Как построить воронку интернет-продаж

Воронка продаж интернет-магазина — так ли просто ее сделать, как обещают инфобизнесмены? Из чего она состоит, какие задачи решает, как ее выстроить так, чтобы воронка приносила лидов и продажи — в этом материале.  

Воронка продаж: что это

Воронка продаж — образная метафора пути, который проходит человек по сайту до момента покупки. От «увидел рекламу» до «заплатил» путь часто тернистый, запутанный и непредсказуемый. Тем не менее, выстроить воронку необходимо, чтобы довести человека до оплаты и не потерять его в процессе. В интернет-магазине воронка выглядит примерно так: человек зашел на сайт, пролистал каталог, изучил карточки товаров, отправил товар в корзину, оплатил сразу или заказал консультацию.  

Почему мы говорим «воронка»? Потому что на каждом этапе посетители «отваливаются», и только некоторые, наоборот, «проваливаются» в горлышко нашей сужающейся воронки. Это нормально. 100 человек зашли на сайт и 100 купили — так, к сожалению, не бывает. Типичная ситуация, когда конверсия составляет 0,1-10%. То есть 100 человек зашли на сайт, 50 посмотрели каталог, 10 человек положили товар в корзину и 3 человека оплатили покупку. Наша задача — приводить как можно больше людей в воронку и стремиться сохранять высокий процент конверсии на каждом этапе. 

Чем отличается воронка продаж интернет-магазина

Рассмотренный вариант воронки — идеальный. Человек решил купить товар, нашел ваш сайт, положил товар в корзину, да еще и купил. Такое бывает, но не так часто, как кажется. Люди редко покупают так прямолинейно и спонтанно. Сначала долго выбирают модель, цвет и так далее. Затем ищут магазины с выгодными ценами. Смотрят на уровень сервиса, бонусы. Снова и снова сравнивают. Так вот, после того, как человек один раз зашел в наш интернет-магазин — он попадает в воронку. Мы начинаем таргетировать на него рекламу, предлагая не забывать о нашем прекрасном магазине и лучших условиях покупки. 

Рекламу мы даем и на тех, кто еще не знает про нас, но ищет товар. Это уже сотни тысяч людей. Из них на сайт зайдут лишь некоторые. Но это уже здорово — мы победили конкурентов и «закрутили» воронку продаж интернет-магазина. На каждом этапе маркетолог анализирует поведение людей, считает конверсию и думает, как ее увеличить.  

Этапы, из которых состоит воронка в интернет-магазине

Кстати, самое время поближе познакомиться с конкретными этапами воронки, назвать их и проанализировать поведение покупателя. Этапы могут пропускаться или прибавляться в зависимости от бизнеса. При «горячих» продажах воронка короткая, при знакомстве с нуля — длинная.  

Этап 1: посетитель зашел в интернет-магазин 

Как вы думаете, можно предложить девушке выйти замуж при первой встрече? Какая вероятность, что она согласится? Так же и в продажах. Вот будущий (как мы надеемся) клиент случайно увидел нашу ссылку или рекламу. Он перешел на сайт, лендинг, профиль в соцсетях. Состоялось знакомство. На этом этапе мы уповаем на эффективность нашей рекламы и внешнюю привлекательность и удобство сайта. 

Внимательно смотрим, сколько человек переходят на сайт, допустим, из поисковых систем.    

Этап 2: посетитель выбирает конкретные товары 

Человеку понравился наш магазин. Он смотрит товары в нужной категории. Изучает картинки, тексты, отзывы. 

Считаем, сколько человек после главной страницы или лендинга пошли смотреть конкретные товары. И сколько времени они там провели. 

Этап 3: товар в корзине

Человек для себя решил, что товар ему нравится, цена устраивает, доставка, гарантии и прочее — тоже. Отправил товар в корзину. Но он еще не покупатель! Он может забыть о покупке, найти товар дешевле в другом месте, купить его оффлайн, передумать. Вполне может быть, что он просто собирает везде товары в корзину на будущее. 

Считаем количество людей, положивших товар в корзину.  

Этап 4: заказ оформлен

Ура, заказ оформлен! Подождите открывать шампанское. Пока деньги не на вашем счету, покупки не было. Если он оплатил сразу, онлайн — то да. А если он выбрал оплатить курьеру — покупка еще может сорваться. 

Считаем заказы. 

Этап 5: оплата

Все, это и есть наша конечная точка классической воронки: покупка состоялась. Дальше мы не бросаем клиента, а ведем его в соцсети, в рассылку, прокачивая лояльность. Но это уже история расширенной воронки. Важно помнить, что повторные продажи  основа — торговли. Вернуть клиента дешевле, чем постоянно искать новых и проводить их по воронке.   

Считаем количество продаж.

Продажи

Читайте также:

Обязанности руководителя отдела продаж: что должен делать и знать начальник отдела продаж

Обязанности руководителя отдела продаж: что должен делать и знать начальник отдела продаж

Как построить воронку интернет-продаж

Стандартная воронка, как мы уже говорили, на онлайн-рынке значительно усложняется. Этапов больше, а путь клиента подразумевает нелинейность. Касаний до покупки может быть очень много, а взаимодействие в «допродажный» период может затягиваться надолго.   

Главное правило — на каждом этапе считать коэффициент конверсии. Это процентное соотношение между людьми, «угодившими» на каждый этап воронки, и теми, кто выполнили нужное нам действие на этом этапе. Пользование CRM-системой значительно облегчает работу с воронкой и ее анализ благодаря автоматизации и сбору статистики. В CRM визуализация в виде воронки встроена изначально. Можно считать и вручную, была бы статистика на руках. 

Идем в Яндекс.Метрику и Google.Analytics, смотрим, сколько человек пришло на сайт. Затем сравниваем с количеством зашедших в каталог, смотревших конкретные товары, положивших заказ в корзину, итоговых продаж. Если специфика бизнеса такова, что люди чаще делают заказ по телефону, высчитывать конверсию помогает сервис коллтрекинга.  

Зачем нужна воронка продаж

Воронка есть всегда: люди сперва присматриваются, затем выбирают по качеству, потом сравнивают цены и делают покупку. А вот зачем наблюдать за воронкой, анализировать данные — вопрос правильный. 

Во-первых, чтобы понять, на каком этапе у вас проблемы. Понять и исправить. Допустим, вы даете контекстную рекламу. Метрика показывает, что на сайт по рекламе пришло 300 посетителей. Ок, реклама в порядке, она свою задачу выполняет. Далее видим, что 200 человек переходят в каталог. А кладут товар в корзину только 10 человек. Значит, вы теряете людей на этапе каталога. Почему? Плохие описания, плохие товары или плохие цены? Это предстоит выяснить. 

Во-вторых, можно оценить работу персонала. Допустим, сайт прекрасно конвертирует в звонки. Но заказов мало. Смотрим в CRM статистику и видим, что ваш менеджер пропускает массу звонков и сам перезванивает в половине случаев. Вот куда утекают ваши деньги. 

Наблюдая за цифрами воронки, вы можете тестировать варианты рекламных кампаний и постоянно улучшать конверсию. 

Пример воронки продаж для интернет-магазина

Возьмем пример работы воронки в интернет-магазине обуви и пройдем по этапам воронки.  

Посетитель зашел на сайт

У нас новый заход на сайт, на главную страницу. Посетитель увидел наш баннер в Яндексе по запросу «купить зимние кроссовки». Он зашел на главную страницу, и теперь должен найти в каталоге модели на зиму. Конверсия была бы выше, если бы он сразу попал на страницу с зимними кроссовками. Попутно ему показывают всплывающие окна со скидкой на первую покупку. Такие окна тоже повышают конверсию. 

Посетитель прочел карточку товара

Посетитель отобрал модели в каталоге и просмотрел их карточки. Он явно ищет не определенную модель, иначе мог бы сразу положить ее в корзину. Поднять конверсию на этом этапе помогут предложение похожих товаров и хорошие фильтры поиска. И, конечно, отзывы. 

Посетитель положил кроссовки в корзину

Он может купить сразу или уйти с сайта — тогда не факт, что он вернется. На этом этапе нужно работать с брошенными корзинами и слать напоминания. С другой стороны, он может заказать обратный звонок или оформить заказ как-то иначе. В таком случае воронка изменяется, и следующий этап — звонок менеджера.  

Посетитель все-таки зашел в корзину

Здесь повысить конверсию может быстрое и максимально автоматизированное оформление заказа. Корзины бросают часто именно потому, что нет сил оформлять бесконечные криво работающие формы. 

Посетитель сделал заказ

Посетитель стал вашим клиентом. И хочется, чтобы он оставался им надолго. Стоит прислать ему максимум информации о статусе заказа, предложить интересные статьи, сопутствующие товары, в общем, «заманить» остаться с нами.  

Как повысить эффективность воронки интернет-продаж

Меняя «детали» воронки, «докручивая» элементы, улучшая для пользователя весь процесс покупки, мы делаем его приятнее и помогаем людям покупать больше. К тому же информация по каждому этапу воронки, сильным и слабым местам, дает пищу для размышлений о представлении товаров, ценовой политике, портрету аудитории магазина.  

Чтобы повышать эффективность воронки, нужно делать три вещи: экспериментировать, анализировать и внедрять. Если  процесс покупки — это воронка, то процесс улучшения воронки — это спираль. Вы пробуете что-то, подсмотрев у лучших или придумав самостоятельно, анализируете эффект и либо переходите к следующей гипотезе, либо масштабируете «фишку» в случае успеха.    

Как анализировать воронку

Анализировать процесс покупки помогут диджитал инструменты. Статистика, большие данные, которые мы собираем на каждом этапе — основа аналитики. Данные по посещаемости сайта мы собираем в сервисах веб-аналитики, отслеживая посещения сайта, заходы в каталог и вообще любые действия посетителей. В Google Analytics и Яндекс.Метрике мы можем анализировать страницы со схожим товаром, наблюдать за эффективностью контента, проводить сплит-тесты.   

Через CRM-систему мы оцениваем этапы воронки, более близкие к самой покупке. Все сделки в CRM собраны в виде воронки продаж. В карточке сделки видно, на каком она этапе. Мы можем оценить, где у нас «слабое звено»: менеджер не дожимает по телефону или не перезванивает, клиенты не оплачивают после звонка и так далее.  

Как увеличить продажи с помощью докручивания воронки

В заключение пара общих советов о том, как же все-таки увеличить продажи после анализа воронки интернет-магазина. Понятно, что каждая ситуация уникальна. Где-то нужно просто исправить кнопку на сайте. Где-то начать записывать звонки колл-центра. Где-то кардинально менять структуру каталога. Но есть вещи, которые довольно универсальны. 

1. Организуйте максимальный охват на этапе знакомства

Чем больше людей попадут в воронку, тем больше шанс на завершение продажи, помните? Пишите везде и всегда о товарах магазина, ведите блоги на Яндекс.Дзен и в Ютубе, рассказывайте о себе. 

1. Стремитесь сделать посетителя лидом

Переводите посетителя в статус лида — давайте ему полезные материалы и особые условия в обмен на контакты или регистрацию в магазине. 

Продажи

Читайте также:

Что такое автоматизация отдела продаж и как ее провести

Что такое автоматизация отдела продаж и как ее провести

1. Делайте больше точек контакта

Не стесняйтесь вешать формы обратного звонка, всплывающие окна, баннеры — они гарантированно повышают конверсию. Главное — реальная выгода клиентов и чувство меры. 

1. Автоматизируйте все

Чтобы  воронка работала как часы, нужно максимально автоматизировать процессы на каждом этапе: рекламу, выход статей, обработку заказов, рассылки клиентам. 

1. Анализируйте все

Изучайте, делайте выводы, пробуйте снова. Регулярность, настойчивость и вера в успех помогут сделать мощную и стабильную воронку продаж интернет-магазина.