Как посчитать LTV и привести на 70 заявок в месяц больше. Кейс хоккейной школы Hockey Way.

Цель обращения – увеличить поток клиентов, а также повысить узнаваемость бренда. Одним из способов реализации цели являлся запуск рекламы на новые школы.

До обращения

До обращения в рекламное агентство «Hockey Way» не отслеживали стоимость обращений. Количество заявок в месяц не превышало 30.

Пути решения

В качестве рекламных инструментов NIMB Digital решили использовать следующие:

1. Яндекс.Директ – поисковая реклама, РСЯ, ретаргетинг, МКБ, в Яндекс.Директе и другие сопутствующие инструменты, такие как целевые аудитории и различные корректировки ставок.

1. Google Ads – поисковая реклама, КМС, ремаркетинг,
2. Яндекс.Аудитории
3. Социальные сети – Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), ВК, Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).

А также настроить web-аналитику рекламных кампаний.

В качестве минимального набора – Яндекс Метрика, Google Analytics, с настроенными целями на все формы обратной связи с клиентом.

Для полноценной работы используем Calltouch. Активно используются отчеты «Данные площадок ROI», «Сравнение периодов», «Время и дни недели», «Технологии и устройства».

Продукты – динамический коллтрекинг и обратный звонок.

Проблематика

В ходе проработки были выявлены следующие слабые стороны бизнеса:

• узкая аудитория;

Очень небольшой прямой спрос. Немногие родители наверняка знают, что хотят отдать ребенка именно в хоккей. Большинство думают отдать просто в спорт и рассматривают различные варианты, в том числе хоккей.

• различная степень ценности клиентского сегмента;

Есть несколько категорий:

1. Родители, которые точно знают, что хотят ребенка-хоккеиста (самый ценный сегмент);
2. Родители, которые хотят отдать ребенка на занятия спортом, в том числе рассматривают хоккей;
3. Родители, которые просто ищут интересы/таланты у ребенка. То есть и спорт и искусство и наука, просто ищут кружки, секции и так далее.

• подбор KPI с учетом особенностей бизнеса.

LTV и CAC в долгосрочной оценке. CPA по целевым – в краткосрочной перспективе.

Решение

Маленькая аудитория

Проблему с маленькой аудиторией достаточно сложно решить. Ни одному родителю не хочется ездить на другой конец Москвы для того, чтобы ребенок занимался спортом пусть и в хорошей школе.

В поиске узкого сегмента клиентов помог аудиторный таргетинг: Google, Яндекс, myTarget и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).

Аудиторные таргетинги помогают найти наиболее лояльную аудиторию (то есть желательно 1 и 2 из вопроса выше, пересечения этих аудиторий, а также списки ремаркетинга помогают хорошо сегментироваться на них)

Поток клиентов увеличился на 90%.

Различная степень ценности клиентского сегмента

NIMB Digital выделили 3 основных типа аудиторий:

• в поисках спортивной секции для ребенка – для этой аудитории самое важное комфорт. Здесь как раз таки важно, чтобы недалеко от дома, приемлемые цены.
• ребенок точно хочет заниматься именно хоккеем – для этих пользователей самый принципиальный вопрос – качество подготовки юных спортсменов. То есть тренерский состав, количество и качество, проводимых соревнований, достижения выпускников.
• в поисках занятия/увлечения для ребенка – эта аудитория вообще самая ненадежная, скорее не используем ее. То есть наоборот, наша задача скорее заминусовать ее.

Как решили эти задачи

В отчетах Calltouch, непосредственно в тепловой карте, скорректировали ставки по времени суток.

В Яндекс.Директе провели корректировку ставок по полу, возрасту и мобильным устройствам.

Примерно на 30% увеличился объем лидов с учетом спада сезона.

По Москве стоимость лида дешевле, но большой отток клиентов. Поэтому разумнее размещать рекламу в локациях, по которым стоимость обращения выше, но клиенты остаются на более продолжительное время.

Подборка KPI с учетом специфики бизнеса

Основная проблема данного шага – недостаток CPA в оценке эффективности, в связи с чем не было понятно «качество» клиента.

Было принято решение выбрать метрику, по которой будет считаться эффективность маркетинговых стратегий.

Остановились на LTV, потому что данный показатель отражает доход не в моменте, а на протяжении всей работы с клиентом.

Результаты