Как маркетологу работать с SEO-подрядчиком: 11 признаков, что все идет хорошо (или не очень)

Обычный маркетолог — специалист по маркетингу, а не по SEO, контекстной рекламе, пиару, копирайтингу и др. Он, конечно, знает азы, но глубоко не копает: если будет глубоко погружаться в каждый канал, времени на основную работу не хватит.

Возникает вопрос, как контролировать подрядчика — например, по SEO, если сам не сеошник? Как понять, хорошо ли работает подрядчик или пора менять команду? Есть очевидные признаки: разбираемся с командой агентства Kokoc.com.

Как выбирать подрядчика на SEO, на что обратить внимание

Сначала кратко о том, как выбирать подрядчика. Обратите внимание на эти критерии. 

1. Опыт работы. Причем опыт не вообще в SEO, а  в вашей тематике. Если подрядчик работал в основном с медициной или бьюти, а у вас автосалон — ему придется изучать нишу с нуля, а это всегда дольше и сложнее.  
2. Наличие кейсов. Опять же в вашей тематике или приближенной к вашей. Нет кейсов — нет доказательств опыта.
3. Отзывы, репутация, социальные доказательства. Тут понятно: если подрядчика никто в интернете не знает — опыта у него маловато. Если знает не с лучшей стороны — это веский повод задуматься.
4. Внешний вид сайта подрядчика. Все мы знаем про сапожника без сапог: если подрядчик себе не может сделать оптимизированный сайт, что же он сделает клиентам? Обращайте внимание на качество контента, структуру сайта, конверсионные элементы, юзабилити.  
5. Стоимость услуг. Цены должны быть в рынке. Слишком высокая стоимость должна быть чем-то оправдана. Слишком низкая — изначально вызывает подозрения, хорошим подрядчикам нет нужды демпинговать. 

К тому же снижение цены — это сигнал того, что какая-то из частей работ не будет выполняться из-за недостаточного бюджета. Где-то обязательно может быть просадка: или в квалификации сотрудников, или в отсутствии аналитики, или в количестве часов на внесение правок на сайт.

Работа с SEO-подрядчиком до заключения договора. На что обратить внимание?

Итак, подрядчика выбрали, скоро начинаем работать. Это оптимальное время для того, чтобы поближе к нему присмотреться. Пока не заключен договор, намного легче все переиграть и отказаться от сотрудничества. Посмотрим, на что нужно обратить внимание на этом этапе.

Как ведет себя отдел продаж на каждом этапе сделки 

• Проявляет ли заинтересованность. Должны отпугнуть как излишняя назойливость, так и незаинтересованность в клиенте. 
• Какова скорость коммуникаций: насколько быстро вам отвечают, присылают КП и другие документы.
• Насколько грамотно и подробно отвечают на вопросы, насколько в принципе отдел продаж настроен на диалог. Должно отпугнуть желание прогнуться под каждое ваше требование (вопрос, сможет ли потом компания качественно выполнять свою работу, если во всем идет уступки, лишь бы получить контракт, и насколько высока ее экспертность в таком случае), а также неспособность идти на компромисс.

Какие KPI предлагает

Обычно в SEO предлагают три вида продвижения: по трафику, позициям, лидам. Для каждого способа свои показатели эффективности: 

• для продвижения по позициям — это выход в топ-1, 3, 5, 10;
• для продвижения по трафику — привлечение оговоренного числа уникальных посетителей; 
• для продвижения по лидам — обеспечение оговоренного числа конверсий: заказов, заявок, звонков с сайта. 

Обратите внимание, насколько формализированно подходит подрядчик к этому вопросу. Многие агентства не пытаются вникнуть и понять истинную задачу клиента. Пришел он с запросом вывести сайт в топ-3 — значит, будем выводить в топ-3, и ничего более. А то, что клиент от этого может не получить никакой прибыли —  это уже вне интересов подрядчика, он свою задачу сделал и на этом все.

Ищите тех, кто сосредотачивается не на конкретных инструментах, а на решении проблем бизнеса в целом. Лучшие подрядчики сосредотачиваются на бизнес-KPI — тех, которые увеличивают прибыль клиента. Это выручка, стоимость лида, возврат инвестиций, ДРР, ROI и др. Kokoc.com не зависимо от выбранного KPI всегда отслеживает конверсию в лиды, и если последних недостаточно или их нет — это повод пересмотреть или скорректировать подход.

Как будет строиться работа

Многие подрядчики готовы знакомить вас с будущей рабочей группой еще до заключения сделки: вот тут нужно плотно пообщаться и понять, насколько вы совпадаете с командой, а также оценить профессиональность, заинтересованность и инициативность будущих подрядчиков.

— Еще один важный фактор: насколько постоянен оптимизатор на вашем проекте, — советует руководитель маркетинговых проектов Kokoc.com Екатерина Чекалина. — Узнайте заранее, закреплен ли за проектом специалист или задачи по продвижению решают понемногу все оптимизаторы команды. Мне приходилось сталкиваться с обоими подходами, и с уверенностью могу сказать: коллективная ответственность равна безответственности. У нас в агентстве к каждому проекту закреплен конкретный оптимизатор, который может консультироваться с руководителем.

Наконец, уточните, насколько подрядчик готов подключать технического специалиста к созвонам. Периодические подобные созвоны важны, чтобы синхронизироваться и избежать ошибок из-за «сломанного телефона». 

Работа с SEO-подрядчиком в первые 1-3 месяца. На что обратить внимание? 

Начало работы — это «конфетно-букетный» период любого проекта. И если уже на данном этапе  коммуникация и инициатива страдают, это печально. Тут решать вам: попытаться изменить ситуацию или свернуть сотрудничество.

Как аккаунт-менеджер выстраивает рабочие процессы

Первый месяц — подготовительный. Пока пишется аудит, аккаунт-менеджер подрядчика должен собрать с вас всю необходимую информацию, чтобы потом не тратить время на получение доступов, брифов, контактных лиц по тем или иным вопросам. Обратите внимание, насколько системно строится работа и взаимодействие с вами. Насколько последователен и доступен менеджер, насколько он корректен в ответах. 

1-2 месяца с начала работ — это этап притирки. Вы должны выстроить систему взаимодействия, и аккаунт-менеджер должен стать инициатором этих процессов. Если нет системности, постарайтесь синхронизироваться совместными усилиями. 

Насколько оперативно решаются задачи

Если уже на начальном этапе или на этапе продажи оперативность ответов и выполнения задач страдает — скорее всего, результаты от продвижения будут нескоро, так как скорость выполнения задач прямо пропорциональна скорости достижения результатов. А ведь именно вам отчитываться  перед руководством!  

Подрядчик-молчун — тоже ничего хорошего. Если рабочая группа получила с вас предоплату, ушла делать аудит, пропала и вернулась только в конце отчетного периода — результат может быть непредсказуемым. А с большой долей вероятности — плохим.  

Что говорит интуиция

— В целом советую прислушаться к интуиции: хочется ли довериться и идти за этой командой, ведут ли они ваш проект и вас к результату, управляют ли ситуацией, чтобы вы получили результат, или вам приходится толкать эту тележку самостоятельно? Если второе — задумайтесь, точно ли вам нужно такое сотрудничество?,— считает руководитель маркетинговых проектов Kokoc.com Екатерина Чекалина. 

Работа маркетолога не должна превращаться в Сизифов труд

Работа с SEO-подрядчиком на постоянке. На что обратить внимание? 

Допустим, вы пропустили предыдущие этапы, с подрядчиком по SEO работаете давно, а захотели его проверить именно сейчас. Это никогда не поздно!

Не занимается ли агентство черным SEO

Черные методы чреваты сайту баном и дальнейшей пессимизацией. А начинается все прекрасно: у сайта резко начинает расти трафик. Заказчик доволен, подрядчик шлет радужные отчеты. А потом — горькое падение с небес на землю. 

Как известно, особенно нагло накручивают новички и неизвестные компании, которым важен сиюминутный результат. Известные компании дорожат репутацией и не станут подводить клиента. Поэтому, если компания появилась на рынке недавно, а тем более о ней негативные отзывы по поводу накруток, стоит 100 раз подумать. 

На Авито можно найти и такое — даже не скрываются

Выполняются ли KPI  

Про выполнение KPI в SEO можно говорить спустя 3-4 месяца — раньше смысла нет. Напомним, учитывать нужно как выполнение SEO-показателей, так и бизнес-KPI. Если прошло достаточно времени, а показатели не растут или, того хуже, падают, — нужно выходить на встречу, обсуждать результаты и получить от подрядчика внятное объяснение и предложения. Параллельно запросить аудит у сторонних подрядчиков, которые с большой долей вероятности сделают его бесплатно с целью заполучить клиента.

Если результаты аудита показывают ряд досадных ошибок, а текущий подрядчик не предпринимает действий и не дает объяснений — это повод сменить подрядчика.

Важный момент: результат напрямую зависит от того, выполняются ли задачи и правки в срок. Любому результату предшествует долгая рутина, в SEO это долгий процесс от технической оптимизации сайта до улучшения контента и внешнего продвижения. Если хоть один из этих этапов необоснованно затянется, не ждите результата вовремя.

Есть ли прозрачная отчетность

Помимо результатов маркетолог должен четко понимать, что происходит на проекте: что уже сделано, что в ближайших планах.  И вновь о молчунах: если подрядчик долго варится в себе, не рассказывает о промежуточных результатах — ждите сюрпризов, не всегда приятных. 

SEO-подрядчики, как правило, присылают клиентам ежемесячный отчет по проведенным и планируемым работам. Также, если у маркетолога есть сомнения в работе подрядчика, советуем каждую неделю или две проводить с рабочей группой созвон. Не обязательно каждые две недели показывать результаты (да это и проблематично в SEO) — просто отчитаться по работам и обсудить задачи и вопросы.

Мы в Kokoc.com предоставляем несколько видов отчетов:

1. Отчеты по KPI — по трафику, позициям или лидам — в зависимости от того, какое продвижение ведем.  

Фрагмент SEO-отчета по позициям 

1. Отчеты по техническим работам — указываем, какие работы были проведены в рамках технической оптимизации сайта: настройка карты сайта, удаление дублей страниц и страниц-404, настройка мобильной версии и другие. 
2. Отчеты по контенту — указываем, какие тексты были написаны и переписаны согласно контент-стратегии.

Также полезно время от времени сверяться с прогнозом, который дал подрядчик на начальном этапе. Если цифры более или менее совпадают — все отлично. А вот сильное отставание должно насторожить.

Приоритизирует ли команда задачи и проявляет ли настойчивость 

Команда подрядчика должна управлять проектом и четко знать, какие задачи обязательно должны быть выполнены, и какие — в первую очередь. Заметьте, не маркетолог должен за этим следить, а подрядчик. Если команда корректно и настойчиво требует от маркетолога обратной связи и внесения правок на сайт — это значит, что они знают свое дело и нацелены на результат.  

Часто бывает так, что заказчик не всегда может выполнить все требования на сайте. Тут важна и приоритизация, и компромисс — подрядчик может определить, что делать обязательно, а что можно оставить на потом. Это позволит сохранить бюджет и грамотно распределить ограниченные рабочие ресурсы.

Подрядчик имитирует бурную деятельность

Рабочий чат кипит сообщениями, команда активно общается, дергает маркетолога, задает кучу вопросов. На сайт пишутся километры текстов, даются тонны рекомендаций, но коснись конкретики — подрядчик не может объяснить, зачем это нужно. Ну вот нужно — и все тут.  

— Рекомендации должны быть подтверждены анализом, опытом или теоретическими знаниями. В противном случае это слив бюджета на никому не нужные телодвижения, — уверена руководитель маркетинговых проектов Kokoc.com Екатерина Чекалина. 

А как вести себя маркетологу?

Подрядчик должен, должен, должен… Но кое-что должен и маркетолог:

1. Вы чувствуете себя королем в проекте, управляете командой и говорите ей, что, когда и как нужно делать? Можете радоваться и тешить свое эго, но недолго. Результата скорее всего вы не получите.
2. Также не следует на начальном этапе отдавать все бразды правления подрядчику. Вы должны быть вовлечены в процессы, и подрядчик должен это видеть. 
3. Ничто так не демотивирует подрядчика, как отсутствие интереса и обратной связи с вашей стороны. Молчите в почте и просто отгружаете оплату? Поздравляем — вы испортили, возможно, хорошего подрядчика и знатно навредили проекту.

Подытожим

Работа с SEO-подрядчиком идет хорошо, если:

1. Отдел продаж проявляет заинтересованность, быстро, грамотно и подробно отвечает на вопросы.
2. Подрядчик обсуждает с вами KPI и разрабатывает примерный прогноз выполнения. Причем обращает внимание не только на SEO-, но и на бизнес-показатели.
3. Вам говорят, как будет строиться работа, знакомят с рабочей группой. Отлично, если оптимизатор на вашем проекте постоянный.
4. В первые пару месяцев аккаунт-менеджер активно берется за дело: собирает информацию, выстраивает систему взаимодействия.
5. Задачи и вопросы решаются оперативно, в нужном темпе.   
6. Интуиция вам говорит, что подрядчики — профессионалы, которые сами управляют ситуацией, а не вы ими.
7. Вы не замечаете явной накрутки ПФ, трафик растет плавно, постепенно.
8. Спустя 3-4 месяца после работы начинают достигаться прогнозы по KPI.
9. Подрядчик дает ежемесячные прозрачные отчеты о том, что было сделано и планируется.
10. Подрядчик имеет свое мнение, проявляет настойчивость в важных вещах.
11. Не имитирует бурную деятельность, а делает то, что надо, подкрепляя слова аргументами.