Как обойти конкурентов на маркетплейсах, получить преимущества и больше продаж: 10 советов от экспертов

На одном только Wildberries зарегистрировано 840 000 активных продавцов — это больше, чем население Тюмени, или как две Твери. Конкуренция на маркетплейсах огромна и растет с каждым днем. Вместе с экспертами e-commerce сервиса Кактус разбирались, какие конкурентные преимущества помогут отстроиться от соперников и как эффективнее вести бизнес на маркетплейсах, чтобы получать больше продаж.  

1. Делайте качественные карточки товара

Современные карточки товара — настоящее произведение искусства. Если убрать фактор цены, именно карточки конкурируют между собой за внимание покупателя на витрине любого маркетплейса. Работает как любовь с первого взгляда: либо цепляет, либо нет.

Вот что делать, чтобы цепляло:

• Хорошие фото в соответствии с требованиями маркетплейса по разрешению, количеству и формату. Обычно маркетплейсы разрешают добавлять 10-15 изображений — не ленитесь, загружайте максимальное количество.
• Видео. Самый конверсионный элемент карточки товара. Можно добавить видеообзор, ролик о распаковке товара или инструкцию по использованию, сборке и так далее.
• Инфографика. Она тоже повышает конверсию до 30-40%. Суть в том, что изображения, иконки и значки с информацией о товаре на заглавном фото позволяют получить данные, не открывая карточку.
• Подробное описание. Что, для чего, как использовать.
• Исчерпывающие характеристики. Если вы случайно «забыли» указать диагональ телевизора, продаж не будет.
• SEO-оптимизация. Об этом мы расскажем ниже.

2. Оптимизируйте контент в плане SEO 

Поисковые алгоритмы маркетплейсов отслеживают качество карточки товара и то, насколько информация в ней соответствует запросу покупателя. Оптимизация карточки под работу таких алгоритмов называется SEO-продвижением. 

SEO — комплексное понятие. Постараемся объяснить на пальцах, что в него входит:

1. Насыщение текстового контента карточки (название, описание, характеристики) ключевыми словами и фразами. Для поиска таких слов можно использовать внутренние инструменты маркетплейсов. Например, в личном кабинете продавца Wildberries есть раздел с популярными запросами:

Если вы продаете белые платья, описание нужно насытить ключевыми словами

1. При оформлении карточки указывать максимальное количество категорий, в которые будет попадать товар. Например, для футболки это может быть домашняя и спортивная одежда, белье, летняя одежда и так далее.
2. Качественное оформление карточки. Поисковые роботы обращают внимание и на это тоже.
3. Максимальное количество вариантов исполнения. Для одежды – это размеры и цвета, для велосипеда — модели, для смартфона — память и другие технические характеристики.

3. Повышайте рейтинг и KPI карточки при помощи конверсионных элементов

Продолжение первого пункта. Качественно оформленная карточка — это еще не все. Красивая обертка не гарантирует содержимого, которое решит задачи покупателя.

Вот что входит в KPI карточки и как повысить эти показатели:

• Число показов карточки. Зависит от того, насколько близко она к топу выдачи. Как повысить: выполнять пункты 1 и 2 этой статьи, следить за ценообразованием, собирать отзывы.
• Число переходов в карточку — отношение тех, кто открыл, к тем, кто увидел. Как повысить: сделать качественное заглавное фото, собирать метки («Бестселлер», «Выбор покупателей», «Новинка» и другие, в зависимости от системы меток конкретного маркетплейса).
• Процент конверсий: добавление в корзину, в избранное, к сравнению и т. д. Как повысить: заинтересовать ценой, добавить продающих элементов: видео, инфографику, рич-контент.
• Конверсия карточки в продажу. Это отношение купивших к тем, кто открывал карточку, но ничего не сделал. Как повысить: делать качественные описания и характеристики, работать с отзывами и вопросами, добавлять конверсионные элементы: инфографику, рич-контент, видео, 3D — обзоры и др. 

4. Оптимизируйте поставки на склады маркетплейсов

Алгоритмы маркетплейсов стали настолько умными, что ранжирование и формирование топа выдачи зависит даже от того, сколько товара и на какие склады вы поставите. Простой пример: вы привезли на склад 100 футболок, а ваш конкурент — 5 тысяч. С большей долей вероятности карточка конкурента будет ранжироваться выше.

Другой пример. Скорее всего, маркетплейс покажет покупателю товары, которые находятся на ближайших от него складах. Так проще и дешевле организовать логистику. Соответственно, если сделать поставки на максимально возможное количество складов, есть шанс обойти конкурентов.

Третий пример: товары с центральных складов показываются покупателям по всей России, а товары с региональных — в первую очередь жителям данного региона. На разных маркетплейсах все это устроено по-разному, но общую канву мы привели. Понятно одно: поставки на склад — тоже тонкая вещь, нуждающаяся в оптимизации. Лучше отдать этот участок на откуп фулфилмент-оператору: рядовой селлер физически не сможет отследить поставки и сделать все наилучшим образом.

5. Используйте внешнюю рекламу и привлекайте трафик с других площадок 

Вариться исключительно внутри маркетплейса — не самая лучшая идея. Снаружи есть масса инструментов для привлечения трафика в карточку:

1. Контекстная реклама. Сейчас это только «Яндекс Директ». По сути — платный трафик в карточку товара или магазин на маркетплейсе. Размещаете графические, текстовые или текстово-графические блоки в рекламной сети «Яндекса», платите деньги и получаете переходы в карточку.
2. Социальные сети. Если у вашего магазина есть ощутимое количество подписчиков, имеет смысл предложить им перейти в магазин на маркетплейсе для оформления заказа. Ссылки на карточки можно упаковать в блок с товарами, посты и т. д.

Стена сообщества интернет-магазина со ссылками на карточки товара Wildberries

1. Реклама у блогеров. За определенную плату (или по бартеру — товар за рекламу) лидер мнений прорекламирует ваш товар и даст ссылку на карточку. Главное — найти медийную личность своего масштаба: для крупного бренда это может быть макро-инфлюенсер с большим количеством подписчиков, а для мелкого бизнеса больше подойдут нишевые блогеры до 100 тысяч подписчиков, у которых более высокая вовлеченность пользователей. 

6. Работайте с отзывами

Отзывы работают сразу на 2 фронта:

1. Как социальное доказательство качества товара, упаковки, доставки. Одно дело, когда продукт расхваливает продавец, и совсем другое, когда это делают реальные покупатели. 
2. Отзывы — мощный фактор ранжирования на любом маркетплейсе. Чем их больше, тем выше вероятность того, что карточка попадает на верхние строчки выдачи в поиске, категориях и рекомендациях.

Здесь есть засада. Маркетплейсы устроены так, что отзывы появляются только органически. Их может оставить только реальный покупатель. Самовыкупы оставим за скобками, это натуральная накрутка, за которую можно получить бан карточки или учетной записи.

Поэтому способов мотивировать покупателей оставлять отзывы — раз, два и обчелся. К тому же, негатив пишут чаще, чем что-то хорошее.  

Тем не менее, способы оставить отзывы существуют. Например, на Ozon есть рабочий инструмент «Отзывы за баллы». Он платный, карточки с возможностью оставить отзыв за баллы показываются в рамках рекламы. Суть в том, что продавец начисляет клиентам, оставившим отзывы, определенное количество баллов. Один балл равен одному рублю, а за рубли отзывы пишутся куда охотнее.

Отзывы за баллы также можно подключить на «Яндекс Маркете», да и на других площадках есть похожий функционал.

7. Привлекайте подрядчиков

Многие участки работы на маркетплейсах лучше отдать профессионалам. Взять те же фото и видео для карточки товара: они работают намного эффективнее, если сделаны профессиональными фотографами в хорошей студии и с участием моделей.

Что еще можно отдать подрядчикам:

• Фулфилмент: все, что связано с хранением, упаковкой, маркировкой и доставкой. Про оптимизацию поставок на склады мы писали выше.
• SEO-продвижение. Здесь нужны специальные знания и многочисленные ABC-тесты карточки для выявления лучшего варианта.
• Управление личным кабинетом и аналитику. Не то чтобы это суперсложно, просто отнимает много времени. Его лучше потратить на развитие бизнеса, а не на рутинные операционные процессы.

8. Предлагайте актуальные товары

Выбор прибыльной ниши и поиск ходового товара — первое, с чего нужно начать отстройку от конкурентов. Если вы просто купите на «Садоводе» партию китайских ершиков для унитаза, то с удивлением обнаружите, что такие продают еще 100500 селлеров. Лучшая ниша — та, где конкуренция минимальна. Это первое.

Второе — товар должен пользоваться спросом, иметь высокую емкость рынка и в идеале не зависеть от сезонности.

Сразу сообщим, что найти такой товар вручную почти нереально, ну если только вам дико повезет. Обычно задача решается при помощи сервисов аналитики маркетплейсов. Они перелопачивают огромные объемы данных: предложения конкурентов, цены, объемы продаж, спрос и многое другое. На выходе такие программы выдают продукт, который заведомо будет продаваться.

Примеры хороших программ — MPStats, Hunter Sales, Money Place, «Маяк».

9. Следите за ценообразованием

При прочих равных покупатель всегда возьмет там, где дешевле. Да и маркетплейсы сперва предлагают самые выгодные варианты: стоимость товара — это тоже фактор ранжирования. Скажем больше: карточку могут забанить, если вы продаете такой же товар дешевле на других площадках. Поэтому следить за ценой — важная часть работы по отстройке от конкурентов.

К счастью, на всех маркетплейсах есть достаточное количество инструментов управления ценами. На «Яндекс Маркете» можно посмотреть конкурентность ваших товаров по цене, а также включить «Автопилот цен», чтобы стоимость автоматически формировалась в соответствии с рынком.

Управление ценами на «Яндекс Маркете»

А вот как выглядит управление ценообразованием на Ozon:

Можно включить отслеживание выгодных цен на WB или Ozon, а также автоматически следовать за ними

10. Используйте внутреннюю рекламу на маркетплейсах

Последний совет нашей статьи. Реклама на маркетплейсе устроена предельно просто: платите деньги – и ваши товары показываются в топе: в выделенных заметных местах на витрине, в поиске, категориях или рекомендациях… Где угодно!

Все товары на главной wildberries.ru — реклама

Инструменты зависят от возможностей рекламного кабинета конкретного маркетплейса. Где-то все устроено в формате аукциона и рекламное место занимает тот, кто больше заплатил. Где-то есть фиксированная стоимость рекламной площади. Стоимость заказа варьируется в зависимости от места на витрине (на главной — дороже, в карточке товара — дешевле), ставок конкурентов, категории товара и других факторов.

А у нас все. Успехов в продвижении магазинов на маркетплейсах!