Как интернет-провайдеру снизить долю обращений от существующих клиентов из Яндекс.Директа в 6 раз

Аналитика нужна, аналитика важна. Вероятно, с этой мыслью самарский интернет-провайдер Telenet обратился в агентство «Информбокс» с целью снизить стоимость лида и, как ни странно, уменьшить долю звонков с рекламных каналов. 

Конечно, речь идет о текущих клиентах – они заходят в поисковик, кликают на первую ссылку, которая, как правило, рекламная, и звонят по вопросам технической поддержки. В итоге получается, что компания расходует рекламный бюджет на техподдержку уже существующих клиентов.

Это, конечно, не дело.

Когда проблема была обозначена, а цели намечены, специалисты из «Информбокс» приступили к делу. 

Дано:

1. Запущена реклама по названию Telenet, так как по нему активно рекламируются конкуренты. 
2. Доля лидов с брендового трафика – 65 %
3. Среди конкурентов – федеральные провайдеры с огромными бюджетами.

Принялись настраивать аналитику и собирать данные для оптимизации

Изначально кампании клиента работали без полностью настроенной веб-аналитики. Данных для оптимизации было мало. Настроив аналитику на сбор заявок, «Информбокс» увидели неутешительные вводные. При этом заявки собирались с погрешностью.

78 лидов с платного трафика в месяц по 905 рублей

Поэтому первым делом настроили аналитику и собрали первичные данные.

Подключили дополнительные цели

Сначала цели были настроены только на сбор заявок с сайта telenettv.ru. Но, по сути, пользователи, которые проверяют возможность подключения интернета по своему адресу, – тоже целевые, даже если не оставляют заявку. Этот факт можно использовать при оптимизации кампаний и управлении ставками. Поэтому мы добавили в целевые действия такую проверку.

Подключили коллтрекинг 

Клиент был настроен категорически против коллтрекинга. Опасения стандартные:

• номер весь город знает наизусть;
• текущие клиенты должны видеть на сайте номер, который они знают.

Мы аргументировали необходимость коллтрекинга тем, что рекламные каналы приносят в основном новых клиентов, которые первый раз видят номер клиента, каким бы он не был – «родным» или подменным. Договорились настроить подмену только на рекламные каналы. Не все сервисы коллтрекинга это умеют. Calltouch может, и это стало еще одной причиной, по которой мы подключили именно его.

После настройки дополнительных целей, подключения коллтрекинга и сбора первичных данных, получили такие показатели по количеству лидов с рекламы в Яндекс.Директ за месяц:

• брендовые – 110;
• поиск – 37;
• РСЯ – 22;
• стоимость лида – 361 руб.;
• доля лидов с брендового трафика – 65 %.

Именно их мы принимаем за стартовые для анализа результатов оптимизации рекламы.

Это была присказка. Мы получили нормально работающий проект с корректной статистикой и собрали первичные данные, из которых можно делать какие-то выводы.

Оптимизировали рекламу

После настройки аналитики и подключения коллтрекинга мы увидели, что доля лидов с брендового трафика значительно увеличилась, причем в основном это были звонки. 

Стоили они дешево — 65 % лидов обходились в 30% бюджета.

Но мы сомневались в качестве таких лидов и решили прослушать звонки. Благодаря коллтрекингу сделать это было проще простого.

Послушав разговоры с менеджерами Telenet, мы выяснили, что 73 % всех звонков с Директа — это обращения от текущих клиентов. 

Вечером и ночью доля таких звонков вырастала до 100%

Так, с помощью коллтрекинга мы нашли одну из точек роста – снизить долю существующих клиентов в брендовом трафике и процент лидов с этого трафика относительно других рекламных кампаний. Оставалось оптимизировать кампании на поиске и в сетях.

Этап 1: снижаем долю звонков по рекламе от текущих клиентов

Выяснив, что вечером и ночью в Telenet звонят только существующие клиенты, первым делом отключили показ рекламы по ночам. Так мы сократили расходы, не потеряв в качественных лидах.

Дальше нужно было снизить долю звонков от существующих клиентов днем. Для этого мы собрали сегменты пользователей:

• IP которых входил в ip-сеть клиента;
• которые посещали на сайте страницу биллинга.

Для них установили корректировки «-100%». Решение спорное, но позволило снизить долю звонков существующих клиентов по брендовому трафику более чем в 2 раза – с 73% до 34%.

Этап 2: оптимизируем кампании на поиске и пересобираем РСЯ

Разобравшись с брендовым трафиком и звонками от текущих клиентов, мы перешли к перенастройке остальных кампаний. Вот что мы сделали:

1. Снизили долю брендового трафика, перераспределив часть бюджета на другие кампании. Например, отключили фразы с высокой ценой за лид.

1. Оптимизировали кампании на поиске, отключив неэффективные фразы.
2. Подключили Seodroid для автоматизации управления ставками.
3. Пересобрали РСЯ по принципу «одно направление = одна группа». Раньше сетевая кампания была копией поисковой с компоновкой «1 ключ = 1 группа».
4. Переписали тексты в объявлениях РСЯ, заменив их на более яркие и цепляющие, заменили иллюстрации.

Было так.

А стало так.

Дальше оставалось дождаться статистики, чтобы сделать выводы.

Результаты

Итого доля лидов с брендового трафика снизилась до 26% от общего количества, стоимость лида по аккаунту снизилась почти на 20%.

Изменилось и качество лидов, если раньше доля существующих клиентов была 47% от общего количества лидов, то теперь она составила 8%.