Возьмутся ли за вашу тему журналисты?

В корпоративных блогах вы вольны писать, что вам захочется. В том числе — явно рекламировать себя или свой продукт. Главное, чтобы это было интересно вашей аудитории. В СМИ же вы не можете опубликовать, что хотите. Необходимо учитывать правила и регламенты каждого издания, начиная от выбора темы и инфоповода, заканчивая стилем текста.

Если вы хотите, чтобы СМИ бесплатно опубликовало что-то о вас, в вашем тексте не должно быть рекламы — только объективная и полезная для читателя информация. Кроме того, для медиа очень важны уникальность и новизна. То, о чем писали сотни раз, вряд ли заинтересует журналиста. А вот повестка дня — то, что сейчас все обсуждают, — в СМИ идет на ура. Если предлагаете материал журналисту, позаботьтесь, чтобы он был связан с текущими событиями и трендами.

Пример: вам может показаться очень важной тема пониженной калорийности раф-кофе в принадлежащей вам кофейне, но вряд ли это заинтересует журналиста «Ведомостей». Разве что он ваш постоянный клиент —  и то он напишет об этом только в личном телеграм-канале. Что, впрочем, тоже неплохо. 

А вот специализированному СМИ о кофейном бизнесе тема может зайти. А еще можно придумать для этого ЗОЖ-обертку и зайти в лайфстайл-издания. Лучше доверить оценку перспективности темы PR-специалисту, который предложит подходящие медиа на основе своей экспертизы и личных знакомств с журналистами.

Просто взять и снять про чью-то продукцию целую программу нельзя. Это будет реклама, а не передача для федерального канала. Но интересные предложения хороший журналист складывает в копилку и достает, когда нужно. Пример: с экспертом по экопосуде разговорились про оборотную тару, мне рассказали о ресторане, где ее успешно используют. Если возникнет потребность в таком эпизоде — уже понятно, куда обращаться.

Попасть в список потенциальных героев репортажа — тоже хороший результат. Источник: Freepik, ru.freepik.com

Можно ли поручить написание статьи копирайтеру?

Если копирайтер набил руку, например, на рассылках и хорошо пишет только письма, то вряд ли сходу справится с лонгридом для СМИ. Но бывают и копирайтеры-универсалы. Они одинаково хорошо пишут посты, тексты для сайтов и статьи для разных площадок, умеют адаптировать текст под любой стиль и жанр. 

Такому копирайтеру, конечно можно доверить подготовку материала для СМИ. Предварительно специалист должен ознакомиться с публикациями издания, чтобы понять, в каком стиле нужно писать, как подать тему. Кроме того, ему нужно узнать редполитику издания и требования, которые редакция предъявляет к материалам. Если не учесть эти правила, в публикации могут отказать.

Как выйти на контакт с журналистом?

1. Зайдите на сайт СМИ, посмотрите, кто из авторов пишет или снимает на вашу тему. 
2. Найдите его контакт на сайте медиа, напишете на рабочий email. Если ответа нет, можете попробовать найти контакты в соцсетях или мессенджерах. Но здесь надо быть осторожным, чтобы журналист не расценил это как вторжение в личную жизнь. Впрочем, сейчас отношение к этому стало более легким. 
3. Представьтесь, кратко опишите, что вы хотите обсудить. Ведите себя вежливо и не будьте чрезмерно настойчивы. Помните, что журналист вам ничем не обязан, а его личное время — самый ценный ресурс.

Что писать журналисту — как рассказать о своей идее?

Всегда ценится конкретика, эксклюзивность, визуализация. Мы хотим рассказывать про продукты и услуги, которые либо уникальны, либо обладают какими-то особенностями по сравнению с тем, что делают конкуренты. То есть представитель компании должен четко отвечать на вопрос и уметь показать на примерах, чем бизнес отличается от сотен других. 

Слово «показать» здесь ключевое. Если мы говорим о видеоматериале, я должна понимать, что конкретно буду снимать. На людей за компьютерами в офисе смотреть не интересно, а на макет, на котором живой человек что-то показывает — уже значительно приятнее. 

Мы всегда хотим в кадре увидеть действие, демонстрацию, как продукт или услуга работает. Должны быть подготовлены люди, которые будут говорить и действовать на камеру. Например, сервис доставки еды есть, а курьера, который может рассказать, что и куда он везет, — нет. Об этом должна позаботиться компания перед съемкой. 

Дайте журналисту фактуру — и публикация будет интересна читателям или зрителям. Источник: Lookstudio, ru.freepik.com

Может ли журналист найти ваш бренд сам?

Всегда хочется снять то, что другие еще не снимали. Как правило, поиск в Яндексе и Google приводит нас к старым материалам коллег. То есть про героя или компанию уже кто-то рассказал, а хочется быть первыми. Поэтому я за то, чтоб активно задействовать социальные сети — обязательно занимайтесь SMM бренда.

Пример: нам для сюжетов нужны были самозанятые, когда этот налоговый статус только появился — кондитеры, дизайнеры одежды, визажисты. В ковид искали интересные сервисы, появившиеся благодаря пандемии — тренеров, работающих на удаленке, необычные сервисы доставки. Таких людей и компании легче всего найти в соцсетях. Как правило, по хештегам. 

Кстати, по странице в социальной сети часто сразу понятно, есть ли фактура для съемок. Получится ли та самая «картинка», которую потом будет интересно смотреть зрителю. 

Как отследить результаты публикации в СМИ?

Оценка эффективности PR — это не что-то постоянное и линейное. И оцениваться может по-разному, хоть по одной из составляющих, но лучше — в комплексе. Что стоит оценивать:

• Количество переходов из публикации. Лиды можно отслеживать с помощью Сквозной аналитики Calltouch, если в ссылку из материала на сайт бренда будет зашита UTM-метка.
• Отношение аудитории. Перед и после публикаций в СМИ проведите социологические опросы среди клиентов. Спрашивайте об отношении к бренду и отслеживайте, как оно меняется. 
• Точечное влияние на бизнес-результаты. Проверьте, как изменилось количество подписчиков в социальных сетях и лидов на сайте после появления бренда в медиа. В моей практике был случай, когда на НТВ вышел сюжет про автомобильный лизинг для физических лиц — и колл-центр обвалился из-за заказов.

Вместо итога: чек-лист появления бренда в СМИ

• Исследовать издание, где вы хотите опубликовать статью: какой формат они предпочитают, кто их аудитория, какие темы освещают.
• Разработать креативную идею: дать ясное представление, о том, что вы хотите рассказать и почему это важно для аудитории.
• Создать краткое, но убедительное превью, которое заинтересует редактора и заставит его прочитать далее.
• Определить ключевые точки вашего материала и оформить их в виде буллитов для более удобного чтения.
• Подготовить структуру статьи, которая соответствует формату издания и ожиданиям читателей / зрителей.
• Включить ссылки на другие материалы ваших экспертов и источники, которые могут подтвердить ваши тезисы.
• Прикрепить ссылку на сайт, который поможет редактору быстро получить необходимую информацию о вас и вашей компании.
• Предоставить свои контактные данные и быть готовым ответить на дополнительные вопросы редактора.
• После отправки письма написать повторно, если редактор не ответил в течение недели или более.