Как подготовить интернет-магазин к продвижению – руководство от Netpeak

Меня зовут Бауыржан Токтагазы, я руководитель агентства performance-маркетинга Netpeak в Казахстане. В статье делюсь подробным руководством для владельцев интернет-магазинов о том, как подготовить сайт к продвижению и об особенностях использования самых популярных инструментов: SEO и PPC. 

Как подготовить интернет-магазин к продвижению?

1. Определите целевую аудиторию.

Формирование портрета покупателя (с учетом возраста, пола, места работы, уровня доходов, потребностей) влияет на выбор каналов привлечения трафика на сайт. Подумайте, где в онлайне и в офлайне собирается ваша аудитория, какие соц. сети она использует – проведите комплексное исследование, чтобы получить в итоге наиболее приближенный к реальности портрет клиента. Это позволит правильно выбрать площадки и инструменты для продвижения, поможет таргетировать вашу рекламу на нужную аудиторию, уменьшив при этом рекламные затраты. 

2. Выберите регион продвижения.

При выборе региона продвижения, подумайте о таких нюансах как: рассчитана ли у вас стоимость доставки  в самые отдаленные уголки, стоимость сборки товара, возможность возврата и гарантии. Стоит начинать продвижение с регионов, где у вас есть полная уверенность в отлаженных бизнес-процессах.  При этом также стоит учитывать конкуренцию и стоимость клика в определенных регионах. Потому что показ рекламы в нецелевых регионах может быть просто нерентабельным. Выбрав целевые регионы, продвигайтесь только в них и ищите эффективные способы привлечения клиентов. Потом постепенно масштабируйте их на другие регионы. 

3. Проанализируйте своих конкурентов в интернете. 

Зачем изучать сайты конкурентов? Используя сервисы по типу Serpstat можно узнать ключевые слова и фразы, которые они используют для рекламы в поисковых системах или посмотреть, какие страницы приносят больше трафика, а сравнивая домены можно посмотреть общие или уникальные фразы в вашей тематике. С помощью конкурентов можно найти темы, которые пользуются спросом у аудитории, фишки, которые можно совершенствовать и открыть для себя эффективные каналы. 

4. Выберите для продвижения приоритетные категории товаров.

У каждого ключевого слова, которое характеризует разные категории и группы товаров своя стоимость за клик и своя конкуренция. Но часто предприниматели, не зная или не учитывая эти факторы, на старте начинают запускать рекламные кампании по всем категориям товаров. Это ошибка и так вы только потеряете больше времени и замедлите результаты. Лучше сделать упор на одной или нескольких (1-3) категории товаров для того, чтобы отладить кампанию, получить первые положительные результаты, понять стоимость клика и конкуренцию.

Только после этого можно объективно спроектировать стратегию продвижения и масштабировать её на другие категории. При этом, цена за клик в одной категории (и следовательно семантике запросов) может существенно отличаться от стоимости клика в другой. К примеру, стоимость клика в платной рекламе на телевизоры может быть выше чем в бюджетных смартфонах, так как у товаров разная стоимость и разная маржа. Это тоже нужно учитывать. 

Важно: в приоритете должны быть товары с высокой наценкой, маржинальностью и при этом иметь высокий спрос. При этом уровень сервиса должен быть как минимум таким же как у конкурентов, особенно если вы конкурируете с большим маркетплейсом. 

5. Учитывайте фактор сезонности своего бизнеса. 

Сезонность – повторяющиеся колебания трафика на сайте в зависимости от различных внешних факторов. По простому: периодические всплески спроса, которые могут потом падать почти до нуля. Этот фактор можно оценить и управлять им по по частоте поисковых запросов разделяя их на два типа: сезонные (становятся актуальными и более популярными в конкретный период времени) и несезонные (не связаны с датами календаря) поисковые запросы. 

Продвигая сезонные товары, лучше готовиться заранее. Добавляя контент на сайт в определенное время года, можно обеспечить рост трафика. Например, размещая карточки товаров, связанные с горнолыжным туризмом или отдыхом, перед наступлением зимы, можно привлечь аудиторию, которая задумывается о поездке. К примерам сезонных запросов можно также отнести товары к 8 марта, кондиционеры, зимнюю резину и товары для сада и кэмпинга. 

Определите сезонность вашего ассортимента по разным группам товаров, обеспечьте наличие товара, спланируйте рекламные активности и бюджет на них заранее. Если в вашем магазине много товаров одного сезона, то подумайте над тем, как расширить ассортимент, чтобы бизнес не останавливался на время несезона. 

Как выявить потребности своего потребителя в онлайне?

Современный покупатель привык к тому, что в два клика может найти всю необходимую информацию об интересующем его товаре. Его выбор безграничен, информации для покупки более, чем достаточно, а за его внимание борются сотни рекламодателей. 

Сделайте сайт понятным и простым для своего пользователя, помогите ему с выбором ненавязчивыми подсказками или рекомендациями. 

Например, что можно добавить для интернет-магазина:

1. Добавьте на сайт в соответствующие разделы поисковые подсказки «как сделать», «с чем носить», «как выбрать», «чем полезны» и так далее. 
2. Заведите блог или рубрику вопросов с ответами на самые частые вопросы.
3. Добавьте инструкции по использованию товара, лучше всего видеоинструкции. 
4. Дайте больше способов связи (телефон, почта, онлайн-чат, мессенджер, обратный звонок). Но при этом не забывайте отвечать на все запросы во всех каналах. 
5. Максимально упростите процесс заказа на сайте, чтобы клиент как можно скорее оплатил товар. Например, кнопка «Купить в один клик».
6. Сделайте адаптивную версию сайта, ведь мобильный трафик превышает десктопный.
7. Создайте блок-рекомендаций «С этим товаром покупают» для допродажи дополнительных товаров. 
8. Показывайте персональные рекомендации на основании ранее просмотренных или купленных товаров.
9. Сегментируйте e-mail базы (пол, возраст, количество покупок и так далее) и используйте уникальные предложения для каждой группы покупателей.

Нужно максимально точно знать возможности своего потенциального клиента, чтобы предложить продукт, который сможет удовлетворить его потребности.

Особенности контекстной рекламы (PPC) для интернет-магазина

Очень часто перед стартом кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ специалисты и владельцы интернет-магазинов сосредотачиваются на способах привлечения трафика, забывая о ключевых показателях эффективности: рентабельности, стоимости лида, конверсии. 

Выделю основные группы кампаний в контекстной рекламе: реклама в поиске, google shopping, контекстно-медийная сеть или РСЯ, ремаркетинг. 

Если оценить эти типы кампании по конверсионности, то реклама в поиске работает лучше всего, далее – Google Shopping и кампании, направленные на людей, которые уже были на сайте и совершили целевое действие, а на последнем – КМС. Из этого вывод: медийная реклама предназначена для первоначального ознакомления с товарами и компанией, но не стоит ждать от нее большого коэфициента конверсий.

Если сравнить стоимость клика в этих же группах кампаний, то значительной разницы между контекстно-медийной сетью и ремаркетингом нет. Лидер по стоимости клика, самый конверсионный канал – поисковая реклама. 

Важно: цена клика может существенно колебаться в зависимости от тематики, страны, ключевого слова и конкуренции в аукционе рекламодателей. 

Разберем более детально особенности рекламы в поиске. Успех поисковых кампаний зависит от правильно подобранных ключевых слов. Для того, чтобы проанализировать эффективность ключевых слов, можно разбить их на 4 группы:

1. Брендовые запросы, то есть запросы, которые содержат название компании, бренда или домен сайта.
2. Интересующиеся пользователи, в запросах которых есть такие слова, как «отзывы», «обзоры» и прочее.
3. Коммерческие запросы с ключевыми словами «купить» и «стоимость».
4. Ориентированные на охват, которые в основном состоят из одного слова, например, «велосипеды», «ноутбуки», «телефоны».

Запуск контекстной рекламы для интернет-магазина стоит начинать с поисковых кампаний, при этом сразу настройте сбор аудитории для ремаркетинга. 

Для формирования знания о бренде и узнаваемости подходят медийные кампании (КМС и РСЯ) и параллельная работа с социальными сетями, контентом и лояльностью аудитории. 

Особенности SEO для интернет-магазина

Первые результаты от SEO-работ появляются в течение 5-6 месяцев. Кроме того, конкуренция по высокочастотным коммерческим запросам в нишах со сформированным спросом очень высокая. Поэтому оптимизировать сайт нужно ещё на этапе разработки, а на старте главным каналом привлечения трафика для нового бренда все же должна стать контекстная реклама. 

Услуга SEO делится на два этапа. На первом разрабатывается семантическое ядро, исправляются критические ошибки проекта, разрабатывается структура сайта и ведутся другие работы по внутренней оптимизации. В среднем, этот  этап длится от 1 до 3 месяцев. Последующий этап – это работы по привлечению релевантного поискового трафика, внешняя оптимизация, контент и т.д. Главный ресурс здесь – это время. И чем раньше вы начнете заниматься поисковой оптимизацией, тем быстрее вы сможете увидеть результаты и получите трафик из поиска. 

Какие задачи решает SEO на этапе разработки интернет-магазина?

1. Разработка структуры сайта. Переделывание структуры уже готового сайта подразумевает под собой временные и финансовые затраты. Поэтому лучше этот вопрос закрывать на этапе разработки нового сайта. 
2. Семантическое ядро. Пункт, которые по приоритетности равен предыдущему, так как логичная структура может быть построена только с максимально широким списком ключевых слов. 
3. Контент-план, техническое задание и тексты. Если у вас на руках есть готовая структура и проработанная семантика, можно заранее подготовить контент и обеспечить себя им на длительное время. 
4. Одним из распространенных типов ошибок является неправильное использование мета-тегов и других элементов технического SEO. Исправление и регламентация таких ошибок еще на этапе разработки позволит в дальнейшем сэкономить время для SEO-специалистов и программистам.

Ключевая цель SEO – не вывести сайт в топ по ограниченному списку ключевиков, а увеличить количество органического релевантного трафика на сайте для повышения продаж и прибыли бизнеса.

Сейчас нельзя просто продвигать существующий сайт интернет-магазина, необходимо быть гибким, подстраиваться под рынок и постоянно развивать свой интернет-проект. Если у вас есть план по развитию ресурса, вы знаете его поисковый потенциал, тогда шансы выйти на окупаемость существенно возрастают.