Как отстроиться от конкурентов: эффективные способы отличаться

Некоторые предприниматели и менеджеры с опаской относятся к идее отстройки от конкурентов. Им кажется, что надёжнее и безопаснее идти проверенным путём. Если у кого-то получилось, значит модель работает, а следовательно, прийти с ней к успеху получится и у других.

С одной стороны, это верно. Новые подходы и уникальность всегда сопряжены с риском. Тем не менее, существенные риски может нести и банальное копирование успешных игроков на рынке.

Как минимум, отсутствие новизны и улучшений может вызвать закономерный вопрос о том, зачем вообще к вам обращаться. Ведь лидеры рынка окажут те же услуги, но при этом у них будет ряд преимуществ:

• Солидная репутация и гарантии;
• Меньшие риски;
• Опыт и рекомендации большого числа клиентов;
• Построенная на собственных ошибках модель, отработанная до мелочей.

Поэтому вы должны отличаться. Возможно, лишь по одному пункту, но так, чтобы это отличие заставляло задуматься об отказе от услуг конкурента в вашу пользу.

Что такое отстройка от конкурентов

Отстройка от конкурентов это совокупность мер по управлению брендом, качеством и бизнесом в целом, благодаря которым клиенты отличают вас от похожих компаний и дают им существенные основания выбрать вас.

Этот процесс состоит из двух элементов:

• Одно или несколько преимуществ, которые конкуренты не могут предложить или о которых не заявляют;
• Стратегия продвижения этих преимуществ, которая обратит на вас внимание потенциальных клиентов.

Заметьте одну деталь в определении — речь не идёт о том, чтобы радикально отличаться от конкурентов. Разве что, в исключительных случаях, когда вы на самом деле предлагаете нечто грандиозное и неповторимое. В остальном же, наиболее действенный подход — выбрать ограниченный набор преимуществ и сделать их фирменным отличительным знаком.

Как ни странно, существуют эксперты, которые утверждают, что достаточно любых отличий, даже номинальных. Но практика показывает, что это не работает. Необходимо позаботиться именно об отличиях, играющих роль для клиентов. Предоставить им то, что решает их проблемы. Уникальный слоган или фирменный стиль имеют значение, но небольшое.

Реальная отстройка от конкурентов возникает тогда, когда услышав название вашего бренда, человек думает: «Да, это те ребята, которые известны своими …». Если вам есть, чем заполнить конец предложения, и это точно будет про вас, значит отстройка от конкурентов сработала эффективно.

Например, в Колтач мы предлагаем множество цифровых услуг и продуктов для увеличения объёмов продаж своих клиентов. Это и коллтрекинг, и сквозная аналитика, и десятки интеграций. Удивительно (нет), но у нас есть уникальный фирменный стиль, слоганы и другие отличительные черты.

Мы не первопроходцы в разработке некоторых продуктов, но это и не принципиально. Мы точно знаем, что те, кто погружён в сферу онлайн-рекламы, digital marketing и в целом продаж могут сказать про нас:

• «Это те ребята, которые проводят Callday» или
• «Да, это компания, которая придумала мощный сервис распознавания целевых звонков».

Именно за счёт уникальных запоминающихся фактов формируется грамотная отстройка от конкурентов.

Действительно ли важна отстройка от конкурентов?

Скептики и противники методики отстройки аргументируют свою позицию, тем, что такой подход отвлекает клиентов от их нужд и потребностей, концентрируя их внимание на сравнении фирмы с конкурентами.

Довод выглядит разумно, но только на первый взгляд. Он не учитывает того, как люди принимают решения в реальном мире.

Покупатели профессиональных услуг сталкиваются с огромным выбором на рынке. Что еще хуже, подавляющее большинство этих поставщиков услуг предлагают более или менее одинаковые услуги. И говорят они о себе более или менее одинаково:

• Они рекламируют свой непостижимый, трижды запатентованный процесс;
• Своих великих людей;
• Свою приверженность качеству и фундаментальные ценности;
• Они даже похожи друг на друга своими логотипами и клишированными фотографиями.

При таком раскладе всё, что остаётся покупателю — это выбрать компанию с самой серьёзной репутацией и историей. Возможно, с самой низкой стоимостью.

Однако компании, способные продвигать уникальные сообщения, выбивающиеся из общей картины, имеют больше шансов привлечь внимание. Они могут позиционировать себя эффективнее, чем их более известные коллеги.

Речь идёт о тех, кто готов сфокусироваться и подавить желание оказывать все услуги на свете всем подряд. Отстройка от конкурентов и специализация — далеко не синонимы, но эти понятия идут рука об руку.

Специалисты имеют психологическое преимущество перед своими более расфокусированными коллегами. Покупатели осознанно или интуитивно положительно воспринимают специализацию. Для них это:

• Более глубокий опыт в соответствующей области;
• Способность решать проблемы быстрее, с большей точностью;
• Предоставлять лучший сервис.

Специализированные компании по праву могут назначать более высокий ценник. Они в 3 раза чаще становятся быстрорастущими фирмами, чем их неспециализированные конкуренты.

Бизнес

Читайте также:

Выбор CRM-системы: какую лучше выбрать

Выбор CRM-системы: какую лучше выбрать

Как определить факторы эффективной отстройки от конкурентов

Подбирая УТП, вы обязаны проверять каждый тезис по трём пунктам. Если они не соответствуют хотя бы одному, смело избавляйтесь от них.

Это правда?

Не фантазируйте — реально говорите о том, что у вас есть. Некоторые компании рекламируют свой «запатентованный» продукт, не осознавая или, возможно, не заботясь, что он существенно не отличается от продуктов конкурентов. Большинство покупателей чувствуют, когда их сбивают с толку.

Это правило может быть нарушено в некоторых случаях. В частности, если компания уже понимают, какие ей следует произвести изменения, но на это требуется значительное время. В целом, в процессе перестройки можно говорить о том, что у вас точно появится, но имейте в виду, что так вы берёте на себя ощутимые обязательства. При этом, должны выполняться следующие два правила.

Это релевантно?

Думайте о своих клиентах и ​​их проблемах. Заботятся ли они о том, что вам кажется важным? Связано ли это с той проблемой, которая не дает им спать по ночам? Или это просто маркетинговый шум?

Этот тест может быть сложным, потому что легко предположить, что клиенты разделяют наши чувства и мнения о нашем бизнесе. Тут вам потребуется отойти на некоторое расстояние. Возможно, стоит привлечь объективную третью сторону, которая предоставит своё видение, а лучше — выяснить, с чем действительно сталкиваются ваши клиенты, проведя исследование.

По крайней мере, данный пункт важно учесть, чтобы изменить свое мышление и убрать предубеждения. Начните с отрицания — попытайтесь сами себя убедить в том, что данное предложение или отличие не имеет отношения к вашим клиентам. Если вы изо всех сил пытаетесь оправдать себя, то этому предложению, вероятно, не место в вашем позиционировании.

Это достоверно?

В некотором смысле, это является следствием первого пункта. Но тот факт, что преимущество или ценностное предложение является истинным, не означает того, что кто-то поверит в это. Вы должны быть в состоянии привести убедительные доказательства, подтверждающие вашу позицию.

Тысячи фирм говорят, что нанимают только лучших специалистов, но не все до конца честны. В результате, нас окружают сплошные «лучшие специалисты» и «профессионалы». Единственный способ для клиентов убедиться в этом — нанять вас и оценить, насколько компетентна ваша команда. Но поскольку клиенты не могут обратиться в каждую фирму, которая заявляет о себе подобное, они просто игнорируют такие заявления.

Если вы утверждаете, что у вас самое лучшее в отрасли обслуживание, вам лучше действительно иметь систему для предоставления такого уровня обслуживания, несколько ярких клиентских кейсов и сногсшибательную статистику достигнутых результатов.

Сильные и слабые отличительные черты

Приведём несколько набивших оскомину ценностных предложений, которые почти не работают:

• Только лучшие специалисты;
• Уникальный бизнес-процесс;
• Клиент — на первом месте;
• Лучший клиентский сервис;
• Мы стремимся к совершенству;
• Инновационный продукт;
• У нас есть страсть;
• Мы эксклюзивные партнёры.

Многие из них вы многократно могли видеть в рекламе, на вывесках и слышать на выступлениях. Они могут показаться чем-то ценным неискушённому маркетологу, дилетанту, но на обычных клиентов они оказывают негативное воздействие.

В противовес удачные примеры отстройки от конкурентов:

• Мы предоставляем бухгалтерские услуги и онлайн-кассы для ресторанных сетей;
• Мы работаем исключительно с компаниями из Fortune 50;
• Мы являемся ведущей юридической фирмой по регистрации бизнеса в Юго-Восточной Азии под ключ.

Первое, что бросается в глаза из первого списка — это размах обещаний. Как вы собираетесь доказать, что ставите клиента на первое место? Или то, что вы стремитесь к совершенству? И что вообще означает «страсть» в данном контексте?

Преимущества из второго списка могут быть легко подтверждены доказательствами. Они сфокусированы. Конкретизация, измеримость и достоверность являются маркерами сильного позиционирования.

Как сформулировать позиционирование для отстройки от конкурентов

Прежде чем переходить к способам отстройки от конкурентов, важно сказать, что лучший подход — доверить анализ сильных отличительных качеств профессионалам.

Вам стоит обратиться за помощью к опытным исследователям рынка для проведения анализа вашей аудитории. В этом подходе кроется три больших преимущества:

• В случае интервью ваши существующие и потенциальные клиенты с большей вероятностью откроются и будут честно говорить с беспристрастной третьей стороной.
• Консультанты и маркетологи знают, как разработать достоверную методологию.
• Они знают, как копать глубже и формулировать неочевидные гипотезы.

Вам не нужно проводить гигантское исследование. Даже десяток обычных интервью предоставит массу полезной информации. Но эти точки зрения могут сильно повлиять на качество конечного продукта. Часто ваши клиенты видят в вас качества, о которых вы не знаете.

Определите целевую аудиторию

Вам важно знать, на кого вы ориентируетесь с помощью своего ценностного предложения. В рассматриваемом контексте подойдёт такое разбиение:

• Существующие клиенты;
• Потенциальные клиенты;
• Инфлюенсеры;
• Потенциальные партнёры;
• Потенциальные сотрудники.

Но если ваша клиентская база разнообразна, вы можете разделить их на более тонкие категории, такие как отрасль или даже позиция. Например, генеральный директор, ИТ-директор, вице-президент. Просто не усложняйте. Суть в том, чтобы перечислить типы людей, к которым вам нужно обратиться со своими сообщениями.

Составьте первичный список преимуществ

На этом этапе вам следует разработать список характеристик, которые, по вашему мнению, отличают вашу фирму от конкурентов. Цель не в том, чтобы перечислить все, что делает ваша фирма. Скорее, важно указать на особенности, которые делают вас непохожими на других.

Не будьте слишком критичны. Просто составьте длинный список. Проверка будет позже. Если у вас есть на руках исследование, изучите результаты, один за другим. Если исследование включает в себя ответы участников опроса или поисковые запросы пользователей, ищите какие-либо закономерности в суждениях людей, их направлении мысли.

Проверьте список

Получив список преимуществ и отличий, проведите их отсев. Приготовьтесь к тому, что большинство из них не пройдёт проверку.

Первое, что нужно сделать — это отфильтровать все тезисы по описанным выше пунктам:

• Правда ли это?
• Относится ли это к вашей целевой аудитории?
• Можете ли вы подтвердить это доказательствами?

Затем задайте еще два вопроса по оставшимся позициям:

• Может ли хотя бы один из ваших ключевых конкурентов предложить то же самое? Если ответ «да», то отстройка не удастся.
• На самом ли деле это уникальное отличие? Очень легко обмануть себя в процессе сочинения отличительных черт. Возможно, что-то прозвучит действительно здорово. Единственная проблема в том, что это будет просто описывать вашу компанию, не выделяя вас.

Так сколько отличий у вас должно быть в конце для грамотной отстройки от конкурентов?

Как и большинство вещей в жизни, всё гибко и варьируется. Большинство успешных компаний имеют буквально 3-6 действительно важных отличительных черт. Но некоторым достаточно 1-2. Некоторым удастся перечислить 8 или более преимуществ, но это, скорее, исключение и, честно говоря, немного непрактично в процессе позиционирования.

Независимо от того, сколько у вас есть уникальных качеств, отличающих вас от конкурентов, обычно только одно или два являются истинными, определяющими. Именно их люди ассоциируют в своём сознании с вашей компанией.

Расставьте приоритеты

Это относительно простая задача: расположите ваши отличия в порядке важности. Конечно, «важность» субъективна. Но начните свой список с того отличия, которое, по вашему мнению, люди в первую очередь должны связывать с вами.

5 простых факторов эффективной отстройки от конкурентов

Среди способов отстройки от конкурентов выделяют ряд простых методов.

Привлекательная цена

Хотя все пункты вашего предложения могут совпадать с предложениями конкурентов, наличие в этом перечне более привлекательной цены способно вытянуть вас в фавориты с точки зрения клиентов.

В наше время довольно высока закредитованность населения, если говорить о сфере B2C. Что же касается B2B, то компании не менее ориентированы на низкие закупочные цены в ущерб качеству за исключением лидеров рынка.

С другой стороны, если ваши менеджеры грамотно реализуют стратегию дорогих продаж, и им чужды сентименты, то этим пунктом можно пренебречь.

Дополнительные опции

Сравнение покупок в интернете в наши дни является нормой. Независимо от того, продаете ли вы онлайн, офлайн или присутствуете везде, покупатели ищут маленький дополнительный стимул при выборе места совершения покупки.

Бесплатная доставка, купоны и распродажа по принципу «купи один — получи полтора» в настоящее время являются одними из самых популярных факторов мотивации.

Вы также можете делать уникальные предложения, такие как специальная гарантия возврата денег или бесплатная первичная консультация. Это зависит от от типа вашего бизнеса, продукта или услуги.

Оцените, что нужно вашей целевой аудитории и создайте особый стимул, который побудит их принять решение в вашу пользу.

Удобство

Один из ведущих трендов современной экономики — клиентский сервис. Прошли времена, когда покупателям было достаточно низкой цены, простого наличия услуги или даже, как это ни парадоксально, высокого качества.

Теперь, по крайней мере, в преуспевающих регионах большинство ниш представляют производители и сервисы, у которых всё отлично и с ценой, и с качеством. Что в порядке исключения остаётся определяющим критерием? Клиентский сервис.

Современный видавший виды потребитель выберет ту компанию или заведение, в котором с него будут если не сдувать пылинки, то хотя бы продемонстрируют удовольствие от общения с ним, окружив вниманием и заботой.

Для бизнеса это отношение будет выражаться в высоком уровне комплаенс, наличии SLA, моментальном реагировании. Уважающая себя компания предоставит потенциальному клиенту или партнёру персонального менеджера и предложит гибкие условия сотрудничества.

Бизнес

Читайте также:

АУСН: что это и кому будет выгодно использовать новый режим

АУСН: что это и кому будет выгодно использовать новый режим

Доверие

Все чаще покупатели обращают внимание на опыт владельцев бизнеса, историю компании и даже на сотрудников. Они хотят узнать, с чем столкнулись другие клиенты.

Рекомендации от друзей и коллег, включая мнения потребителей, размещенные в интернете, являются одними из самых доступных и надежных источников информации. Сейчас отзывы могут оказать значительное влияние на решение о покупке.

Поэтому обязательно давайте клиентам размещать на своем сайте отзывы и обзоры, которые помогут другим клиентам понять, почему они должны верить в вашу компанию и доверять тому, что вы продаете.

Социальная ответственность

Ещё недавно никому не было дела до ценностей бизнеса, его заботе об окружающей среде, о грядущих поколениях и, в частности, выражающей все эти стремления корпоративной социальной ответственности.

Теперь клиенты хотят быть уверенными, что то, чем компания занимается, несёт пользу и является источником прогресса.

Именно поэтому продуктовые магазины предлагают вам бумажные или многоразовые пакеты, которые быстро разлагаются, а банкомат просит не печатать чек, аргументируя такой шаг заботой о деревьях.

Не следует ударяться в экологический радикализм. Хотя бы покажите, что ваша работа делает жизнь окружающих проще, комфортнее и приятнее, оставляя больше времени и сил на то, что им дорого.

Заключение

Сегодняшние покупатели сталкиваются с незавидной долей выбора наиболее подходящей для них компании из огромного однородного множества вариантов. Позиционирование через отстройку от конкурентов облегчает их задачу.

Конечно, это помогает и вам. Если вы изо всех сил пытались описать свою фирму в интересных или оригинальных терминах, то уникальное позиционирование предоставляет вам такую возможность. Это также ваш первый шаг на пути позиционирования бренда на рынке и стратегическая коммуникация с вашей целевой аудиторией.

Хотя не у каждой фирмы есть особенность или специализация, которые на 100% уникальны, важно, чтобы вы определили основные аспекты вашего бизнеса, вокруг которых вы можете создать убедительную историю, которую никто больше не рассказывает.