Как продавать дорогую недвижимость. Кейс ЖК «Садовые кварталы».

Media108 рассказали, как в условиях стихийного падения спроса на жилье удалось сохранить оптимальное количество целевых обращений и интерес к бренду ЖК «Садовые кварталы», не растратив весь бюджет на маркетинг.

В июне 2019 года агентство Media108 завоевало первое место в номинации «Элитное жилье, большой бюджет» премии Calltouch Performance Awards. В этом кейсе рассказываем о том, как продавать дорогую недвижимость. 

Кто и что продает

Девелоперская компания «Интеко» успешно работает на рынке недвижимости 18 лет. За время существования она реализовала в Москве и регионах России более 80 девелоперских проектов общей площадью более 4,5 млн квадратных метров. «Интеко» является одним из самых узнаваемых отечественных девелоперов, проекты которого неоднократно становились победителями российских и международных профессиональных премий. 

Речь идет о ЖК«Садовые кварталы»  «Садовых Кварталах»–  элитном жилом комплексе в Москве. Расположен в центре исторического района Хамовники, на улице Ефремова, в 3 км от Кремля. Включает в себя пять кварталов, состоящих из клубных домов. 

Не все так просто

По итогам 1 квартала спрос на жилье в ЦАО снизился на 24% (по данным Яндекс). Это самый низкий показатель из всех административных округов. 

Падение интереса к жилью в центральной локации подтверждает отрицательная динамика количества тематических запросов в Яндексе. Например, запрос «новостройки в цао» выглядит, мягко говоря,  удручающе.

На фоне общего снижения спроса в апреле 2019 года упал интерес к бренду ЖК «Садовые кварталы». Как следствие, наметилась тенденция на снижение брендового трафика.

Задача 

На фоне рыночного снижения спроса к жилью в ЦАО перед агентством Media108 встала задача нивелировать ситуацию и сохранить оптимальное количество целевых обращений в рамках приемлемой для клиента CPA. 

Что придумали

Рекламная стратегия заключалась в соблюдении баланса между конверсией посетителей в лиды (CR) и стоимости привлечения посетителя (CPC). По мере пропорционального снижения показателей дополнительные средства в рамках согласованного бюджета перераспределялись на наиболее эффективные кампании. 

На старте проекта был включен основной пул рекламных кампаний, работающих в премиальном сегменте и в недвижимости в целом. Далее в связи со снижением числа брендовых запросов было принято решение увеличить долю трафика по небрендовым и расширить охват аудитории за счет дополнительных кампаний. 

В качестве основных каналов были выбраны контекстная и таргетированная реклама. 

Как реализовывали

На начальном этапе после оценки эффективности тестовых размещений были отобраны наиболее конверсионные. 

Контекстная реклама 

Мы отказались от поисковых кампаний по общим запросам класса элитного жилья и широким геолокационным запросам в центре Москвы. 

Наилучший результат принесли кампании по узким локациям. Несмотря на высокую стоимость лида, эти пользователи оказались достаточно конверсионными, что в итоге привело к приемлемой CPA. В число наиболее эффективных также вошли ретаргетинговые кампании, ориентированные на повторные взаимодействия с людьми, ранее посещавшими сайт ЖК. 

В результате общее число целевых обращений из контекстной рекламы в апреле составило 90, что на 15% больше, чем в предыдущем месяце.  

В мае усилилась тенденция на снижение брендового трафика. Количество целевых звонков по брендовым запросам, по сравнению с апрелем, упало на 20% при сохранении объема трафика. 

Для решения данной проблемы и сохранения необходимой CPA была увеличена доля небрендовых размещений. Мы расширили семантику и список локаций для поиска, а также подключили дополнительные кампании в РСЯ и КМС, в частности с расширенным списком локаций для поиска.  Это позволило увеличить количество обращений из сетей на 30%. 

По итогам проведенных мер необходимое количество целевых обращений из контекстной рекламы сохранялось на протяжении всего периода.

Таргетированная реклама 

В марте была запущена рекламная кампания в Facebook* и Instagram* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) в формате Lead ADS. 

Наиболее эффективными оказались следующие связки: 

• Instagram Stories* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) — по геолокации и интересам группы «Недвижимость». 
• Лента Facebook* и Instagram* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) — look-alike по аудитории, взаимодействующей с формой заявки. 

Пример объявления в Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).

Пример объявления в Instagram Stories* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).

Всего за март-июль 2019 из соцсетей было получено 82 целевых обращения. Конверсия составила 29,5%. Благодаря оптимизации рекламной кампании CPA удалось снизить на 67% к июлю. 

Что анализировали

Анализ рекламной кампании проводился с помощью сервиса Яндекс.Метрика и статистики в рекламном кабинете Яндекс.Директ, эти данные синхронизировались с отчетами Calltouch.  

Виджет Calltouch использовался для прослушивания звонков и анализа показателей с целью дальнейшего повышения эффективности РК. Для этого сводилось количество потраченных средств по РК и целевых звонков, определялась средняя стоимость каждого обращения. На основе этих данных вносились корректировки в рекламную кампанию.