Как магазин промышленного оборудования улучшил маркетинг благодаря сквозной аналитике и Яндекс.Маркету

Иногда предприниматель не подозревает, что имеющиеся каналы трафика могут быть эффективнее. И тем более не догадывается, что достаточно поменять метод сбора аналитики по лидам, чтобы оптимизировать всю маркетинговую стратегию. Кейс магазина Weldi – это как раз история о том, что нет смысла изобретать велосипед, когда достаточно немного улучшить его.

Как Weldi работал до момента X

Weldi – это магазин, где можно купить профессиональное и промышленное оборудование для сварки пластиков. Без их инструментов не обойтись на стройке и ремонте. Например, чтобы сварить линолеум, нужен специальный строительный фен – вовсе не тот, что лежит в ванной.

Поэтому фирма предлагает потребителям сложный, дорогой и узкоспециализированный товар. Это значит, что контекстная реклама магазина по умолчанию ориентировалась на десктопные устройства. Дело в том, что средняя цена за одну позицию – 150 000 рублей: пользователи просматривают всю информацию на сайте, чтобы сравнить все товары между собой. Это удобнее делать с десктопа, а не мобильной версии. 

Weldi размещала карточки товаров и на Яндекс.Маркете – еще одном канале трафика. Однако эта площадка не была эффективной для магазина. Было очевидно, что оттуда приходило бы больше клиентов, если товарные предложения компании были бы оптимизированы.

Все данные по лидам, источникам и звонкам собирались по принципу «все раздельно»: заявки по чатам и формам на сайте – отдельно, заявки по прямым и обратным звонкам – тоже отдельно. В Weldi были уверены, что рекламные кампании и текущая сквозная аналитика работают хорошо. 90+ лидов в среднем за месяц – это хороший показатель для такой нишевой отрасли. 

Это продолжалось до апреля 2019 года, пока маркетологам не поставили задачу – сохранить плановое количество лидов, но с ограниченным бюджетом. Тут и поняли, что надо работать над тем, что имеется. 

Что изменил Weldi и как это помогло 

Из-за бюджетных ограничений было логичным начать с оценки текущих размещений, чтобы найти слабые места. И на основе полученной информации перераспределить трафик между площадками. Так, начали с Яндекс.Маркета. 

Усиливаем Яндекс.Маркет и десктоп-устройства 

Как известно, Яндекс.Маркет – это сервис-каталог для поиска и подбора товаров интернет-магазинов. Weldi опубликовал много карточек товаров, но все они были некачественно оформлены и маржинальны. 

Поэтому решили избавиться от немаржинальных товаров – смысл их там держать, если они не пользуются спросом? Все остальные описания маржинальных товаров оптимизировали – до этого грамотному оформлению не уделяли столько внимания, как в апреле. Оптимизация выглядела так: дополнили описания товаров текстом и изображениями, обновили фиды согласно актуальной информации. Совсем скоро это принесло свои плоды. 

Так как Weldi предлагает сложные и профессиональные товары, маркетологи усилили десктопную рекламу. Для этого пришлось скорректировать ставки для ПК-устройств, благодаря чему стало больше обращений из контекстной рекламы. Так, ставки для аксессуаров корректировались в меньшую сторону, а для высокомаржинальных – увеличивались. В Weldi не повышали ставку более чем на 20% от базового значения. 

Несмотря на это, все корректировки приходится менять, например, время показов. 

Лейсан Фадеева, старший интернет-маркетолог агентства «Велас»:

Работать над проектом всегда было интересно. Возможность постоянно внедрять новейшие технологии для его развития – основной двигатель оптимизации: зная больше, мы можем сделать что-то гораздо лучше: будь то выключение неэффективных товаров в Маркете или оптимизация контекстной рекламы.

Сквозная аналитика всему голова 

В апреле 2019 года в маркетинговой стратегии Weldi поменялось не только это. Если раньше использовали только коллтрекинг и обратный звонок от Calltouch, то в апреле 2019 года подключили интеграцию сайта с ледогенераторами. Так, в личном кабинете Calltouch появилась интеграция сторонних  мессенджеров и заявок с форм на сайте. Это позволило в одном месте собрать всю необходимую аналитику, а не собирать вручную все данные. Один клик – и перед глазами вся история обращений. 

Как было до:

Как стало после:

В итоге, сквозная аналитика Calltouch, куда попадали данные и из виджета обратного звонка, улучшила маркетинг Weldi. Так, на основе полученной информации, сместился акцент на высокомаржинальные товары. 

Более того, если раньше маркетинговый бюджет формировался исходя из общих затрат на рекламную кампанию, то теперь планируется по товарным категориям и регионам. 

Теперь в поле зрения Weldi попали все лиды – их учет ведется с помощью сквозной аналитики.

Пример отчета по лидам: 

Анна Галкина, руководитель отдела рекламы агентства «Велас»:

Проект Weldi.ru – один из тех, которые никогда не стоят на месте – и это здорово. Ведь в интернет-маркетинге готовность развиваться – залог того, что компания останется лидером на долгие годы. Пока мы готовили в публикацию этот материал, на проекте вновь произошли изменения: мы подключили отчеты по электронной коммерции, которые совсем недавно появились в Calltouch. Так что, впереди новые горизонты аналитики и новые вызовы.

Резюме вместо заключения  

• В Weldi отказались от 13 низкомаржинальных направлений товаров, например, продажа аксессуаров для продукции и дешевых расходников;
• Увеличили трафик из Яндекс.Маркета;
• Увеличили ставку для высокомаржинальных направлений в контекстной рекламе на 20%
• Не только сохранили плановое количество лидов, но даже увеличили. Планировалось сохранить около 200 лидов, а получилось – 230 в апреле. И это в условиях ограниченного маркетингового бюджета.