Как продвигать подкаст: маркетинговые тактики и опыт успешных подкастеров

Для продвижения товаров и услуг бренды активно идут в подкасты: помимо рекламных интеграций, запускают собственные проекты. Например, Flacon Magazine (журнал сети супермаркетов косметики и парфюмерии «Золотое яблоко») в своем подкасте «Нестыдный вопрос» помогает слушателям разобраться в вопросах физиологии: как меньше потеть, как остановить выпадение волос, как выбирать духи, если ничего не нравится. Так приводят новую аудиторию и лидов, повышают охваты и узнаваемость.

Что важно учесть при продвижении бизнеса через подкасты? Как раскрутить подкаст и стоит ли результат усилий? Разбираемся вместе с авторами и продюсерами подкастов.

Нужен ли бизнесу свой подкаст

Подкасты — это особый, личный жанр, который нельзя рассматривать как универсальный инструмент для улучшения коммуникации с компанией. Перед тем, как решить, нужно ли создавать и продвигать подкаст, необходимо определить свои цели и задачи. У бизнеса есть две главные задачи, которые тесно связаны между собой, — это репутация и прибыль. Если подкаст может помочь достичь позитивного результата в одном из этих направлений, то стоит задуматься о его создании и продвижении. Дальше задаем вопрос про соотношение затрат и выгоды. Если готового специалиста по подкастам в компании нет, нужно либо его нанимать, либо отдавать проект на аутсорс. Не стоит забывать про время ваших специалистов, чей голос и мудрые мысли вы планируете транслировать в сети.

Игорь Олейников,  специалист пресс-службы НИУ ВШЭ Занимается записью, созданием и продюсированием подкастов

На любой аудиоплатформе хватает мертвых подкастов с 1–2 эпизодами. Они запускались на фоне сильного желания и разбивались о суровую действительность вопроса «а оно нам надо?».

Я бы выделил два типа подкастов для бизнеса:

• Репутационный подкаст. Здесь вы можете рассказать о компании, ее культуре и ценностях, поделиться опытом и инсайдами из вашей сферы. Такой подкаст заинтересует ваших коллег, конкурентов и потенциальных заказчиков.
• Продающий подкаст. Здесь вы можете представить свой продукт и поделиться экспертизой, которая поможет потенциальным клиентам сделать правильный выбор. Важно соблюдать баланс между информативностью и продажами, чтобы не оттолкнуть свою аудиторию.

Создание и продвижение подкаста требует времени, усилий и ресурсов. Нужен ли подкаст компании, зависит от ваших целей, бюджета и возможностей. Чаще всего ответом на этот вопрос будет «нет». Подкаст, скорее всего, не уменьшит ваши затраты на продвижение и рекламу, не превратит вас из «крепкого середнячка» в лидеры рынка, не станет в первые месяцы собирать десятки тысяч слушателей. А его создание уж точно не будет простым процессом, который занимает два человекочаса в неделю.

Как продвигать подкаст

С чего начинать  Запишите несколько эпизодов заранее. В первый месяц публикуйте выпуски чаще. Это поможет получить поддержку от Apple Podcasts в течение первых двух недель, так что используйте это время наиболее эффективно. В расходы на начальном этапе нужно заложить услуги дизайнера, хорошего питчера, который умеет работать с разными форматами, и бюджет для попадания в подборки с подкастами на сайтах.

Игорь Олейников,  специалист пресс-службы НИУ ВШЭ

Первая ЦА вашего подкаста — это ЦА вашего бизнеса. Соответственно, необходимо донести до своих клиентов, что у вас теперь есть подкаст, объяснить, зачем он нужен и как его послушать. Если у вас есть сайт, группа в VK, канал в Telegram или чат в WhatsApp, расскажите о своем подкасте везде и регулярно напоминайте о себе.

Алгоритмы и фичеринг

Давайте рассмотрим внутренние ресурсы аудиохостингов. С алгоритмами все довольно просто: чем больше людей слушают ваш подкаст и чем дольше они это делают, тем выше вероятность, что системы будут продвигать вас своим слушателям. 

Автоматическая система на первых порах будет стараться понять, кто вы и чем можете заинтересовать аудиторию. Если ваш контент интересен и процент дослушивания составляет более 70%, то системе будет выгодно продвигать вас — это win-win ситуация. Вы держите аудиторию на платформе, а платформа за это вас продвигает.

Фичеринг — это попадание в подборки «Выбор редакции», которые вы наверняка уже видели. Но у редакции обычно не бывает времени прослушивать сотни подкастов каждый день. Поэтому ваша задача объяснить ей, кто вы и чем интересны. 
У каждой платформы свои особенности попадания в различные подборки. Для Apple Podcasts нужно иметь много качественного визуального контента в разных форматах. Яндекс Музыка не обратит на вас внимания, если у вас нет ста сердечек на подкаст. Soundstream будет более лояльным, и даже если вы только начинаете, может порекомендовать вас просто так.

У каждой платформы свой подход, и не всегда у них есть четкие критерии. Например, «Звук» не имеет гайдлайнов. Так что придется угадывать.

Подборки на сайтах

У различных информационных и развлекательных сайтов есть свои подборки подкастов формата «Топ-10 самых крутых подкастов для личностного роста». Часто место в подборке можно купить.

Взаимопиар

Даже для очень специфических проектов можем найти подкаст с пересекающейся аудиторией. Далее договориться о взаимном упоминании или о появлении вашего эксперта/ведущего в другом подкасте. Расценки на подобное вполне щадящие, варианты есть в диапазоне от 5 000 до 100 000 рублей. Это хороший способ увеличить популярность и привлечь аудиторию, которая уже знакома с форматом.

Медийные гости

Моей самой любимой стратегией всегда было приглашение популярного гостя с большой аудиторией в социальных сетях. Людям нравится говорить о своем любимом деле. Дайте спикеру выговориться, задавайте наводящие вопросы и после публикации эпизода сразу же отправляйте ему ссылку.

Спустя пару минут наблюдаешь, как твой гость шлет своим подписчикам пост о том, как же круто он сходил на подкаст и что этот подкаст обязательно надо послушать. Это самый эффективный и дешевый вариант продвижения.

Группы в соцсетях

Отлично срабатывают небольшие активные сообщества со схожей тематикой. Обычно публикация (или репост) стоят у них копейки, а аудитория сразу приходит лояльная и заинтересованная. То есть если у вас подкаст о рыболовных крючках, найдите маленькое и живое сообщество про рыбалку — дешево и круто. Еще и фидбэк получите.

Услуги

Читайте также:

Как продвигать новый нишевый продукт и получать лиды в 10 раз дешевле конкурентов? Кейс юридической компании

Как продвигать новый нишевый продукт и получать лиды в 10 раз дешевле конкурентов? Кейс юридической компании

Продвижение подкаста на примере кейсов

Денис Ветренников: «Косвенно через подкаст к нам приходит новая аудитория. Часть подписчиков, слушателей в дальнейшем становится нашими клиентами».

Подкаст может быть одним из эффективных каналов продвижения. Создавая подкаст «Логово продавцов» в феврале 2021 года, мы ставили перед собой две цели. Во-первых, конечно, продвижение нашей компании — экосистемы сервисов для заработка на маркетплейсах SellerDen. Во-вторых, создание качественного бесплатного контента для начинающих продавцов, которые еще только планируют выходить на маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, KazanExpress или другие площадки.  Свой подкаст мы публикуем на 9 платформах:  Apple Podcasts;  Подкасты ВКонтакте;  Яндекс Музыка;  Google Подкасты;  Spotify; Castbox;  Deezer;  YouTube; и на mave.digital — сайт подкаста.

Денис Ветренников, CEO экосистемы сервисов для заработка на маркетплейсах SellerDen

Еще мы раскручиваем подкаст через свои основные каналы продвижения: 

• телеграм-канал; 
• VC; 
• email-рассылки; 
• сообщество ВКонтакте. 

Так мы продвигаем подкаст в своем телеграм-канале и VK:

Пример поста в Телеграме

Пример поста в VK

Косвенно через подкаст к нам приходит новая аудитория. Часть подписчиков, слушателей в дальнейшем становится нашими клиентами.

В продвижении подкаста помогают:

Харизматичные гости, эксперты в своей сфере — половина успеха. Герои наших выпусков — опытные селлеры, представители маркетплейсов, специалисты в области электронной коммерции, логистики, финансов. 

Ссылки на новый выпуск. Как только загружаете подкаст, разместите ссылки на него в своих каналах продвижения. Рекомендуем вкратце описать, какую пользу слушателю принесет герой вашего выпуска, кому именно будет интересно его послушать. 

Наши гости тоже делятся ссылками на подкасты в своих соцсетях. И этого было достаточно, чтобы добиться более 1 млн прослушиваний. 

Хороший звук и музыкальное оформление. Расходы на запись подкаста достаточно низкие. Начать можно с минимума — приобрести технику для аудиозаписи. Нужны компьютер или ноутбук и микрофон, причем на первом этапе подойдет и гарнитура для смартфона. Далее вам потребуется смонтировать запись, «почистить звук», убрать заикания, повторы, довести до оптимального хронометража. 

Если вы не владеете такими навыками, можно воспользоваться услугами звукорежиссеров или звукозаписывающих студий, которые специализируются именно на подкастах, — делают все, от записи до дистрибуции. 

Обратная связь с подписчиками. Когда готовим очередной сезон, мы всегда предлагаем нашим подписчикам задать вопрос и услышать ответ на него в следующих выпусках подкаста.

Регулярность. Есть примеры, когда компании после записи 2–3 эпизодов забрасывают подкаст. На мой взгляд, не стоит ждать от него резкого роста потока клиентов и слушателей. Чем дольше существует подкаст и чем больше выпусков, тем лучше. Аудитория растет постепенно. 

Александр Глушков: «Основная монетизация подкаста — с заявок на услуги и консультации. Первые клиенты начали приходить через 6 месяцев после старта».

Александр Глушков, интернет-маркетолог, основатель агентства B2B-маркетинга «Лидология», ведущий подкаста «Системный маркетинг»

В январе 2022 года я решил создать подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг». За 14 месяцев выпущено более 80 выпусков. Каждый из них — интервью, в котором мы с практиком разбираем стратегию, подходы и инструменты маркетинга. Моими целями создания подкаста были: нетворкинг с профессионалами рынка маркетинга; рост личного бренда; привлечение клиентов в мое агентство по digital-маркетингу.

У подкастов нет единой площадки, как у видео (YouTube). Продвигаться нужно сразу на нескольких платформах. Первые 2 месяца я фокусировался на Apple Podcasts, в 2022-ом — на VK, а сейчас — на Яндекс Музыке и Telegram. Считаю ошибкой, что долго не учитывал Яндекс Музыку и Telegram — они дают самую качественную (для меня) аудиторию. К тому же меньше вероятность, что площадка перестанет быть доступна в России.

Еженедельно смотрю статистику по основным конкурентам и вижу, что рост по подписчикам (при наличии информации) у них тоже идет в основном на этих двух платформах.

Основная монетизация подкаста — с заявок на услуги и консультации. Первые клиенты начали приходить через 6 месяцев после старта. Самый частый кейс, когда ко мне или к моим гостям приходили клиенты из подкаста — «Два месяца назад слушал выпуск с вами. А сегодня понял, что конкретно мне нужно, и решил обратиться». Соответственно, подкаст будет особенно актуален следующим типам бизнеса:

• B2B и продукты с длинным циклом сделки;
• сложные товары/услуги;
• консалтинг;
• образование;
• инфобизнес;
• психология;
• все, что связано с финансами и инвестициями.

Для товаров с коротким циклом сделки подкасты актуальны, только если ваша задача — получить признание на рынке среди конкурентов.

Продуктовый блок Calltouch для эффективного маркетинга

Из-за чего подкаст может провалиться

Качество подкаста — это комбинация факторов: интересность, хорошие звук и монтаж. Чтобы поддерживать интерес слушателей, необходимо серьезно работать над темой, ведущим и гостями — просто сесть за микрофон не выйдет. Плохой выбор темы или ведущий, который не способен поддержать беседу, приведут к провалу уже на старте. Если тема и спикер цепляют с первой секунды, многие простят плохое качество звука и нулевой постпродакшен.

Игорь Олейников,  специалист пресс-службы НИУ ВШЭ

Если есть большая разница в громкости микрофонов ведущего и гостя, если отчетливо слышно фоновые звуки и удары по микрофону — звук будет неприятным. Соответственно, и сам подкаст будет восприниматься хуже.

Записывать звук для подкаста можно на микрофон за 100 000 рублей, а можно просто говорить в телефон, лежащий на столе. Однако без постпродакшена хорошего звучания не получится. Звук — это очень тонкая и сложная сущность, которую легко испортить, но трудно исправить.

Важно быть интересным и звучать хорошо, а также не бросать свой проект. Все остальное — мелочи, которые не должны привести к полному провалу вашего подкаста. Многие популярные подкасты умирают, когда у них есть неплохие цифры прослушиваний и потенциал роста. Чаще главными факторами провала становятся усталость, перегорание и потеря интереса у автора.

Еще одна из проблем — отсутствие обратной связи. На YouTube или в VK вы можете получить бесконечные комментарии, но с подкастами может возникнуть ощущение, что вы сидите в комнате и говорите сам с собой, — это угнетает. Поэтому ищите обратную связь и наслаждайтесь тем, что вы создаете. 

На заметку: советы для продвижения подкаста

Визуальное оформление и описание — ключевые моменты. Если они не привлекут внимания, то подкаст не будут слушать. Будьте лаконичны и стильны. Не стесняйтесь рекомендовать свой подкаст всем, кому только возможно. Сложнее всего набрать первые 50–100 слушателей, а потом будет легче. Взаимодействуйте со своей аудиторией, как с близкими друзьями. Ведь подкаст — очень личный формат медиа. Старайтесь не отставать от графика выпусков. Если вы обещали один эпизод в неделю, то старайтесь придерживаться этого плана. Предоставляйте дополнительный контент: секретные выпуски, неудачные дубли, розыгрыши, встречи. Станьте не просто голосом в наушниках, а частью жизни своих слушателей.

Игорь Олейников,  специалист пресс-службы НИУ ВШЭ