Как подтолкнуть клиента к покупке

Маркетологи внимательно изучают поведение покупателей и особенно тщательно — процесс принятия решения о покупке. Он состоит из нескольких этапов, каждый из которых требует отдельного рассмотрения.

Рассказываем, что влияет на потребителей при выборе товаров, и какие психологические уловки используют компании для мотивации покупателей. 

Зачем изучать поведение покупателя

Конкурентная среда побуждает компании глубоко исследовать поведение ЦА. Впереди оказываются те из них, которые максимально точно закрывают потребности и боли клиентов. 

Покупке предшествуют, как минимум, осознание потребности в товаре или услуге и анализ доступных вариантов. Мотивы и логика покупателей на этих этапах вызывают особый интерес у маркетологов, так как невозможно успешно продвигать продукт среди неизученной аудитории.

Маркетинг

Читайте также:

Создание rich-контента: как сделать кликабельное описание?

Создание rich-контента: как сделать кликабельное описание?

Характеристики потребительского поведения

Потребительское поведение — обобщенное понятие, которое объединяет десятки свойств целевой аудитории. Несмотря на то, что в разных отраслях есть свои нюансы психологии покупателей, существуют и универсальные особенности:

• Поведение аудитории зависит от ее системы ценностей, уровня культуры, социального статуса, образа жизни.
• Действия потребителей напрямую связаны с условиями рынка и текущей экономической обстановкой.
• В процессе принятия решений о покупке задействованы как рациональные мотивы, так и эмоциональные импульсы.
• Тренды — одна из главных движущих сил масс-маркета, и многие покупатели ориентируются именно на уровень популярности товара.

У каждой аудитории или ее сегмента — свои паттерны поведения, а у каждого товара — свои этапы покупки. Маркетологи берут в расчет даже небольшие отличия. Знание о них можно использовать для решения целого ряда задач — от выбора дизайна упаковки до сбора отзывов. 

Классическая модель принятия решений

Наиболее часто при описании пути клиента используют классическую модель экономиста Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Согласно ей, путь покупателя включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации, принятие решения, покупку, реакцию.

Осознание потребности

Сначала человек осознает свою физиологическую или психологическую потребность в услуге или товаре. Чаще он делает это самостоятельно либо при помощи окружения, но иногда маркетологи подталкивают его к обнаружению проблемы, например при помощи нативной рекламы в популярном блоге.

Потребность может быть как очевидной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, признании, повышении самооценки). Например, женщина тщательно рассматривает себя в зеркало и видит на коже новые морщинки. Эти мелкие несовершенства никак не мешают ей жить нормальной жизнью. В чем же тогда потребность? Вероятно, эта женщина чувствует себя неуверенно и боится стать менее привлекательной из-за возрастных изменений. Ее потребность в данном случае — повысить самооценку, получить признание своей привлекательности от окружающих.

Задача маркетолога на данном этапе — помочь потребителю осознать проблему и спровоцировать на поиски ее решения. Тут наступает следующий этап. 

Поиск доступных вариантов

После того, как потребитель приходит к осознанию проблемы, он начинает искать возможности для ее решения.

Предположим, что женщина из предыдущего примера осознала, что хочет уменьшить проявления возрастных изменений и решить тем самым проблему самооценки. Она советуется с подругами, идет к косметологу или вводит в поисковике запрос «как избавиться от морщин». 

Изучив информацию, она узнает, что проблему можно решить одним из трех способов или их сочетанием:

• косметологические процедуры;
• нехирургические методы коррекции возрастных изменений (установка мезонитей, SMAS-лифтинг и прочие);
• грамотный домашний уход.

Теперь перед ней стоит задача — выбрать для себя наиболее доступный вариант. 

Оценка вариантов

На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, которое соответствует его возможностям, интересам и ценностям. Данный процесс анализа, хоть и происходит в голове клиента, частично находится и во власти маркетологов. Ведь именно в этот момент они могут подхватить заинтересованного потребителя и убедить в том, что их продукт решит проблему лучше остальных.

Например, женщина, которая ищет средства от морщин, для начала интересуется, сколько будет стоить каждый вариант решения проблемы и какое время он займет. На этом шаге она может понять, что SMAS-лифтинг для нее слишком дорог, но вполне доступны курс мезотерапии и качественная антивозрастная косметика. Если в этот момент женщина увидит рекламу соответствующего средства, вероятно, заинтересуется и захочет познакомиться с продуктом поближе. 

А что делать, если потенциальный клиент сразу не понял ценности вашего предложения и ушел с сайта? Как минимум, постараться его вернуть. Читайте о 4 самых эффективных маркетинговых инструментах, которые помогут вам это сделать.

Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно сдержать. Это влечет за собой сокрушительные репутационные потери, поэтому лучше избегать таких способов конкурентной борьбы. 

Процесс принятия решения о покупке

После оценки вариантов наступает заключительный шаг — принятие решения о покупке и сама сделка. Задача маркетологов на данном шаге — довести потребителя до оплаты.

На этом этапе часть аудитории отказывается от сделанного выбора. Если такое происходит, важно безошибочно выявить и устранить препятствия, которые мешают клиенту дойти до сделки. Если вы знаете, что у вашего продукта немного или вовсе нет эксклюзивных преимуществ, и клиент обращает все внимание на цену, предлагайте скидки или бонусы за заказ. 

Воронка CDJ от McKinsey

Так как модель Сент-Эльмо Льюиса была разработана еще в XIX веке, сейчас ее считают несовершенной и пытаются всячески доработать. Более современную альтернативу под названием Consumer Decision Journey предлагает компания McKinsey. Отличие этой модели в том, что в ней допускается хаотичное прохождение каждого из этапов воронки, а сам путь клиента заканчивается не покупкой, а возвращением. 

Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, узнавайте их потребности из первых уст. Современные технологии позволяют анализировать аудиторию без лишних трудозатрат. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически устанавливает пол звонящего, записывает и расшифровывает его разговор с менеджером. Вы сможете определить ключевые запросы клиентов и оперативно под них подстроиться.

Этапы принятия решения о покупке:

1. Формирование потребности. Как и в схеме Сент-Эльмо Льюиса, сначала у человека появляется (или искусственно создается) потребность: моральная или физиологическая. Как только приходит ее осознание, он переходит к следующему шагу — сбору информации. 
2. Изучение информации. На этом этапе потребитель целенаправленно ищет продукт, который решит его проблему, — изучает бренды, характеристики, мониторит цены. 
3. Решение и покупка. После анализа найденных вариантов клиент останавливает выбор на конкретном продукте. Сразу за этим следует сделка.
4. Использование продукта и возвращение клиента. В отличие от предыдущей модели, на стадии покупки воронка не заканчивается. Она переходит на финальный этап, когда клиент тестирует продукт и решает, будет ли обращаться в компанию повторно. 

Подобный путь клиента формирует более лояльную клиентскую базу. 

Управление покупателем 

Аудитория поддается убеждению, если в УТП предугадать возможные вопросы о товаре или услуге и донести информацию о выгодах от их приобретения. Чтобы клиент совершил покупку, емко и структурировано сообщите главное о продукте: эксплуатационные и другие характеристики, дополнительные (эксклюзивные) возможности, способы оплаты и доставки, сроки получения, правила использования.

Важно не забегать вперед — не пытаться ускорить движение покупателя на пути принятия решения. Например, не имеет смысла доносить о пользе продукта, если человек еще не осознал потребность в нем. 

Нейромаркетинг

Такой подход предлагает воздействовать на подсознание человека и его эмоциональные импульсы. Исследователи этого направления используют медицинские технологии для отслеживания активности мозга и частоты сердечных сокращений человека во время просмотра рекламы или выбора товара. Психологические тесты и анкетирование тоже достаточно информативны при разработке и запуске стратегии нейромаркетинга.

Уже сейчас знания в этой области помогают бизнесу обходить барьеры принятия решений и точечно воздействовать на эмоции ЦА. Например, многие предприятия в сфере общественного питания используют в брендинге красный цвет, который на подсознательном уровне пробуждает у посетителей аппетит. 

Психологические уловки

Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:

• Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
• Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
• Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.

Коротко о главном

• В современном маркетинге используют классическую модель пути клиента. Она включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации о доступных вариантах, принятие решения, непосредственную покупку и реакцию на нее.
• Существует также альтернативная модель, в которой допускается, что потребитель проходит этапы воронки продаж в хаотичном порядке. Его путь заканчивается не оформлением покупки, а повторной продажей.
• На каждом из этапов продавец может влиять на мышление потребителя и его поведение. Для этого используют нейромаркетинг — воздействие на подсознание и эмоциональные импульсы человека.
• Чтобы заставить потребителя принять решение о покупке, продавцы применяют психологические уловки. Например, сначала дают человеку что-то бесплатно, а затем предлагают купить это. Или сначала показывают дорогой товар, а когда клиент откажется, — более дешевый.
• Поведение потребителя зависит от его социального статуса, образа жизни, уровня культуры, потребностей, а также ситуации на рынке. Решение о покупке принимают под действием рациональных мотивов и эмоциональных импульсов.