Как подготовить контент-план для социальных сетей

Что такое контент-план?

Контент-план — это расписание публикаций контента в виде сетки, таблицы или календаря, расположенных в определённой последовательности. В него могут входить:

• Конкретные дни недели или даты;
• Точное время;
• Темы — большая часть тем регулярно и циклично повторяется, а меняется только наполнение;
• Заголовки;
• Информация о прикрепляемых к публикациям медиа-материалах: изображения, видео, аудио и тексты, с указанием их размера и формата;
• Идеи;
• SEO-данные;
• Хэштеги.

Этот документ в равной степени эффективен как для планирования публикаций в блоге на сайте, так и для размещения контента в соцсетях, мессенджерах и на видеохостингах.

Контент-план не является чем-то новым. По сути, даже редакционный план издательства какой-либо газеты в виде календарной сетки, содержащий рубрики и заголовки статей с описанием иллюстраций, можно считать прообразом современного контент-плана.

Большинство маркетологов в своей профессиональной деятельности так или иначе применяют контент-маркетинг, но мало кто осознанно использует контент-план как инструмент на постоянной основе.

На какой период разрабатывается контент-план

Обычно план составляется на месяц, но бывают и более длительные периоды вплоть до года. Тем, кто не имеет практического опыта использования контент-плана, рекомендуется начать с недельного интервала, чтобы проанализировать, какие публикации оказались успешными, а какие — нет. Необходимо шлифовать подход в режиме реального времени, держа руку на пульсе.

Контент-план вовсе не обязательно должен быть статичным. Его можно изменять, дополнять и адаптировать в зависимости от внешних обстоятельств и внутренних факторов.

В отличие от редакционного плана контент-план содержит информацию не только о текстовом наполнении публикаций. В свою очередь, от маркетингового плана и медиаплана его отличает отсутствие деталей о маркетинговых активностях широкого спектра и подробностей о расходах на их реализацию.

Зачем нужен контент план

Отсутствие планирования в контент-маркетинге неизбежно влечёт за собой хаотичность и несистемную импровизацию. Чаще всего — в ущерб качеству, репутации и эффективности. 

Во многих случаях в digital-активностях как блогеров, так и организаций, приходится наблюдать следующую картину: разрозненные во времени разношёрстные публикации, перемежающиеся с откровенными рекламными офферами. 

Часто бывает и хуже: преобладает только один тип контента: рекламный, развлекательный или набивший оскомину псевдообразовательный, где пользователей без конца чему-то пытаются обучить. 

Худший вариант — отсутствие какой-либо активности с редкими нелепыми всплесками в духе «Новая невероятно выгодная акция!».

Это «броуновское движение» происходит по причине того, что у большинства маркетологов, предпринимателей и блогеров отсутствует соответствующее профильное образование в направлении маркетинга или журналистики.

Ещё не успела сформироваться массовая культура системного ведения блогов, каналов, аккаунтов и сообществ. В связи с этим большинство действует спонтанно и по наитию.

Завышенные ожидания чрезмерно быстрых результатов, распыление и, как следствие, низкая результативность, приводят к «выгоранию» и ложному выводу о неэффективности контент-маркетинга.

Прежде всего, контент-план необходим для системной, целенаправленной работы. Он помогает: 

• Генерировать и аккумулировать идеи;
• Заблаговременно готовить публикации с запасом на случай творческого кризиса и недостатка свежих идей, когда элементарно непонятно на какую же тему сделать очередной пост;
• Упорядочивать материалы для публикаций;
• Визуализировать контент-стратегию;
• Чётко понимать, что конкретно и в какой момент нужно делать в период от недели до года; 
• Импровизировать, всегда имея под рукой запасной контент для спонтанных публикаций.

Выражаясь терминологией тайм-менеджмента, наличие плана позволяет регулярно «съедать лягушек», то есть, выполнять мелкие неприятные задачи, и «слонов, порезанных на бифштексы» — крупные проекты, разделённые на частные задачи. 

Наличие контент-плана позволяет делать гораздо больше с более высокой эффективностью. При этом, затрачивая существенно меньше ресурсов — трудовых и материальных.

Маркетинг

Читайте также:

Как управлять рекламой эффективно с помощью сквозной аналитики

Как управлять рекламой эффективно с помощью сквозной аналитики

Форматы контент-плана

Внешний вид инструмента может быть любым. Самое главное — удобство и наглядность. Важно, чтобы контент-план был в принципе.

Как правило, удобнее всего использовать электронные таблицы или календари. Вполне подойдут Microsoft Excel, Google-таблицы и Google-календарь.

Решения от Google хороши тем, что они облачные — предоставляют большую степень свободы и независимость от конкретных девайсов, в них шире возможности для командной работы, в том числе, удалённой. Их бесплатного функционала более чем хватает для эффективной совместной работы.

Но электронные таблицы — не единственный возможный формат. Вы вольны использовать любые средства — от ватмана с цветными стикерами до облачных досок Trello.

Немаловажная функция контент-плана — это визуализация, благодаря чему он должен быть наглядным. При оформлении рекомендуется использовать разные цвета и инструменты форматирования текста.

Для каждой публикации желательно заранее определять её конкретную цель. Важно следить за индексом вовлечённости, соблюдать разумный баланс между качеством и количеством. Один из ключевых факторов успеха в контент-маркетинге — регулярность.

Контент-план однозначно в равной степени полезен как индивидуальным авторам, так и маркетинговым отделам крупных организаций.

Составление контент-плана

До того, как приступить к созданию контент-плана, необходимо понять, что процесс это достаточно трудоёмкий и требующий инвестиций времени. Но важнее то, что потом им удобно пользоваться. Это экономит массу времени и средств в долгосрочной перспективе.

Начинать составление контент-плана нужно с формулировки конкретных целей реализации контент-стратегии — например, по системе SMART. Ими могут быть:

• Повышение узнаваемости бренда;
• Формирование интереса к продуктам;
• Конверсия интереса в лиды;
• Продажи;
• Привлечение трафика;
• Вовлечение аудитории;
• Запрос и получение обратной связи;
• Формирование комьюнити;
• Повышение лояльности
• Удержание клиентов 
• Рост LTV;
• Привлечение сотрудников, партнёров, инвесторов.

Как и в случаях со многими другими маркетинговыми инструментами, всё базируется на данных о целевой аудитории. В первую очередь это социально-демографические данные, такие как:

• Пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Социальный статус;
• Вид деятельности;
• Место жительства.

Немаловажное значение имеют и психографические характеристики, а именно более глубокая и расширенная информация о личности:

• Ценности;
• Цели;
• Потребности, проблемы, «боли»;
• Интересы;
• Увлечения;
• Образ жизни;
• Поведенческие паттерны.

Также при планировании комплекса мероприятий контент-маркетинга важно общее позиционирование. 

Под каждую платформу желательно разрабатывать отдельный контент-план. Как минимум, речь идёт об отдельных вкладках в таблице. Аудитория везде различна, и форматы публикации контента тоже.

В некоторых случаях имеет смысл на каждой платформе размещать контент, который не публикуется в других каналах. Пересечение можно исключать полностью или частично. Это мотивирует пользователей подписываться на аккаунты и сообщества на разных платформах. К примеру, на YouTube выкладываются видео, на Яндекс.Дзен — тексты, а в IG TV дублируются некоторые видеоролики.

До начала составления контент-плана важно произвести аудит контента ресурсов, на которые подписана целевая аудитория, как своих, так и сторонних. Также следует проанализировать реакции пользователей на различные типы контента, соотношение показателей охвата и вовлечённости.

Анализ позволит заранее понять, какие типы контента и в каких форматах будут популярны, какие темы и варианты подачи лучше всего исключить.

При анализе предпочтений целевой аудитории на основе данных своих публикаций и материалов конкурентов желательно выявить пики активности, а также типы постов, которые обеспечивают максимальные охваты и вовлечённость.

К примеру, в наше время утро многих людей начинается с того, что они заходят в Instagram* или Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и смотрят истории. Кто-то пролистывает ленту, читая накопившиеся за вечер и ночь посты. Часто делают и то, и другое.

Молодые мамы активны в обед и поздним вечером, когда дети спят, и они могут позволить себе зайти в интернет. IT-специалисты, геймеры и студенты часто бывают онлайн по ночам. Люди, которые работают в найме по стандартному графику, активны в соцсетях утром после начала рабочего дня, в обед и ранним вечером после работы.

Типы контента

Как правило, люди пользуются социальными сетями для развлечения и общения. Таким образом, главное, что необходимо освоить — это подачу нужных смыслов в развлекательной форме, чтобы стимулировать общение пользователей как с вами, так и между собой.

Комментарии — это тоже контент. Троллинг и хейт часто нужны, несмотря на их негативные составляющие. Людям нравится наблюдать за чужими конфликтами ради развлечения.

Как правило, при старте продвижения аудитория небольшая, в связи с чем активное общение не складывается, и приходится ставить ставку на развлекательный контент.

Важно иметь чувство меры, соблюдать рамки и чувствовать баланс между юмором и прочими видами контента. Иначе можно превратиться в юмористический ресурс, а «у клоунов покупают плохо».

Если контент-маркетинг применяется с целью продаж, желательно использовать методики Inbound-маркетинга, активно развивая своих потенциальных потребителей и действующих клиентов. Это выглядит как их постоянный «прогрев» полезным контентом, что формирует доверие, повышает лояльность и рано или поздно приводит к продажам.

Помимо этого в соцсетях люди гораздо больше верят другим людям, а не безликим организациям. Именно поэтому важно реализовывать стратегию формирования персонального личного бренда. Если объектом продвижения является компания, то желательно продвигать какое-либо публичное лицо этой компании или отдельных специалистов. 

Теперь рассмотрим основные виды контента:

Продающий

Форматы промо-контента:

• Обзоры, сравнения, тестирование продуктов  — как своих, так и конкурентов;
• Примеры использования;
• Backstage — то, что скрыто за кулисами, взгляд изнутри;
• Кейсы — социальные доказательства в виде историй взаимодействия с клиентами, демонстрирующие процесс и востребованность;
• Скринкасты — видеозапись экрана;
• Лид-магниты — бесплатные и полезные ценности.

Чтобы объяснить пользователям, как пользоваться продуктом или сервисом, рассказать о его свойствах и особенностях, составляются обзоры, сравнения и тесты. Это помогает аудитории принять решение о том, стоит ли приобретать данный товар или услуги благодаря помещению его или её свойств в практический контекст.

Кейсы рассказывают истории успеха, достигнутые компанией или специалистом совместно со своими заказчиками и партнёрами. Так повышается доверие потенциальных клиентов и компаньонов, укрепляется имидж на рынке.

Лид-магниты дают доступ к бесплатному или дешёвому образцу более полного материала, продукта, сервиса. В процессе работы с таким образцом, клиенту легче определить, насколько ему нужен полный формат продукта. Также повышается лояльность аудитории.

Развлекательный

Юмор и интересные истории желательно использовать в рамках профессиональной тематики и знать меру — не более 10% от общей массы контента, если только речь не о тематическом ресурсе.

Интересные факты, опросы, смешные видео и истории помогают снять напряжение, запустить общение в комментариях. 

Познавательный

Образовательный и обучающий контент помогает снимать возражения путём повышения осведомлённости аудитории. Он формирует экспертный образ и повышает репутацию компании.

Примеры познавательного контента:

• Подборки: инструменты для работы, книги, фильмы, рецепты, статьи, сервисы;
• Рецензии;
• Презентации;
• Инфографика;
• Мастер-классы;
• Чек-листы и DIY;
• Саммари — выжимки смыслов в виде конспектов и тезисов;
• Лонгриды;
• Оперативные новости рынка.

Facebook* и Instagram* — продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Презентации и инфографика переводят сложные материи на простой визуальный язык. Если вы грамотно структурировали информацию, расположили в чёткой последовательности, построили повествование и снабдили сочной графикой, ваша аудитория усвоит всё гораздо лучше и будет благодарна.

Лонгриды — формат из текста и графики, который раскрывает тему максимально полно и с разных сторон. Через лонгрид можно подать целый раздел той или иной дисциплины, усилив экспертизу читателей и собственную.

Интерактивный

К категории вовлекающего контента относится всё то, что стимулирует пользователей проявлять какую-либо активность:

• Конкурсы и розыгрыши;
• Флэшмобы;
• Ответы на вопросы;
• Вопросы аудитории;
• Live-трансляции;
• Марафоны.

Конкурсы дают возможность получить материальную выгоду, а это дополнительный стимул к повышению лояльности аудитории.

Ответы на вопросы сближают бренд с аудиторией, демонстрируют экспертизу и помогают налаживать связи.

Пользовательский

К данному типу контента относятся те материалы, которые были созданы пользователями или с их непосредственным участием:

• Предложенные новости;
• Самостоятельные публикации на открытой стене;
• Отзывы;
• Пользовательские обзоры;
• Вопросы аудитории — могут быть как реальными, так и вымышленными для того, чтобы задать необходимый вектор беседы.

Предлагая новости, пользователи хотят приобщиться к сообществу и почувствовать себя его частью. Предоставьте им эту возможность. Одновременно вы решите задачу наполнения своих каналом контентом.

Аудитория доверяет отзывам живых людей. Организуйте достоверную систему сбора отзывов, чтобы они убеждали пользователей в вашей открытости и профессионализме.

Краткая формула соотношения разных видов контента — это 20% продающего контента и 80% всего остального.

Источники контента

Уникальный контент

Идеально, когда есть желание и возможности для создания своего уникального качественного контента. Это не остаётся незамеченным алгоритмами и умными лентами, и они обеспечивают высокое ранжирование, выдачу в блоках рекомендаций, увеличение охватов, повышение лояльности и вовлечённости аудитории. 

Безусловно, постоянная генерация собственного уникального контента требует существенных инвестиций времени и финансов. Помимо этого нужны соответствующие способности и дисциплина.

Альтернативным вариантом является делегирование создания контента фрилансерам или полностью на аутсорс профильным маркетинговым агентствам. Также готовый контент можно приобретать на соответствующих биржах, стоках, фотобанках.

Вполне может возникнуть ситуация, когда собственные идеи исчерпываются, и нужны дополнительные генераторы креатива. Ими могут выступать новые люди или источники вдохновения для собственной команды.

Рерайт

Рерайтинг — это переоформление контента таким образом, чтобы он его уникальность была максимальной. Нередко материалы собираются из разных источников и компилируются в единый. 

Сторонний контент

Во многих случаях хороший контент просто заимствуется и публикуется. При этом, в большинстве случаев скопированный контент уже сам является неоднократно скопированным ранее.

Решение о том, использовать такие методы или нет, лежит в плоскости этики.

Стоит понимать, что копирование сопряжено с юридическими и репутационными рисками, низким ранжированием и плохой поисковой индексацией. Крайне желательно согласовывать использование чужого контента, либо указывать ссылку на источник, если формат авторских прав допускает подобное использование.

Пример контент-плана

Контент-план может быть составлен в виде обычной таблицы Excel или Google Docs.

Столбцы будут содержать даты публикации, а по строкам распределяются параметры каждой публикации, или же наоборот.

Количество параметров ограничено, и их удобнее расположить в столбцах — скорее всего, они не будут превышать ширину экрана. Каждую строку лучше посвятить дате публикации. Так вы сможете просматривать свой план хронологически простым скроллом. Верхнюю строку можно закрепить, чтобы не упускать наименования параметров.

В данном случае план рассчитан на короткий период, поэтому схемой пренебрегли.

Состав параметров простой:

• Заголовок;
• Описание;
• Фото;
• Хэштеги;
• Каналы публикации.

Данный пример плана ведения блога отражает сущность подхода: сформулировать основу истории, дополнить её визуалом и учесть продвижение.

Шаблон контент-плана можно разработать как самостоятельно, так и использовать один из готовых.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое черный пиар, и стоит ли его использовать

Что такое черный пиар, и стоит ли его использовать

Полезные сервисы

Анализ постов помогут провести сервисы popsters и Google Trends. Благодаря им легко отследить популярность и охват постов и тематических категорий в соцсетях и интернете.

Информация о том, какой контент имеет наибольший потенциал вовлечения, поможет выстроить сильную контент-стратегию и привлечь множество пользователей в свою аудиторию.

Анализ эффективности 

Выводы о результативности контент-плана легко отследить по изменению уровня целевого трафика, объёмов продаж и реакций аудитории.

Рекомендуется регулярно производить аудит контента и анализировать эффективность на основе статистики.

В случае распространения платной рекламы, проще использовать сквозную аналитику.