Как измерить эффект охватной рекламы аренды жилья и случайно не отключить ее зря

На первый взгляд кажется, что проанализировать рекламные кампании довольно просто. Достаточно подключить коллтрекинг и просто считать конверсии с объявлений. У кого больше, тот и победил. А что съедает бюджет – оптимизировать или отключить.

Но что если скажем, что таким образом вы упускаете из виду много ключевых деталей? Например, тех пользователей, которые не позвонили, но продолжают изучать ваш сайт. Как тогда измерить реальный эффект охватный рекламы в индустрии недвижимости и размещения на классифайде? В ДОМ.РФ и MGCom поделились своим опытом в кейсе и доказали, что измерить в интернет-маркетинге можно все.

С чего все начиналось

ДОМ.РФ – это финансовый институт развития в сфере жилья. Компания также занимается и развитием рынка аренды. Как раз в 2020 году запланировали запуск 4 арендных домов в Москве. И вместе с рекламным агентством MGCom запустили рекламную охватную кампанию на одном из классифайдов – ЦИАН.

Эту кампанию можно условно поделить на 3 части:

• Медийная часть – баннеры, которые сопровождают пользователя на каждом его шаге классифайда: брендирование в разделе «Аренда», параллакс в результате выдачи, перетяжка в карточке объявлений;
• Посадочная страница – лендинг, на котором рассказывается о продукте и есть возможность перейти в каталог объявлений;
• Каталог объявлений – сами карточки, выгруженные через фид.

Дальше предстояло действовать как по учебнику: после запуска рекламы оценить ее эффективность. Для этого нужен коллтрекинг, который бы отследил источники звонков. Однако в ДОМ.РФ и MGCom столкнулись с одной проблемой.

Так, было невозможно выяснить, каков реальный эффект пересечения аудитории сайта Дом.рф с людьми, которые видели рекламу на классифайде. Потому что всегда будет аудитория, которая не будет сразу звонить по указанному на карточке номеру, а перейдет на главный сайт и продолжит делать конверсии.

Именно этих пользователей и предстояло отследить, чтобы еще объективнее взглянуть на эффективность этой охватной рекламы для принятия решений. Например, имеет ли смысл как-то ее оптимизировать или оставить все как есть? И это удалось узнать благодаря подключению еще одного инструмента помимо коллтрекинга.

Поиск и настройка решения

В MGCom и ДОМ.РФ решили использовать два инструмента для максимально точного и объективного анализа рекламы на классифайде: Campaign Manager от Google и коллтрекинг Calltouch. Коллтрекинг взял на себя функцию подмены номера в карточках объявлений. Звонок с карточки попадал в CRM-систему, что позволило отследить показы жилья, сделки и много другой полезной информации. А инструмент Campaign Manager помог оценить ту аудиторию, которые не совершали звонки.

Поэтому с помощью Campaign Manager прометили все карточки объявлений на классифайде ЦИАН, лендинг и все другие активности. Для чего это использовали:

• post-view анализ звонков, которые поступают от пользователей не из классифайда, а из главного сайта Дом.рф или Аренда.дом.рф;
• для анализа пересечения аудиторий между сайтами ДОМ.РФ и классифайдом;
• отслеживание многоканальных путей – получить данные о цикле сделки.

Но эта настройка сведения данных заняла всего пару кликов в личном кабинете Calltouch: заполнили поля по созданным пикселям Campaign Manager. Теперь вся информация уходила в единую платформу. Оставалось только сразу получить отчеты по нужным срезам.

Интеграция Calltouch и DCM позволила получить данные, которые оказались полезными для ДОМ.РФ и MGCom. А поразмыслить было над чем – корректные данные помогли сделать правильные выводы.

Что показало исследование охватной рекламы на классифайде

Как аудитория сайта пересекается с классифайдом

Благодаря связке Calltouch и Campaign Manager выяснили, что 88% пользователей сайта Дом.рф взаимодействовали с рекламой бренда на классифайде ЦИАН. Если бы для анализа использовали более привычную Google Analytics, то доля пересечения составила всего 19%. Такое число неминуемо сказалось бы на решении по оптимизации и дальнейшей эффективности рекламы. Неполные данные – залог неправильных решений.

Также изучили источники трафика тех людей, которые пришли на сайт Аренда.дом.рф и при этом видели рекламу на ЦИАНе. Это помогло сделать несколько ключевых выводов:

• Дисклеймер в виде домена в рекламе по-прежнему никто не читает: доля прямых заходов составила около 5%;
• Большая часть людей продолжает искать сайт через поисковую систему: доля органического трафика – 18%, а контекстной рекламы – 16,8%.

Сколько пользователю нужно времени

Помимо этого, анализ показал, что аудитория быстрее принимает решение об аренде жилья, чем о покупке – в среднем это занимает 15 дней. При этом пользователю достаточно всего 4 часа, чтобы изучить предложения на классифайде, а затем перейти к другим действиям. Из этого в ДОМ.РФ и MGCom сделали вывод, что важно равномерно и круглосуточно присутствовать на классифайде – так соберется как можно больше сделок.Каков путь к целевому действию

Путь пользователя разложили по двум функциям для анализа. Первая функция – это, прежде всего, поиск новых клиентов, а вторая – возврат, то есть по сути ремаркетинг. Во вторую группу попала аудитория, которая была на сайте дом.рф, но по каким-то причинам не приступила к сделке.

Они оставались на классифайде, где их «догоняли» те самые карточки объявлений, что мотивировало вернуться на сайт. Это один и универсальный путь, когда в дело вступает ремаркетинг. Однако в случае поиска новых клиентов пути разошлись во всех смыслах этого слова.

Анализ цепочек путей для первой функции показал следующие результаты:

• Если использовать выгрузку через фид в классифайде, то доля таких сделок составляет 47%;
• Если надо увеличивать объем сделок, то необходимо использовать охватные рекламные кампании – они на 32+% привлекают больше внимания к продукту. Так и удалось измерить эффект охватной рекламы.

Таким образом, благодаря связке коллтрекинга Calltouch и инструмента Campaign Manager удалось по-новому и, главное, объективно взглянуть на эффективность охватной рекламной кампании в классифайде.

Опубликовано на vc.ru