NPS: как рассчитать и увеличить лояльность клиентов

Уровень лояльности к компании, отношение клиентов к продукту — основа, на которой выстраиваются новые планы и совершаются те или иные действия в бизнесе. Чтобы определить уровень расположенности аудитории к бренду, используют индекс Net Promoter Score (NPS). Рассказываем, что позволяет измерить показатель NPS.

Что такое индекс NPS

Как измерить качество опыта, который аудитория получает в процессе пользования вашими продуктами или услугами? Для этих целей служит NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов.

Net Promoter Score — это индекс, показывающий степень приверженности потребителей товару или бренду. По показателю NPS определяют, какой процент клиентов готов делать повторные заказы и рекомендовать компанию родным, друзьям и знакомым. Это один из наиболее точных и удобных методов оценки потребительской лояльности.

Методику исследования и расчета разработал Фред Райхельд из Bain & Company совместно с Satmetrix в 2003 году. Показатель NPS — пожалуй, самый легкий из множества метрик лояльности с точки зрения процедуры проведения опроса и расчета результата.

Основа методики NPS проста — необходимо задавать людям один вопрос: «Оцените свою готовность порекомендовать нас своим друзьям, близким и коллегам по шкале от 1 до 10».

В этой системе пользователи ранжируются по категориям:

• 0–6 баллов — критики. Неудовлетворенные клиенты, которым не понравился ваш продукт или сервис. Они, скорее всего, будут оставлять о вас негативные отзывы и рекомендовать окружающим не пользоваться вашими услугами.
• 7–8 баллов — пассивные, или нейтралы. Люди, которые довольны вашим обслуживанием, но не до такой степени, чтобы рекомендовать вас. Они не будут критиковать вас публично или в разговорах, но вполне способны предпочесть конкурентов в случае более выгодного предложения.
• 9–10 баллов — промоутеры. Довольные клиенты, готовые советовать вас окружающим.

Больше информации о клиентах вы сможете узнавать из отчетов Сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически собирает данные о сделках из CRM-систем и объединяет их со сведениями из рекламных каналов. Это помогает отследить путь покупателя по воронке продаж, проанализировать его предпочтения и улучшить предложение компании.

Преимущества использования NPS 

Есть 4 причины, по которым NPS считается важным инструментом:

• Получение большого массива информации в сжатый срок. Покупатели избегают длинных опросов и не желают заполнять формы со сложными вопросами. Расчет NPS позволяет избежать этого.
• Легкий запуск. Существуют сервисы, включая бесплатные, которые предлагают создать форму для опроса за 5–10 минут. Варианты оформления разнообразны: SMS-сообщения, email, поп-ап.
• Удобная сегментация данных. Инструмент делит аудиторию по возрасту, полу, доходу, социальной активности и так далее.
• Осязаемые цели. Индекс оценивают в жесткой привязке к конкретным действиям: улучшению продукта, повышению затрат на рекламу, проведению акций.

Как можно использовать оценку NPS для бизнеса

Применение индекса лояльности клиентов помогает компаниям:

• Повысить доверие целевой аудитории. Это связано со стабильностью работы компании, потенциалом дальнейшего роста.
• Снизить расходы на маркетинг — если расположенность к бренду высокая.
• Установить приоритеты сбыта. В зависимости от отношения к отдельным продуктам маркетологи поймут, какой товар распродавать в первую очередь.
• Развивать реферальный маркетинг. Положительные отзывы клиентов помогают в продвижении бренда. 
• Устранить недостатки продукта или услуги, повысить качество сервиса, найти новые пути развития бизнеса.
• Сформировать коллектив. С помощью оценки можно понять и исправить слабые места компании.

Постоянный анализ оценки NPS покажет динамику развития бизнеса или его угасание.

Основные задачи NPS

Главные задачи индекса потребительской лояльности заключаются в следующем:

• NPS позволяет четко понять направление для улучшения качества обслуживания и развития компании.
• NPS показывает и степень удовлетворенности клиентов, и их ожидания, и их готовность оказывать помощь в развитии вашего бизнеса путем рекомендаций.
• NPS выполняет предсказательную функцию — помогает измерять потенциальное число клиентов, готовых обратиться к вам еще раз. Вы можете планировать объемы продаж и загрузки мощностей, ожидая вполне понятный приток людей.

Минусы показателя

Минусы заключаются в особенностях методики Net Promoter Score:

• Мало дополнительных данных. Если результат опроса показал, что среди клиентов компании больше критиков и нейтралов, компании важно выяснить причину. Но узнать о негативных сторонах работы бренда с помощью одного вопроса практически невозможно.
• Нужна разработка плана. Для получения пользы от анкеты NPS необходимо разработать план мероприятий по улучшению работы компании.

Виджеты Calltouch помогут повысить лояльность клиентов. Например, Мультикнопка даст посетителю сайта возможность выбрать подходящий способ связи с компанией: позвонить консультанту, написать в мессенджер или заполнить специальную форму и заказать обратный звонок.

Формула NPS

Показатель NPS рассчитывают путем вычитания доли критиков из доли промоутеров. Формула NPS:

NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)

Если доля промоутеров равна 20%, а доля критиков составляет 10%, то оценка NPS равна 10.

Значение показателя NPS может варьироваться от –100 до 100, где –100 — это полное отсутствие промоутеров, а 100 означает, что ваш сервис привлекает только промоутеров. Максимальных значений не достигает ни один бизнес, но существуют средние показатели для отрасли. Сравнивая свой NPS с NPS конкурентов, вы можете понять, насколько вы более предпочтительны для потребителей.

Пример расчета индекса лояльности

Формула расчета для NPS:

NPS = Процент промоутеров (положительно настроенных) – Процент критиков (отрицательно настроенных) 

Для примера представим компанию, решившую организовать оценку лояльности. В опросе участвовали 400 человек. Из 400 опрошенных 300 оказались довольны сервисами или продуктами бренда, 100 ответили отрицательно. Подсчитываем:

(300/400 – 100/400) х 100% = (0,75 – 0,25) х 100% = 50%.

Значение достигает 50%, что является невысоким показателем. Необходимо стремиться к повышению расположенности покупателей. Достижение 80–90% укажет на устойчивое положение бизнеса и хорошее отношение покупателей к предлагаемым товарам или услугам.

Как правильно интерпретировать результат

Эксперты считают значение в 30–100% положительным, указывающим на то, что люди относятся к бренду хорошо. Нет высокого риска потерять потребителей и в ближайшее время не стоит планировать дополнительные затраты на маркетинговые цели, продвижение, ребрендинг, крауд-маркетинг и прочее.

Если значение NPS ниже 30% или ушло в минус — это плохой признак. Он указывает на низкий показатель расположенности клиентской базы к бренду и необходимость проведения маркетинговых кампаний для исправления отношения граждан.

Какая оценка — хорошая?

Положительная оценка зависит от того, какая область деятельности рассматривается, какие цели ставит перед собой бренд, имеются ли амбициозные планы на расширение бизнеса или лишь на удержание позиций. Выше 30% уровень лояльности считается положительным, а точнее:

• 30–45%. NPS в этом диапазоне говорит о том, что покупатели узнают бренд, доверяют продукции и не стремятся искать альтернативу.
• 50–80%. Это показатели лидирующих компаний, к ним не только возвращаются старые покупатели, но стремительно прибывают новые клиенты. Пассивных, отрицательно настроенных людей практически нет.

Важно. Указанная классификация для NPS приблизительна. К примеру, для ресторанного бизнеса положительный показатель — 20%, для строительной фирмы — 15%, для продаж автомобилей — 60%.

Маркетинг

Читайте также:

Ретаргетинг в Яндекс.Директе: подробное руководство по настройке

Ретаргетинг в Яндекс.Директе: подробное руководство по настройке

Частота опроса

Регулярный расчет оценки лояльности увеличивает объективность исследования положения компании на рынке. Рекомендуется проводить исследование по NPS минимум раз в месяц или квартал. Это поможет оперативно реагировать на изменение настроений целевой аудитории.

Сезонный бизнес сравнивает показатели NPS с данными за аналогичные периоды прошлого года, так как распределение активности и дохода в этом случае неравномерное.

Как провести опрос для расчета NPS

Вычисляя индекс лояльности, вы определяете слабые звенья пользовательского опыта. Рассказываем, на что обратить внимание при подготовке опроса.

• Лояльность

Проводя оценку индекса NPS с помощью опроса, вы сначала определяете, какой именно вид лояльности вы оцениваете. Общее отношение к компании вытекает из всего опыта взаимодействия клиента с ее продуктами и сервисами. В данном случае необходимо интересоваться общим впечатлением и готовностью рекомендовать обращение к вам не за конкретной услугой, а в целом.

Удовлетворенность конкретным опытом взаимодействия показывает не лояльность, а степень проработки самого товара или сервиса. Если пользователи высказывают недовольство, необходимо обратить внимание именно на этот сегмент. Таким образом, поэтапно улучшая каждый продукт, вы добьетесь роста общей оценки.

• Развернутость опроса

Исследование предполагает лаконичную форму. Вы задаете простейший вопрос и получаете такой же ответ. Но ограничиваться базовой формой опроса не стоит. Придерживайтесь планки в 4–5 вопросов, чтобы сохранить простоту и не утомить клиента. Они помогут выяснить, что именно подталкивает человека отвечать именно так, что ему понравилось или наоборот. При этом вас будет некоторая свобода, чтобы получить больше информации.

Наилучшие результаты достигаются в опросах с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора необходимых сведений, которые можно обработать. При этом процент отклика остается высоким и составляет 40–60%.

• Вопросы

Если человек не перечислит основные факторы, повлиявшие на его решение, вы лишаете себя возможности проработать слабые места бренда или продукта. В то же время свободная форма, в которой респондент сам вносит ответы, может затруднить его. Такому опросу нужно уделять больше сил и внимания, и это может оттолкнуть человека.

Составьте два списка ответов: для промоутеров и для критиков. После того, как респондент нажмет на оценку и вы увидите его отношение к компании или продукту, предложите ему список причин. Для промоутеров перечислите основные преимущества бренда и попросите отметить те, благодаря которым он порекомендует вас. Для остальных — перечень моментов, которые стоит улучшить.

Такое построение диалога поможет клиентам легче сориентироваться и с большей готовностью отвечать на вопросы. Предложите отметить сразу несколько факторов, повлиявших на впечатление клиента.

• Точки контакта

Изучите customer journey для ваших продуктов. Постарайтесь понять, какой путь проходят люди, пользуясь вашими продуктами или сервисами. Выделите те точки взаимодействия, в которых трафик наиболее высок. Почти каждый бизнес устроен так, что есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специфических случаев. Для первичного измерения индекса лояльности следует брать массовые сервисы, а уже затем переходить к специфическим точкам соприкосновения с клиентами.

Подготовьте отдельные анкеты для каждого этапа воронки и услуги, чтобы людям было понятно и знакомо то, о чем их спрашивают.

Например, в сфере туризма возможные точки взаимодействия для опроса будут включать:

• перелет,
• размещение,
• туры,
• предоставление информации.

В случае опросов, связанных с общим пользовательским опытом, вопросов, как и точек взаимодействия, будет намного меньше, чем в случае с отдельными товарами и услугами.

• Форма для комментариев

Несмотря на то, что выбор из предложенных вариантов легче и более предпочтителен, необходимо дать клиентам больше свободы и предоставить право высказаться. Для этого разместите среди пунктов один под названием «Другое». При нажатии на него пользователь увидит открывшееся окно ввода, в котором можно оставить комментарий в свободной форме.

Сочетание готовых вариантов и окна для комментирования работает более эффективно. Клиент может самостоятельно не вспомнить или не сформулировать аспект, который ранее повлиял на его мнение. Но, прочитав предложенные варианты, он легче соберет целостную картину в сознании и соотнесет ее со своим опытом.

Для сайта прекрасным дополнением станет обратный звонок.

• Выборка

При систематических исследованиях объем выборки влияет на статистическую значимость результатов. Но вам не нужно придавать чрезмерно большое значение этому фактору в начале наблюдений. Когда вы только начинаете проводить опросы, сосредоточьтесь на самих ответах, которые вы получаете, даже если их совсем мало.

Начало исследования — это возможность на ранней стадии выявить особенности продукта или сервиса, которые нравятся пользователям или требуют улучшений. Сперва вы соберете список из жалоб и пожеланий. Даже если тот или иной момент упоминается только единожды, это не повод пренебрегать им. Здесь перед вами открывается возможность устранить недостаток в самом начале, чтобы впоследствии больше ни один покупатель с ним не столкнулся. Продолжая опросы, вы сможете усовершенствовать их содержимое, структуру и параметры выборки клиентов, к которым обращаетесь.

• Длительность

Если ваша система предполагает незамедлительный контакт с клиентом сразу после получения услуги, это простейший случай, в котором вы соберете максимально точные отзывы. Впечатления клиентов свежи в памяти, поэтому они предоставят весьма достоверный отклик.

Если вы опрашиваете клиентов спустя время после приобретения ими товара или после того, как они воспользовались услугой, действует другой механизм. Впечатление не меняется во времени. В редких случаях оно может ухудшиться или улучшиться, но обычно по прошествии времени вы можете рассчитывать примерно на тот же характер отзыва, который получили бы по горячим следам.

Что влияет на достоверность сведений при получении отзыва спустя некоторое время, так это конверсия открытия сообщения с опросом. Это забота ваших маркетологов — подобрать такое время и формат, чтобы побудить наибольшее число клиентов оставить свои комментарии.

• Способы проведения

То, насколько оперативно вы получите отзыв клиента, зависит от канала коммуникации. Разные сервисы предполагают разные подходы к опросу:

• Всплывающие окна и push-уведомления призывают посетителей онлайн-магазинов оставить отзыв сразу при заказе товара или услуги. Но редко встречаются такие продукты, впечатление о которых можно составить так быстро. Возможно, стоит предлагать покупателям опрос при повторном посещении. Подробнее о push читайте в статье.
• Email-рассылка — более логичный вариант в том смысле, что клиенту нужно время, чтобы понять, как он относится к продукту и компании. Чтобы получить обоснованный отзыв, отправьте опрос в виде письма. Когда пользователю будет удобно, он откроет его и даст свою оценку.
• SMS-опрос. Как правило, SMS имеют больший приоритет, нежели электронные письма, и чаще просматриваются.
• Опросы в точках продаж. Вспомните кнопку оценки специалиста, которую вы могли видеть у приемного окна в банке. Как только вы получили консультацию, вы можете дать оценку тому, насколько сотрудник был корректен, точную ли информацию предоставил. Аналогичным образом работают распечатанные опросные листы, которые клиенты могут заполнить после получения услуги.

Важно. Будьте mobile friendly. Чаще всего отзывы оставляют с помощью мобильных устройств, и адаптация под них повышает вероятность получить оценки от большего числа клиентов.

Что влияет на индекс лояльности клиентов

Есть масса факторов внутреннего и внешнего характера, которые влияют на уровень расположенности потребителей:

• удобство сайта компании, понятность его структуры, наличие необходимых кнопок для обратной связи;
• ассортимент предлагаемой продукции: чем он больше, тем лучше отношение людей;
• качество маркетинговых кампаний, успешность отдельно взятой рекламы, качество разработанной упаковки для товара и так далее;
• отношение к людям, возможность выразить претензии, получить положительную обратную связь;
• качество сервиса;
• цена, скорость доставки товаров, удобство оплаты, безопасность при совершении сделок.

Активность в социальных сетях и наличие социальных доказательств (положительного мнения других людей) относительно качества предлагаемых товаров и услуг также вносят решающий вклад в лояльность.

На NPS влияет наличие конкуренции в выбранной нише, культура самого потребителя, уровень толерантности, наличие дополнительных преград во взаимодействии, к примеру, в случаях работы компании в связке с бизнес-партнерами. Если товар проходит от компании к заказчику через посредников, это может плохо повлиять на сервис и впечатление.

Как повысить индекс

Пути для увеличения NPS:

• Поднимайте качество предлагаемого продукта. Оптимизируйте товар, услугу, приложение, сайт, внедряйте передовые решения.
• Повышайте уровень обслуживания. Сотрудничество с клиентом не должно заканчиваться продажей товара — предлагайте клиентам консультации, советы, постпродажную поддержку.
• Улучшайте маркетинговую составляющую: качество рекламы, упаковки, рассылки.

Работа с детракторами

Клиенты, отрицательно относящиеся к компании, называются критиками или детракторами. Их мнение оказывается решающим при подсчете лояльности, так как именно они склонны оставлять плохие комментарии, распускать слухи, отговаривать знакомых от вашего продукта. 

Как наладить отношения с детракторами:

• Объясняйте особенности применения вашего продукта. Многие просто не понимают, как правильно использовать то, что им предлагают.
• Предоставляйте дополнительные опции и услуги, добавляйте в сервисы содержания.
• Снижайте цену. Это уменьшит количество критиков.

Типичный детрактор не ищет, где лучше, — ему нравится критиковать и выражать недовольство, поэтому с такими потребителями надо упорно работать, не игнорируя их.

Подход к нейтралам

Нейтралы — люди пассивные, склонные принимать мнение и поведение большинства. При правильном подходе нейтралы становятся потенциальными промоутерами. Подход к ним должен учитывать:

• Отсутствие необходимости активных действий. Такие люди не стремятся к активности, их обработка должна проходить в фоновом режиме.
• Воздействие через промоутеров. Если нейтрал видит, что большинство людей хвалит продукт, он примкнет к ним.

Регулярно предлагайте нейтралам скидки и подарки, сообщайте об улучшениях сервиса. Это склонит их к покупке и настроит положительно. Уделяйте им внимание, регулярно присылайте сообщения.

Благодарность промоутерам

Работая с негативной и пассивной аудиторией, не забывайте преданных потребителях. Чтобы сохранить этих людей в категории промоутеров, благодарите их за совершенные действия. Например, дарите бонусы, скидки и подарки за сделанный выбор, хорошие отзывы, письма с признательностью. Другой вариант — регулярные оповещения об улучшениях сервиса, расширении ассортимента, скидках, акциях.

Важно не только повысить, но и удержать высокую лояльность клиентов. Для этого:

• Регулярно рассчитывайте NPS, реагируйте на его ухудшение. Наладьте прочную обратную связь с потребителем, но так, чтобы она выглядела ненавязчиво. Например, после покупки отправьте клиенту сообщение с просьбой оценить качество обслуживания.
• Собирайте претензии и предложения от критиков. Организуйте обратную связь с недовольными покупателями. Действуйте по принципу «жалобной книги»: сделайте на сайте раздел для комментариев и отзывов о сотрудничестве.
• Постоянно улучшайте сервис. Клиент должен видеть ваше развитие, это улучшит его отношение к вам. 

Оперативно реагируйте на критику — ее надо не только собирать, но и учитывать в дальнейшей работе.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое домен

Что такое домен

Как применить результаты опроса

Начните не с количественной составляющей, а с качественной:

• Определите как можно больше слабых мест и возможностей повышения качества продукта. 
• Обращайте внимание на сами жалобы, а не на их количество. Количество замечаний и предложений играет роль только на обширных выборках. При достаточно большом числе отзывов можно задуматься о том, что чаще всего доставляет неудобства клиентам.
• Применяйте инструменты анализа и визуализации, чтобы понять динамику настроений потребителей.
• Внедрите на своем сайте технологии, позволяющие выявлять потребности пользователей и предлагать им лучшие решения.
• Разработайте предложения по улучшению сервиса согласно замечаниям людей.
• Улучшайте опросник, делая его более удобным, понятным для клиента и информативным для вас.

По мере проведения опросов вы будете выявлять уникальные группы клиентов со своими особенностями и потребностями. Будьте гибкими, чтобы правильно опрашивать их и получать релевантные результаты.

Заключение

Наблюдайте за клиентом в процессе использования товара или сервиса еще до того, как предложите ему пройти опрос. Понимая поведение потребителя при использовании продукта, можно грамотно подстроиться под его предпочтения и составить такой опрос, в котором он проявит наибольшую открытость. Разрабатывая опросы для каждой группы клиентов и получая от них отзывы, можно сделать более ценные выводы. Это поможет оценить индекс лояльности потребителей и планировать будущие шаги в развитии бизнеса. Отслеживайте все рекламные показатели со сквозной аналитикой Calltouch.