Как продвигать свои товары на маркетплейсах

Реализация товаров и услуг через маркетплейсы выгодна обеим сторонам торговых отношений. Покупатели получают доступ к тысячам товаров по приятным ценам, а продавцы – новые каналы трафика, увеличение клиентской базы и прибыли. 

Единственный минус для компании, которая продает на маркетплейсе – высокая конкуренция. Как сделать продвижение на маркетплейсах эффективным, минимизировав затраты и обойдя конкурентов? Рассказываем поэтапно.

Что такое маркетплейс

Маркетплейс – интернет-платформа для эффективного взаимодействия покупателей и продавцов. Специализация площадок различается: на одних представлены магазины с товарами повседневного спроса, на других – предложения услуг с разбивкой по отраслям (финансовые, страховые, образовательные и прочее).

На маркетплейсах представлены компании и частные лица. Например, Ozon, Wildberries – онлайн-площадки, популярные в секторах B2B и B2C. На них товары предлагают только юрлица и ИП. Avito, Profi.ru – платформы, на которых сосредоточены предложения физических лиц (C2C, C2B).

Маркетплейсы ошибочно сравнивают с интернет-магазинами. Между тем, у них есть, как минимум, три отличия:

1. Количество продавцов. 

Интернет-магазин обычно реализует товары одного производителя, маркетплейс – продукцию разных брендов. Количество аналогичных товаров и услуг на торговых площадках больше в десятки раз по сравнению с онлайн-магазинами.

В качестве примера приведем человека, который хочет купить финскую зимнюю одежду. У него два варианта – перейти в интернет-магазин производителя (например, Finn Flare или Luhta) или посетить маркетплейс Wildberries, где в дополнение к перечисленным представлены куртки брендов SASTA, LappiNalle, Rukka и прочих, часто – с хорошей скидкой.

1. Офлайн-возможности. 

Представительства интернет-магазинов есть офлайн – как минимум, региональные офисы и склады. У маркетплейсов обычно предусмотрены только пункты выдачи товаров.

1. Охват аудитории и география присутствия. 

У маркетплейса потенциальных покупателей больше, а зона влияния – шире. Этому способствуют развитая логистическая система и наличие пунктов выдачи во всех регионах России.

Основные маркетплейсы в России

Одну из площадок – Wildberries – мы уже упомянули. Это крупнейшая торговая платформа Рунета, где представлено более 30 тысяч поставщиков. Большую часть ассортимента «Вайлдбериз» составляют одежда, обувь, электроника, техника, детские игрушки, товары для дома и дачи.

Преимущества Wildberries:

• 6-миллионная ежедневная аудитория;
• фулфилмент;
• возможности для продвижения;
• круглосуточная поддержка продавцов и покупателей.

Рассмотрим еще пять крупнейших маркетплейсов, работающих в России.

Яндекс.Маркет

Яндекс.Маркет – это онлайн-сервис для подбора, сравнения, покупки товаров. За период работы с 2000 года платформа объединила более 20 тысяч интернет-магазинов.

Площадка открывает множество возможностей для бизнеса и имеет простую регистрацию.

Преимущества:

• ежедневная аудитория около 4 млн человек;
• подробные карточки товаров с описанием характеристик;
• управление ставками (сервис для мониторинга цен);
• возможности аналитики рекламных кампаний и продвижения магазина на самой платформе;
• простая процедура регистрации.

Avito

Площадка для размещения товаров, вакансий, резюме, услуг от частных лиц и компаний. Ежедневная аудитория – около 4 млн пользователей.

Преимущества и возможности Avito:

• бесплатное размещение;
• простая и быстрая регистрация;
• появление рекламы в выдаче Google и Yandex;
• определенная степень свободы при создании магазина (можно брендировать страницу, создать нужное количество карточек товаров, выделить наиболее актуальные предложения в ленте категорий);
• круглосуточная служба поддержки.

AliExpress

Площадка с рекордной ежемесячной посещаемостью – более 200 млн человек. Представлена в 230 странах на 18 языках.

Недостатки AliExpress:

• сложность регистрации (необходимо предоставить исчерпывающие сведения о компании, в т. ч. форму налогообложения и ИНН, которые после сохранения скорректировать не получится);
• запрет на продажу товаров физическими лицами.

Актуальные преимущества Aliexpress:

• возможность вернуть товар без объяснения причин при наличии документов;
• низкие тарифы на доставку (например, в 2020 году товар весом до 2 кг обходился продавцу в 69 рублей);
• возможность перейти в форму заказа популярных товаров на AliExpress из лент во VK и на «Одноклассниках»;
• сервис отслеживания пути отправленных посылок;
• служба поддержки на русском языке;
• возможность продажи первых 100 товаров без уплаты комиссии маркетплейсу.

Продажи

Читайте также:

Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

Ozon

Количество посетителей площадки в сутки приближается к 1 млн человек. Платформа Ozon.ru сотрудничает только с ИП и юрлицами. Отличие от WB и AliExpress состоит в предоставлении складских ресурсов: товары можно хранить на оборудованных терминалах маркетплейса, на собственном складе или использовать оба варианта.

Озон проигрывает зарубежным платформам по двум параметрам:

• отсутствие техподдержки (только малоприкладная информация в разделе «Помощь»);
• использование электронного документооборота (ЭДО), который вызывает сложности у новичков.

Profi.ru

Сервис для поиска, сравнения, и налаживания контакта потребителей и поставщиков услуг – репетиторов, нянь, строителей, тренеров, диетологов и прочих специалистов. В базе сервиса, созданного в 2005 году, сегодня размещено резюме более 1 млн соискателей.

Преимущества «Профи.ру»:

• простота регистрации;
• возможность найти хорошую работу в секторах B2C, C2B, C2C;
• отсутствие комиссии;
• круглосуточная служба поддержки;

возможность получения статуса «Профи» и поднятия анкеты на более просматриваемые позиции (по итогам сдачи внутренних тестов/экзаменов).

Преимущества и недостатки формата

Имея представление о маркетплейсах, действующих в РФ, легко структурировать их плюсы и минусы.

Плюсы:

1. Огромный трафик, который представителям малого/среднего бизнеса будет сложно привлечь на свой сайт или вовсе невозможно (для узкоспециализированных товаров).
2. Отсутствие необходимости в разработке собственного сайта.
3. Возможность реализации стратегии продвижения на самом маркетплейсе (раскрутку берут на себя площадки).
4. Широкая география присутствия (как минимум, вся территория РФ).
5. Фулфилмент – комплекс складских и логистических услуг под ключ, который включает в себя хранение товара, упаковку, доставку, получение оплаты и возврат при обнаружении брака.

Минусы:

1. Зависимость от условий маркетплейса, которые бывают жесткими и не всегда логичными.
2. Рейтинговая система, которая осложняет новичкам поиск клиентов в популярных категориях (вроде «Одежды» на WB или «Ремонта» на Profi.ru).
3. Необъективность положительных и отрицательных оценок (их легко накрутить).
4. Сложность выстраивания личных отношений с клиентом.
5. Невозможность получить прибыль при реализации товаров эконом-класса, прибыль от продажи которых едва покрывает комиссию маркетплейса. 
6. Возврат неликвидной, «по мнению» маркетплейса, продукции (например, на WB остатки коллекций и одежда неходовых размеров возвращаются поставщику).

Главным недостатком онлайн-площадок была и остается высокая конкуренция. Разберем, как новичку потеснить лидера ниши, или какие существуют инструменты продвижения на маркетплейсах.

Общие правила продвижения

Для получения первых заказов, отзывов и рейтинга, необходимо:

• максимально использовать возможности платформы, выбранной для продвижения;
• качественно оформлять товарные карточки;
• участвовать во всех акциях, о которых уведомляет маркетплейс;
• поддерживать регулярную теплую связь с покупателями – чутко реагировать на отзывы и оценки (особенно, на негативные), давать исчерпывающие ответы на вопросы;
• предоставлять максимально полный и актуальный ассортимент товаров;
• уникализировать контент на страницах (изображения, видео, баннеры и т. д.).

Теперь перейдем от общих советов к конкретным шагам.

Виды трафика

Продвижение на маркетплейсах сводится к привлечению двух видов трафика – внутреннего и внешнего.

Внутренний трафик

Так называется аудитория, которая ищет на маркетплейсе товары вашей категории, но пока не знает о существовании вашего магазина.

Лучший способ привлечь внутренний трафик – использовать акции маркетплейсов, снижая стоимость рекомендуемых товаров без открытого демпинга. Происходит это следующим образом:

1. Платформа объявляет категорию товаров, на которую можно предоставить скидку.
2. Компания принимает условия акции и снижает стоимость продукции.
3. Маркетплейс продвигает компании, участвующие в акции – рекламирует их товары, рассылает пользователям push-уведомления.
4. Покупатели реагируют на предложение – прибыль растет, рейтинг магазина повышается.

Если компания не принимает условия акции (например, потому что находит рекомендуемую скидку неоправданно высокой), ей придется скрыть свою продукцию на период действия спецпредложения. 

Внешний трафик

Это новая аудитория, которая приходит на маркетплейс через контекстную или таргетированную рекламу, социальные сети, поисковую выдачу по основным запросам. Чтобы привлечь внешний трафик, необходимо правильно настроить рекламу. Это занимает время и требует помощи таргетологов, маркетологов, SEO-специалистов, однако способствует стабильному росту продаж – внешняя аудитория маркетплейсов в десятки раз больше внутренней.

Эффективный способ получить внешний трафик на Wildberries – реклама в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Для Озона демонстрирует хорошие результаты реклама в Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) или в GoogleAds. Товары на Aliexpress отлично продаются через VK и Яндекс.Директ. 

Как продвигаться бесплатно

Разберем четыре работающих способа.

Правильный старт

Размещенная на маркетплейс товарная карточка часто оказывается в конце выдачи. Чтобы уравнять шансы новичков и опытных продавцов, ряд площадок дает первым фору. Wildberries, например, обеспечивает максимум показов товара в первые 3-4 дня после размещения. Ozon публикует новые карточки в середине выдачи, используя собственные алгоритмы.

Подробно заполните карточку товара, подберите хорошие фото, используйте по максимуму возможности, которые дает торговая площадка.

Оптимизация товарных карточек

На положение товара в поисковой выдаче влияют:

• показатели конверсии, которые зависят от качества изображений, полноты информации о товаре и других подобных факторов;
• соответствие (релевантность) контента в карточке запросу пользователя;
• положительные отзывы покупателей;
• процент выкупа (потраченные компанией деньги, разделенные на сумму оформления всех покупок, за вычетом стоимости возвратов);
• количество возвратов;
• число товаров в данной категории;
• участие продавца в акциях.

Пример корректно заполненной карточки на Wildberries 

Вывод очевиден: для улучшения позиций товаров в выдаче указывайте корректную информацию о них и следите, чтобы характеристики соответствовали реальным.

Участие в акциях

Продукцию со скидкой ищут, видят и покупают чаще. Используйте следующие возможности:

• участвуйте в мероприятиях, предлагаемых платформой;
• пользуйтесь функцией создания промокодов на скидку;
• запускайте ограниченные по времени предложения (сезонные акции, праздничные распродажи);
• предлагайте бонусы за приобретение определенных товаров.

Типичные акции Wildberries 

Помните, что участие в некоторых акциях бывает платным.

Работа с отзывами

9 из 10 пользователей Aliexpress учитывают чужое мнение перед покупкой. Влияние пользовательского опыта недооценено. 

Товары с отзывами хороши тем, что они:

• легче находятся;
• быстрее привлекают внимание;
• чаще добавляются в «Корзину»;
• помогают потенциальному клиенту с выбором.

Маркетплейсы стимулируют пользователей оставлять мнения. Озон, например, начисляет баллы за отзывы. Ряд маркетплейсов дает скидку на следующий заказ. Расскажите об этих возможностях покупателям.

Платные инструменты продвижения

Если результаты бесплатного продвижения не устраивают, используйте встроенные возможности. Некоторые варианты:

1. Реклама в товарных карточках. Ряд площадок предлагает платные показы товара на страницах других пользователей. Потребуется поработать над дизайном карточки, улучшить контент, сделать качественные фотографии.

Рекламная кампания настраивается в личном кабинете. Продавец может выделить объявление цветом, вынести в отдельный блок, увеличить в размерах и прочее

1. Баннеры в категориях товаров. Карточки товаров размещаются в отдельных блоках с возможностью прогнозирования числа показов.

1. Поисковое продвижение. Инструмент работает по типу аукциона: чем больше ставка за покупку, тем выше поднимается объявление.

Платно можно привлечь и внешний трафик. Эффективные способы получения новых лидов:

1. Таргетированная и контекстная реклама. В Facebook*, Instagram* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), VK предусмотрена сегментация целевой аудитории по ряду признаков – региону, возрасту, уровню дохода. Наиболее эффективен динамический ремаркетинг – возврат лидов, которые посещали маркетплейс ранее.

Контекстная реклама настраивается в GoogleAds и Яндекс.Директ. Управлять ей вручную сложно – этот процесс лучше автоматизировать. Например, с помощью Оптимизатора Calltouch.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

• Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
• Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
• Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
• Снижает ставки на низкоэффективные ключи
• Увеличивает количество конверсий
• Уменьшает стоимость лида

Узнать подробнее

1. Привлечение инфлюенсеров. Положительная оценка лидеров мнений стимулирует потребителей совершить покупку. Компании привлекают инфлюенсеров, которые за определенную плату выполняют следующие действия:

• тестируют продукцию;
• снимают видеообзоры;
• оставляют отзывы;
• размещают ссылки на продукт в личном блоге;
• делают нативную рекламу;
• предлагают персональные промокоды на скидку.

1. Автоматизация продаж. Продавец может автоматизировать выгрузку товаров, работу со счетами, печать и отправку документов, поддержание актуальности ассортимента. Для этого личный кабинет маркетплейса интегрируется с внешними сервисами – например, с CRM-системой.

Маркетинг

Читайте также:

Как одним инструментом разгрузить сотрудников и зарабатывать больше? Опыт дилерской компании «Автополе»

Как одним инструментом разгрузить сотрудников и зарабатывать больше? Опыт дилерской компании «Автополе»

Сколько стоит продвижение

Точную стоимость продвижения услуг на маркетплейсе назвать невозможно. Мы лишь сформулируем общие принципы формирования рекламного бюджета:

1. Дифференцирование средств.

Нельзя «вливать» весь бюджет в один канал, даже если вы наверняка знаете, что у конкурента он стал прибыльным. Протестируйте несколько рекламных стратегий, оцените результаты, оплачивайте только действительно эффективные инструменты.

• Привлечение экспертов.

Опытный интернет-маркетолог, таргетолог, контекстолог потребуют определенного вознаграждения, но затраты на специалистов быстро окупятся за счет увеличения продаж.

• Сбор и анализ данных.

Оценивайте ключевые показатели – конверсию, стоимость продаж/заявок/кликов и прочее. Формируйте схему монетизации, опираясь на отчеты и статистику.

Чтобы объединить данные, полученные с нескольких рекламных площадок, используйте сквозную аналитику Calltouch. Инструмент автоматически собирает данные со всех рекламных площадок и объединяет их в единый интерфейс. С ним вы сможете контролировать расходы на маркетинг и делать объективные выводы об эффективности выбранной рекламной стратегии.

Коротко о главном

• Продвижение на маркетплейсе используют и крупные компании, и индивидуальные предприниматели.  
• Если вы новички на рынке и пока не имеете лояльной аудитории, популярные маркетплейсы помогут привлечь внимание к вашим товарам и услугам.
• Для торговли в России доступны площадки: Wildberries, Яндекс.Маркет, Aliexpress, Avito, Профи.Ру, Ozon.
• Главные плюсы маркетплейсов – огромные аудитория и трафик. Основной минус – необходимо соблюдать условия конкретной площадки.
• Используйте платные и бесплатные способы продвижения на маркетплейсах: работайте с отзывами покупателей, оптимизируйте товарные карточки, участвуйте в акциях, автоматизируйте продажи, привлекайте инфлюенсеров. 
• Собирайте и анализируйте статистику.