Как использовать интерактивный контент в маркетинге

Недостаточно обратить внимание клиента на продукт или услугу, чтобы продать их. Важно сделать взаимодействие с брендом максимально увлекательным и полезным. В этом помогает интерактивный контент.

Разбираемся, как создать интересный интерактивный контент, вместе с Денисом Чуприным.

Коротко об эксперте

Денис Чуприн: менеджер по продуктовому маркетингу digital-агентства Demis Group, специалист по маркетинговым исследованиям. Автор идеи и организатор первой в РФ маркетинговой VR-конференции Marketing MetaConf 2022, автор подкаста про маркетинг и креатив «Кажется, это надо докрутить».

Что такое интерактивный контент

Интерактивный контент — это формат, который вовлекает аудиторию в активное взаимодействие с компанией. Пользователь кликает по кнопкам, наводит курсор, переходит по ссылкам, выбирает варианты ответа, заполняет анкету и выполняет другие действия на странице или в мессенджере. Все это делает его контакт с брендом более тесным.

Польза интерактивного контента связана с особенностями восприятия. Когда мы что-то слышим, мы запоминаем информацию на 20%, когда читаем — на 30–40%. Если же мы размышляем, перерабатываем информацию и действуем, то усваиваем 50% данных. Поэтому главная ценность интерактивного контента — аудитория лучше воспринимает и запоминает информацию. Это становится отправной точкой к взаимодействию в воронке продаж.

В чем плюсы для бизнеса

У интерактивного контента много преимуществ:

• Помогает посетителям сайта. А именно — подобрать товар или услугу, рассчитать стоимость, собрать ПК по приемлемой цене или составить вечерний образ.
• Побуждает поделиться контентом. Например, если пользователь накануне обсуждал с другом цены на жилье, он отправит ему ссылку на ипотечный калькулятор от известного банка.
• Влияет на продвижение в поисковиках. Пользователь остается на целевой странице дольше — алгоритмы поисковиков считают ее важной и продвигают.
• Сегментирует аудиторию. Результаты квизов и анкет помогут выделить разные группы по интересам и предпочтениям.
• Повышает конверсию. Если пользователь оставляет в анкете свои контакты, для него продумывают релевантное предложение и отправляют в рассылке. Ее открываемость растет.

Какие сложности

Во-первых, есть сложности с производством такого контента: сложно спланировать все возможные варианты взаимодействия пользователя с интерактивным элементом и предугадать, как тот отреагирует на интерактив. Также производство оригинального интерактивного контента требует больше ресурсов: нужно время, специалисты и специальное ПО.

Еще трудности связаны с вопросами баланса между интересным контентом и его доступностью для восприятия. Например, если в развлекательный тест добавить слишком сложный вопрос, то пользователь просто закроет страницу и не дойдет до конца теста, где его ждет оффер. Иногда нужно выбирать между идеальным и реальным вариантами.

Чтобы решить эти проблемы, недостаточно просто хорошо знать ЦА. По возможности соберите фокус-группу и пройдите интерактив в тестовом режиме от начала до конца. Так вы заметите недостатки и доработаете контент. Учитывайте новостной фон — адаптируйте контент под текущую социальную ситуацию.

Бизнес

Читайте также:

Как оценить объем и емкость рынка

Как оценить объем и емкость рынка

Какие типы интерактивного контента бывают

• Тесты, квизы, викторины. Развлекательные, обучающие или маркетинговые опросы повышают интерес и лояльность к бренду, помогают собрать информацию об аудитории.
• Интерактивное изображение. Способ визуализации. Каждый фрагмент картинки дает доступ к новой информации — пользователь может рассмотреть детали, изучить продукт или увидеть его в действии.
• Калькуляторы. Пользователи рассчитывают стоимость товара/услуги и прицениваются. Инструмент убеждает в прозрачности прайса и выгоде — особенно если показывать размер скидки при расчетах.
• Конфигураторы. Дают возможность «собрать» готовое решение и изучить его онлайн. В окно конфигуратора добавляют кнопку заказа — это ускоряет сделку.
• Интерактивные инфографики. Визуализация больших объемов данных помогает выдать пользователю нужную ему информацию.
• Интерактивные карты. Показывают маршрут или интересные объекты на пути. Компании пользуются решениями Яндекс.Карт или Google Maps.
• Голосования и опросы. Для пользователя это — возможность выразить мнение и внести свой вклад в развитие продукта.
• Вебинары и прямые эфиры. Позволяют клиентам задать вопросы и получить быстрые ответы.

Как выбрать тип контента

Ориентируйтесь на то, как пользователи ваших площадок привыкли потреблять контент. Если в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) люди взаимодействуют с интерактивом через стикеры, тесты, опросы, то создавайте контент с учетом этих инструментов. Не стоит давать внешние ссылки и уводить пользователя за пределы площадки — процент доходимости снизится. 

А вот в Telegram внешние ссылки воспринимают более адекватно. Недавно я видел интерактивный тест по ПДД, реализованный прямо внутри Telegram. Это яркий пример контента, который вовлекает с первых секунд.

Здесь основная задача — выбрать не тип контента, а площадку для контакта с аудиторией. Сработают привычные модели взаимодействия.

Тренды 2023 года

На мой взгляд, будет популярно все, что касается взаимодействия с искусственным интеллектом. Это трендовое направление, которое набирает обороты. На основе контакта с нейросетями и чат-ботами можно построить любую механику и использовать ее для продвижения своего месседжа.

Функционал Telegram как раз удобен для того, чтобы реализовывать контент подобного формата. Это еще одна причина популярности Telegram для коммерческих каналов и продвижения личного бренда.

Интерактивный контент: примеры из практики

Интерактивный запуск в сторис. Мы продвигали неоновые лампы: рассказывали пользователям о создании новой линейки.

Прогрев начали с отсылки к светильнику Bork и «случайно» показали цену.

Описали характеристики, чтобы обозначить ценность.

С помощью опроса закрепили информацию о цене — стоимость высокая.

Начали искать альтернативы. Нашли.

Заранее отработали возражение: светильник с AliExpress долго ждать, доставка платная.

Неожиданный инсайт: мы можем сделать продукт самостоятельно! Показали фото процесса, запросили фидбэк.

Продемонстрировали продукт в интерьере, чтобы вызвать эмоции. Получили «огоньки».

Показали, как дорабатываем продукт, и запросили мнение подписчиков.

Опубликовали социальные доказательства высокого спроса.

Намекнули, куда можно поставить лампу и опросили подписчиков. Так пользователи представляли продукт в своем интерьере.

Затем мы просили пользователей выбрать рекламный ролик для таргета, а на следующий день — запустили продажи. Создали ажиотаж в стиле Sunlight, сделали ставку на ограниченности предложения, собрали лидов. В итоге за семидневный прогрев с охватом 300 пользователей мы получили выручку в 200 000 рублей.

Мы давали пользователям выбор и тем самым формировали впечатление, что они влияют на итоговый продукт и выбор рекламного креатива. Это повысило лояльность: продукт создавали на глазах зрителей и с их помощью. 

Quiz Marketing для сервиса подбора психолога онлайн. Для создания контента мы привлекли психологов. Подход был таким же, как и при написании статей: взаимодействие эксперта и копирайтера/SMM-менеджера/маркетолога.

За прохождение мы ничего не обещали, но внутри квиза была шкала дохождения и бонусы. Интересные вопросы и возможность лучше узнать себя уже мотивировали пользователей. Это обеспечило высокую конверсию.

Похоже, контент не интересен аудитории. Что делать?

Изучите метрики эффективности. Если аудитория не использует интерактивные элементы, не проходит тест/квиз/опрос до конца, значит, вы что-то делаете не так. Основные причины:

• контент не подходит ЦА;
• пользователи недостаточно мотивированы;
• контент слишком простой/сложный или неоригинальный.

Если отклик минимальный, возможно, стоит переключиться на другой формат или поработать над мотивацией. Сейчас в тренде открытость, искренность и даже самоирония. Например, можно честно сказать: «Да, мы потратили время на разработку этого теста, чтобы продать вам что-либо. Оставляйте контакты, и мы научим вас работать так же. Обещаем не мучить вас рассылками и звонками — отправим сообщение в выбранном мессенджере». 

Вы раскроете карты, рассказав о цели интерактива. Искренность вызывает доверие.

Главное в статье

• Интерактивный контент улучшает контакт клиента с компанией — через действия пользователь активно усваивает информацию и месседж бренда.
• Компании внедряют интерактивный контент, чтобы собрать данные о клиентах и узнать их мнение о продукте.
• Тренд последнего года — взаимодействие с искусственным интеллектом.
• Выбирайте вид интерактивного контента, отталкиваясь от привычной модели его потребления на той или иной площадке, интересов аудитории и особенностей продукта.