Как поменять соотношение звонков «Продажи» и «Сервис»: кейс дилерского центра Ford

В оптимизации рекламных кампаний для дилеров все факторы – решающие. Важно не только правильно настроить, но и протестировать, сравнить, собрать статистику, проанализировать конкурентов; их акции, цены и предложения – и все это в режиме «реального времени».

Клиент

В performance-агентство ArrowMedia обратился официальный дилер Ford в Москве с десятилетним стажем на рынке.

У клиента уже был опыт работы с агентством. В «наследство» от предшественников команда ArrowMedia получила существующий кабинет Calltouch, из которого было известно общее количество звонков дилеру. Также было зафиксировано, что в сервис направлялись 70% от общего количества звонков и только 30% – в продажи.Именно эту ситуацию клиент хотел изменить в корне.

Задачи

1. Снизить стоимость звонка: как общую, так и поступающих в отдел продаж.
2. Увеличить объем звонков и трафика, не увеличивая  бюджет.
3. Планомерно уменьшать количество звонков с рекламы в сервис и увеличивать в отдел продаж.

Инструменты

Первый Этап: Яндекс.Директ + Рекламная Сеть Яндекса

Второй этап: Яндекс.Директ + Рекламная сеть Яндекса + Ретаргетинг

Третий этап: Google AdWords + Контекстно-медийная сеть Google

Четвертый этап: myTarget

Первый этап: тестирование

Шаг 1.
В первую очередь приняли решение сделать A/B-тест рекламы.

Кампании велись не только на официальном сайте дилера, но и на лендинге. Причем на втором была отражена только услуга покупки автомобиля, сервис не упоминался вообще.

Шаг 2.
Тестирование объявлений.

В группе А предлагались максимальные выгоды покупки автомобиля.

В группе B – кредитные условия.

В целом показатель в звонок оказался примерно на одном уровне, но большую кликабельность получили объявления с максимальной выгодой (группа А).

Шаг 3.
Проработка ядра и посадочных.  Проверили адаптивность посадочных страниц с помощью отчетов Яндекс.Метрики, поменяли местами некоторые блоки, добавили больше опций звонка и обратного звонка.

В конце первого этапа соотношение звонков следующее: 55% сервис и 45% продажи.

Второй этап: старт оптимизации

Шаг 4.
На втором этапе столкнулись с логичной ситуацией – бюджет расходовался по всем моделям, однако одинаково ли эффективно – ясности не было. Совместно с клиентом был разработан файл по маржинальности каждой модели автомобилей и конверсии в продажу из звонков.

На основе этой таблицы были скорректированы бюджеты и ставки по каждой модели.

Шаг 5.
Необходимо получить не только звонки в отдел продаж, но и по целевым моделям. Соответственно, стала важна общая цена звонка по модели со всех источников.

Шаг 6.
С помощью системы Calltouch протегировали звонки, разделив их по отделам и качеству.

В конце второго этапа соотношение звонков следующее: 60% продажи; 40% сервис.

Третий этап: изменения работы с инструментами

Шаг 7.
Приняли решение снизить объемы в Рекламной Сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google в пользу Поиска. Сетевые кампании: и с модельным рядом, и с акционными баннерами – приводили больше звонков в сервис, чем в продажи. Мы тестировали замену креативов и изображений, и оставляли в работе только самые целевые запросы с продажей автомобилей, но все равно звонки из сети были нецелевыми.

Шаг 8.
Подключили инструмент myTarget с целью привлечения новой аудитории.

Май таргет дал интересный результат, звонков с таргета было не так много, но зато почти каждый звонок в отдел продаж – в итоге конвертировался в реальную продажу.

В конце третьего этапа соотношение звонков следующее:  60% продажи; 40% сервис.

Четвертый этап: внесение корректировок после A/B-тестирований

Подвели итоги теста лендинга и сайта, и разместили разные модели на разные сайты.

Часть моделей оставили на основной, часть – на дополнительный.

Два раза в неделю вместе с маркетологом проводили мониторинг цен конкурентов, отслеживая каждую акцию и улучшение цены.

В течение года были достигнуты желаемые показатели, а ситуация со звонками поменялась на 180 градусов – 70% звонков шли в отдел продаж, а 30% в сервис.Количество обращений на последний месяц периода.
Цель достигнута и задачи клиента успешно решены.

Планы на будущее

Клиент доволен работой и готов продолжать плодотворное сотрудничество. В общих планах: тестирование лидогенерации Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и новых медийных кампаний Яндекс.Директа. Также более глубокая аналитика от звонка к продаже, настроенная в сервисе Calltouch.