Как правильно вести клиентскую базу

Ведение клиентской базы лежит в основе успешных продаж интернет-магазина. Поддерживать отношения и продавать повторно гораздо дешевле, проще и приятнее, чем находить и привлекать новых клиентов. Деньги как правило приносят постоянные клиенты, а принести деньги в будущем могут клиенты потенциальные, то есть те, кто уже интересовался товаром. Поэтому критично важным для выживания и процветания магазина становится аккуратное, педантичное и правильное с точки зрения маркетинга ведение базы клиентов, а также ее расширение. Сегодня расскажем, как вести клиентскую базу, как группировать клиентов, какие данные с них собирать и зачем это нужно.     

Чем выгодно ведение клиентской базы

Кроме работы с постоянными клиентами, клиентская база позволяет доводить до сделки всех, кто однажды попал в нашу воронку, а также «реанимировать» совсем старых клиентов, которые никогда в жизни бы сами о нас не вспомнили. Рынок услуг держится на отношениях с клиентами, но и интернет-торговля сегодня предпочитает не тратить огромные бюджеты на привлечение все новых и новых покупателей, а наращивать базу регулярных клиентов. 

Нет ни одной причины не заниматься клиентской базой. Даже если вы продаете товар, который в жизни покупают один раз, например, пищевую соду (шутка), база поможет быть на контакте с купившими (кстати, как раз аккаунт «Сода пищевая» делает это прекрасно), а они в свою очередь порекомендуют вас знакомым и так далее.    

Работая над базой, вы получаете преимущество перед конкурентами. Значительно вырастает качество сервиса, так как с каждым клиентом у вас теперь личные отношения: вы его не только знаете по имени, но и знаете его вкусы, историю покупок, дату рождения. Практически это уже ваш знакомый. Клиенты ценят лояльность, и поэтому приходят еще и еще, а также рекомендуют вас как «свой» магазин. Все это увеличивает продажи.  Вы хорошо знаете клиентов, и они платят за внимание покупками. 

Важное преимущество в наличии клиентской базы — возможность быстро и адресно проводить маркетинговые акции и исследования. Вы можете изучать клиентов и делать для них предложения, основанные на анализе данных в базе. 

В чем вести список клиентов? На сегодня самый актуальный вариант — CRM-система. Можно записывать клиентов хоть в блокнот, хоть в экселевские или гугловские таблички, но в любой мало-мальски продуманной системе есть продуманный набор инструментов для ведения клиентской базы. К примеру, у вас на руках хронология работы с каждым клиентом, доступная в пару кликов. Такое в блокноте быстро не найдешь. 

Фильтровать группы клиентов и высылать им рассылки, автоматически поздравлять с важными датами, изучать в реальном времени воронку продаж — широкие возможности CRM заслуживают изучения и стоят своих денег. 

В каком виде вы бы не вели базу клиентов, нужно знать три вещи: какие данные собирать, как их собирать и что потом с этим добром делать. Рассказываем по порядку про ведение базы клиентов.   

Какие данные должны быть в клиентской базе

Чем больше данных у нас есть о клиентах, тем лучше. Кстати, собрать их будет не так трудно, как кажется. Большинство клиентов интернет-магазинов не возражают против сбора данных о себе, так как эта информация помогает улучшать процессы выбора и покупки. Конечно, речь идет об открытом сборе информации: в соцсетях, через анкетирование, регистрационные формы. Массу данных мы получаем технически: через UTM-метки, сервисы веб-аналитики, коллтрекинга и так далее. И есть данные, которые можно назвать клиентской историей: что он искал в магазине, что спрашивал, что купил. Эти вещи мы собираем из переписки, записи звонков, событий и заметок в CRM. 

При сборе данных необходимо руководствоваться федеральным законом N 152-ФЗ «О персональных данных». 

Давайте структурируем данные, которые мы собираем в клиентскую базу. Это 3 блока: персональные и контактные данные, история наших с клиентом «отношений» и личная информация вроде даты рождения, хобби, членов семьи.    

1 блок: персональные и контактные данные

Для B2B: название компании, деятельность, адрес, телефон, почта, режим работы. ФИО контактного лица и руководителей, правильные названия должностей, кто за что отвечает, личные контакты. 

Для B2C: Имя и фамилия, возраст, данные для связи, указанные при регистрации в магазине. Удобный способ коммуникации и предпочтительное время для звонков.   

2 блок: история наших контактов с клиентом 

Все этапы воронки и все аспекты официальных, деловых взаимоотношений с человеком или компанией-клиентом. Это статус текущего заказа, история прошлых покупок, статус расчетов, аналитика по количеству и времени обращений клиента. Его предпочтения в отношении товаров. Одним словом, все детали «торговых взаимоотношений». 

3 блок: неформальные сведения 

Здесь мы храним информацию, которая не относится к сделкам напрямую, но является частью долгосрочных отношений с клиентом. Для конечного покупателя это его день рождения, день рождения его детей, может быть, профессиональный праздник. 

Для B2B сферы этот раздел особенно важен. Когда день рождения у главбуха клиента, что любит получать на 8 марта исполнительный директор — все это можно и нужно записывать в базу. Покупают всегда люди у людей, и даже в деловых блоках информации в CRM есть место личным сведениям, помогающим выстраивать отношения.   

Бизнес

Читайте также:

YCLIENTS: обзор программы для сферы услуг

YCLIENTS: обзор программы для сферы услуг

3 принципа сегментирования клиентской базы

Как вы знаете, чем подробнее мы изучаем наших клиентов, тем детальнее их сегментируем, то есть разбиваем на группы. В случае клиентской базы есть 3 принципа разделения покупателей на группы. Но никто не мешает вам изобретать свои сегменты, лишь бы было удобно и полезно.  

Принцип 1: по степени «прогрева» 

В маркетинге принято определять группы клиентов по их «утепленности». Холодные клиенты — те, кто либо вообще о нас не знает, либо относится к нам максимально прохладно. Первый тип вообще сложно представить — как они тогда попали в базу? Разве что мы эту базу купили. А холодные лиды или клиенты, купившие что-то у нас по случаю — бывают часто. Их мы «прогреваем» до агрегатного состояния «теплых» клиентов.  

Теплые клиенты могут быть покупателями или теми, кто проявил интерес иначе: подписан на наши рассылки и соцсети, имел разговор с менеджером. Одним словом, присматривается. 

Теплый клиент имеет все шансы стать «горячим» — готовым покупать и возвращаться к нам регулярно. Горячие клиенты лояльны и приносят деньги регулярно. Их не нужно всякий раз подогревать и отвоевывать у конкурентов.    

Принцип 2: по типажам

Вы можете выделять самые разные типажи и красиво называть их. «Поклонники», «фанаты», «друзья», «Клиенты с большой буквы» — это те, кто часто совершают покупки у нас и всегда предпочитают наш магазин, даже если увидят акцию в другом месте. Они не ищут лучших условий и при случае советуют нас знакомым. Таких людей всегда немного, но это ядро аудитории приносит от 50% прибыли магазина. 

Клиенты «среднестатистические», «обычные» — те, кто прохладно относится к нашему бренду, но ценит качество, сервис и покупает товары у нас, но может пойти и в любой другой магазин. 

Клиенты «бережливые» или «охотники за скидками» не имеют лояльности к магазину от слова «совсем». Они просто сканируют рынок в поиске акций и скидок. За таких клиентов держаться не стоит, но стоит планировать маркетинговые активности и на этот сегмент. Так же и с группой «импульсивных», «внезапных» клиентов, которые могут сделать заказ спонтанно, а потом годами ничего не покупать. 

Группа «четких» клиентов точно знает, при каких условиях купит у нас. Изучив их пожелания, мы можем создать эти искомые условия и сделать их крайне лояльными. 

Группа «мимокрокодил» и «мне только спросить» могут стать лояльными клиентами, если с ними регулярно и бережно работать.      

Каждого клиента можно прикрепить к группе исходя из ряда параметров. Клиент может «путешествовать» по группам или покинуть нашу клиентскую базу навсегда.  

Принцип 3: по значимости

Не всякий клиент одинаково прибылен. А если посчитать LTV (его ценность на протяжении долгих отношений с брендом), то картина будет совсем интересная. По значимости клиентов можно ранжировать через ABC-анализ. 

Самые значимые клиенты (и это не всегда покупатели премиум товаров) приносят львиную долю прибыли (50-80%), а самые малозначимые приносят до 20% прибыли. Логично, что тратить свои силы и направлять рекламные кампании нужно на самых значимых.  

С помощью CRM-системы мы можем сегментировать клиентов как угодно:

• по месту работы;
• по полу, возрасту, семейному положению;
• доходу, статусу;
• открываемости наших рассылок; 
• приверженности к конкретным товарам или группам товаров (подгузники-трусики, вегетарианские продукты, смартфоны Xiaomi). 

После сегментации мы можем более эффективно проводить рекламные кампании, работая точечно и целенаправленно. 

Как наработать клиентскую базу

До появления онлайн инструментов B2B компании пополняли клиентскую базу участием в конференциях и выставках, с помощью размещения материалов в отраслевых изданиях, по сарафанному радио. Часто искали новых клиентов через холодные обзвоны по купленным базам. B2C магазины давали рекламу по ТВ и радио, также во многом уповая на рекомендации своих клиентов. 

С появлением диджитал маркетинга оффлайновые приемы перешли в онлайн, появились новые форматы. Сегодня используется стандартный микс из самых эффективных методов, о которых мы и поговорим.   

1 Подарок или скидка за контакт

Классический магазинный метод пополнения клиентской базы — предложить покупателю оставить свои контакты в обмен на небольшой подарок, скидку в будущем и еще какие-то привилегии. Стандартный вариант — заполнить небольшую анкету и получить скидочную карту. Так вы и получаете клиента в базу, и даете ему ценность: экономию при постоянном пользовании картой. 

Анкету нужно делать на один лист максимум, желательно, из двух-трех вопросов. ФИО, электронная почта, телефон — и все. Все остальное вы узнаете в процессе дальнейших отношений с клиентом.  

Дополнительный вариант пополнить клиентскую базу — попросить нового покупателя «привести друга» и получить за это еще одну скидку. Если покупатель уже довольно лоялен, то он охотно согласится, ведь он честно порекомендовал бы магазин и бесплатно.  

2 Работа с подписчиками и блогерами в соцсетях

Конкурсы с простыми условиями участия вроде поставить лайк и сделать репост — ваш дешевый канал продвижения. Люди помогут вам увеличить охваты и в дальнейшем расширить клиентскую базу. При наличии большого сообщества бренда вам не понадобится часто прибегать к услугам блогеров или партнеров, но поначалу конкурсы лучше проводить на раскрученных площадках с потенциально интересной аудиторией. 

Делать регулярный интересный покупателям контент тоже не так дорого, но крайне полезно при «долгой игре». Когда подписчик будет основательно прогрет в соцсетях на протяжении нескольких месяцев, ему будет проще дать вам контакты при покупке.  

3 Пиар деятельность в публичном поле

Свой контент — это хорошо, но до него долгий путь. Получить максимальные охваты новой аудитории и найти потенциальных «рекрутов» для клиентской базы можно только «выходя в люди»: участвуя в выставках, фестивалях, конференциях. 

Как мы сказали выше, в большей степени это относится к B2B, но и магазины для конечных покупателей активно участвуют в профильных мероприятиях. Достаточно вспомнить выставки игровой индустрии, книжные выставки, цветочные и гастрономические фестивали. Развивая активности на своих стендах, раздавая рекламные материалы и даря небольшие подарки, можно пополнить клиентскую базу на год вперед. 

4 Приобретение готовых баз

Есть такой атавизм: мечта купить базу «горячих клиентов» за 300 рублей (или 300 тысяч) и перевести их всех в свою базу. Ни расширить, ни вести клиентскую базу такого рода не получится. Половина контактов — «мертвые души», половина о вас знать не знает. Так что не советуем. 

5 Переманить продажника со своей базой

Найти на рынке человека с готовой базой теплых клиентов в вашей нише — редкая удача. Такие люди знают себе цену, и эта цена измеряется в деньгах. Поэтому он уйдет от вас, прихватив и ваших клиентов, как только ему предложат более солидную компенсацию. 

6 Холодные обзвоны

Если вкратце, холодный обзвон — это самая низкая конверсия из возможных. Но во многих отраслях способ оправдывает себя. Найти покупателя на товар за десятки миллионов — разве это не стоит месяца сидения менеджера на телефоне? Даже возможность услышать «интересно, перезвоните через месяц» и занести контакт в клиентскую базу — того стоит.   

В чем и как вести учет клиентов

Для грамотного анализа базы и быстрой работы нужно автоматизировать бизнес-процессы. Есть три современных способа работать с базой.  

База клиентов в Excel

Бизнес-классика, программа Excel не сдает своих позиций. Она может казаться неудобной, но большинство специалистов на рынке владеют именно Excel. Таблицы, автоматические расчеты, масса формул и отсутствие платной подписки — достоинства старой доброй «эксельки».

Как вести базу клиентов Excel? Скачать в сети удобный шаблон базы или создать руками шаблон под себя, аккуратно заполнять и почаще создавать копии в облаке. 

База клиентов в Access

Чуть более непривычный формат хранения клиентских данных от Microsoft может похвастаться важнейшим на сегодня преимуществом — возможностью создать базу в облаке и работать с нескольких аккаунтов. 

База клиентов в Google Sheets

Все больше компаний предпочитают полностью вести работы онлайн. И сервисы от Google здесь не имеют себе равных. Из табличек Google Sheets можно создать некое подобие простой CRM-системы и вести полноценный и безопасный учет клиентов в облаке. 

База клиентов в CRM 

А если вы — большая и серьезная компания, то скорее всего уже ведете или подумываете вести учет клиентов в CRM системе. Это самый надежный и удобный метод. Полная автоматизация рутины, контроль и аналитика при двух небольших минусах: на систему нужно переводить сотрудников (а они всегда не хотят) + все CRM платные.

Бизнес

Читайте также:

Что такое ценности компании, и как их определить

Что такое ценности компании, и как их определить

Как обеспечить безопасность данных при работе с клиентской базой

Вы обязаны тщательно охранять вверенные вам персональные данные клиентов и не допускать их попадания к третьим лицам. А опасностей много: утечки и хакерские атаки, шпионы-программы и шпионы-сотрудники, халатность, в конце концов. 

Вот 5 действий, которые помогут обезопасить ваши данные. 

• Подписывать запрет на «вынос» данных при договоре найма с наступлением юридической ответственности. 
• Запретить опцию экспорта базы данных для всех сотрудников, кроме доверенных лиц. 
• Установить программы, отлавливающие любителей «заскринить» базы данных.
• Всегда иметь хорошие антивирусы на случай внешнего проникновения. 
• Сегментировать базу данных и давать менеджерам доступ только к нужным им сегментам.   

Заключение

Создание, ведение и расширение клиентской базы — кропотливая работа, схожая с работой фермера. Каждый клиент в вашей базе может принести потенциальные плоды. Вы заботитесь о нем и следите, чтобы ваши отношения становились только крепче, чтобы регулярно собирать хороший урожай продаж. Какие при этом использовать инструменты — ваш выбор. Главное — никогда не забрасывать ведение базы.