Как мы искали формулу успеха в Facebook Ads* для В2В-продукта

Мы в Calltouch запускаем рекламу в Facebook* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России) почти 5 лет, и главное, что мы вынесли из этого процесса – опыт. Для B2B-продукта срок экспериментов с рекламой значительно длиннее (почему расскажем ниже), чем в В2С-сегменте, и сами тестовые запуски представляют больший интерес, чем их результаты. Но ими мы, конечно, тоже поделимся. Итак, если у вас продукт для бизнеса – слушайте и не говорите, что не слышали.

Calltouch – это сервис сквозной аналитики и коллтрекинга. Наш продукт для конечного пользователя представляет собой систему дашбордов и отчетов, которая формируется на основе статистики по рекламным кампаниям клиента. И это если быть очень-очень краткими. Первая сложность – многоступенчатый IT-продукт, о пользе которого нужно рассказать с учетом скорости прокрутки ленты Facebook* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Это не спонтанная покупка и принятие решения требует нескольких вдумчивых касаний либо достаточной погруженности в тему.

Второй нюанс – аудитория. У нас есть несколько ключевых портретов (маркетолог, продажник, предприниматель), при этом не каждый из них является ЛПР. Например, продукт может быть интересен рекламным агентствам, при этом нам необходимо не только убедить маркетолога в необходимости сервиса, но и дать ему достаточно информации для переговоров с клиентом. Безусловно, это уже следующий этап воронки, но учитывать подобные ограничения в рекламе стоит, чтобы подстраховаться от нецелевых лидов. Тем более, что мы отвечаем не только за генерацию, но и квалификацию полученных контактов, и не можем отдавать в отдел продаж «мусор».

Еще один важный момент – для В2В-сегмента потенциальный объем аудитории значительно меньше, чем для В2С. Тем более в соцсетях. С одной стороны, с правильным таргетингом можно «стрелять» прицельно (думали мы), с другой – каким бы резиновым не был бюджет, в отсутствии минимальной аудитории механизмы Facebook* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России) не смогут «научиться» и ничего не полетит.

Начнем от Царя Гороха, то есть почти с самого первого нашего запуска в 2016 году. Тут стоит уточнить – сегодня говорим только о рекламе продукта, кроме этого мы запускаем рекламу наших мероприятий, и там все совсем иначе. Об этом тоже расскажем, если интересно – пишите в комментариях.

Итак, что имели на входе: интернет-маркетолог один на один с Facebook* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России).

Тут отлично видно, что мы еще не располагали ресурсом дизайнера и копирайтера под эти задачи. Креатив собирался на коленке, посыл формировался на основе наших представлений о том, что важно для потенциального клиента.

Что касается настроек – это было время прицельного таргетинга и разочарования в нем. Мы тщательно выверяли аудиторию, учитывали максимум интересов, и в результате сужали охват до минимума, чтобы зацепить, казалось бы, самых заинтересованных клиентов. Но все равно не попадали в цель.

С момента тех запусков мы сменили рекламный кабинет, поэтому, увы, данных нет. Но поверьте, все было плохо.

Маркетинг

Читайте также:

20 трендов Instagram* в 2022 году

20 трендов Instagram* в 2022 году

Эксперименты с ретаргетингом

Учитывая сложность продукта и особенности построения аудитории в Facebook Ads* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России), мы решили, что стоит иначе искать клиентов и попробовали догонять их ретаргетингом. На наш блог ежемесячно приходится более 300 000 сеансов плюс еще лендинги отраслевых мероприятий, и везде, конечно, стоит пиксель. В случае с ретаргетингом была отличная возможность кастомизации креативов – мы показывали рекламу посетителям определенных страниц с учетом просмотренного контента. Например, как работает сквозная аналитика в медицине или в индустрии авто.

Параллельно попробовали рекламироваться через контентные воронки, поочередно показывая пользователям различные статьи и погружая их в тему. Но тут, думаю, не только нас постигло разочарование. Ведь, чтобы получить на выходе нормальный объем аудитории и кампания «завелась», на верхнем этапе должен быть очень большой трафик. Поэтому эта идея легла на полку.

Реклама + поясняющий лендинг

Мы стали думать, как сделать рекламу такой же понятной, как контентное продвижение, и решили, что будем направлять кампании не на продуктовые страницы сайта, а на отдельный лендинг. Еще у нас появился дизайнер и баннеры стали выглядеть гораздо приличнее.

Несмотря на то, что в заголовке содержится вопрос, его посыл очень однозначный – люди уже выбирают нас. С баннера пользователь попадает на лендинг, просто, но подробно рассказывающий о продукте. Вот он. Так же можно заметить, что мы усилили команду копирайтером.

Эта кампания показала результаты, которые нас воодушевили: с 7 145 кликов мы получили 68 лидов (конверсия 0,95%). И лендингом, и креативами мы пользуемся до сих пор.

Квиз, плиз!

Захотелось улучшить то, что имеем, и в ход пошли развлекательные механики. Наши копирайтеры сделали короткий квиз с «болями» потенциальных клиентов и мощным заголовком «Что убивает ваш маркетинг?». Ответив на все вопросы, пользователь получал экспресс-рекомендацию, на что обратить внимание в работе, и бонусы от нас. Решили давать сразу два подарка – скидку 50% на первый месяц использования продукта и «Подорожник для маркетинга». Вот сам квиз. А вот как мы его рекламировали: