Как Hoff оптимизировал рекламный бюджет на 30%

Буквально еще несколько лет назад для подавляющего числа компаний существовала огромная проблема — отсутствие возможности оценить эффективность от вложенных в рекламу средств. В первую очередь эта проблема была связана с тем, что практически любой бизнес имеет сразу несколько точек входа клиентов (корзина на сайте, заявка, звонок). И если с онлайн-покупками все уже научились работать, через настройку модуля электронной торговли в Google Analytics и «Яндекс.Метрике», то со звонками ситуация обстояла значительно хуже.

Чтобы хоть как-то оценить эффективность вложенных в рекламу средств, владельцы сайтов вводили дополнительные задачи для операторов колл-центров, в результате которых оператор должен был выяснить, откуда человек попал на сайт и занести эту информацию в CRM. Понятно, что подобный подход давал низкую точность, однако именно его можно называть прародителем современного коллтрекинга.

Чтобы как-то увеличить эффективность сбора информации об источниках, пришла идея размещать на сайте рядом с телефоном уникальный идентификатор, который присваивался каждому пользователю, попавшему на сайт.

Каждый раз, когда клиент принимал решение о совершении звонка с сайта, оператор просил его назвать данный идентификатор, что позволяло сопоставить непосредственно телефонный звонок с пользовательской сессией. Далее эта информация заносилась в CRM. Метод был всем хорош, кроме того, что подразумевал высокую нагрузку на операторов. В результате, даже при очень хорошо отлаженной системе внесения идентификаторов в CRM, итоговая погрешность в определении источников получалась минимум 30% — из-за человеческого фактора.

Далее появилось понимание того, что необходимо собирать информацию, но при этом снять с операторов эту зону ответственности. В качестве решения проблемы была предложена методика, когда телефонный номер закреплялся за конкретным источником. То есть, если владелец сайта размещал рекламу в «Яндекс.Директ» и Google Adwords, он мог повесить на сайт скрипт, который бы определял, с какого источника пришел человек, и показывал бы ему соответствующий номер, закрепленный за источником. Подобный подход решал проблему ухода от зависимости от человеческой ошибки при вносе информации вручную (как в случае с идентификаторами) и получил название классический колл-трекинг. Однако на выходе методика предоставляла очень скудную информацию. Согласитесь, что понимания о том, что «Яндекс.Директ» приносит вам 20 звонков, а Google Adwords — 19, недостаточно для того, чтобы оптимизировать расходы на рекламу. Нужно четко понимать, какие запросы в итоге приносят звонки, а какие — нет, чтобы отключать те запросы, которые не работают.

В какой-то момент казалось, что невозможно найти решение этой проблемы, но в результате несколько лет назад подход был найден. Появилась гипотеза, что если выделять уникальный телефонный номер не на источник, а на каждого пользователя, то мы сможем точно сопоставить звонок с пользовательской сессией.

Возникает резонный вопрос, что тогда нам понадобится бесконечно много номеров. Однако, если уникальные номера выделять только тем пользователям, которые в данный момент присутствуют на сайте онлайн, а потом освобождать их и далее выделять по кругу новым пользователям, то получается, что даже небольшой пул из четырех номеров может с точностью до 90% определять рекламные источники — вплоть до поисковых запросов для большинства сайтов рунета. Этот подход получил название динамического колл-трекинга и сейчас активно используется на многих проектах.

Теперь перейдем от теории к практике

Польза от колл-трекинга сервисов вроде бы более чем очевидная, но насколько сложен и трудоемок процесс установки подобного решения на сайт?

Еще несколько лет назад внедрение подобной системы действительно занимало огромное количество времени, но современный продукт устанавливается на сайт так же легко, как любой из счетчиков аналитики. Для этого нужно выполнить всего два действия:

1. Установить JS-код счетчика на сайт. Ниже пример подобного кода:

2. Разметить в HTML-коде все места, где встречается телефонный номер специальным ID. Ниже пример разметки:

Процесс установки сервиса обычно занимает не более 10-15 минут. После того, как проделаны эти два простых действия, сервис начинает собирать информацию по звонкам. Что примечательно, независимо от типа колл-трекинга, который устанавливается на сайт, процесс установки полностью идентичен.

На этом теоретическую часть хочется закончить и плавно перейти к тому, как можно на практике использовать данные систем колл-трекинга, чтобы показывать впечатляющие результаты. Ниже описан кейс компании Hoff, которая использует динамический колл-трекинг от сервиса Calltouch.

Звонки на результат

Есть сферы интернет-торговли, в которых большая часть потенциальных покупателей предпочитает общаться о предстоящей покупке по телефону. О том, как узнать, кто эти люди и превратить их в клиентов, предлагаем рассмотреть на примере кейса гипермаркетов мебели.

«Считать тех, кто пришел на сайт магазина, маркетологи научились достаточно давно. А благодаря современным системам веб-аналитики мы можем проследить и точный путь посетителей от нашей рекламы до сайта. Поэтому, естественно, нам захотелось большего, а именно — выяснить, кто из наших покупателей сначала посмотрел товар и вместо того, чтобы положить его в корзину, потянулся к телефону. Подходящее решение предложил сервис колл-трекинга Calltouch, — рассказывает Татьяна Панина, руководитель отдела интернет-маркетинга сети гипермаркетов мебели Hoff. — В результате мы получили ответ на свой вопрос и неожиданный экономический эффект — увидели реальные возможности оптимизации рекламного бюджета».

Время деньги

Первую возможность мы получили благодаря данным об активности наших потенциальных покупателей в течение недели. Статистика сервиса показала, что они звонят неравномерно: в разные дни звонков больше или меньше. Оказалось, что потенциальные покупатели наиболее активны в среду и четверг. Учитывая временной всплеск интереса, мы увеличили бюджет на контекстную рекламу. В итоге звонков стало больше.

Во-вторых, полученные данные помогли сэкономить время. А именно — время работы колл-центра и увеличить его эффективность. Оказалось, что «пик активности» приходится на промежуток с 10:00 до 14:00. С учетом этих данных, мы поменяли график работы сотрудников.

Разумные вложения

В-третьих, главным источником оптимизации расходов на рекламу на основании полученных данных стали инструменты интернет-маркетинга: контекст и SEO.

Контекстная реклама стабильно приносила нашему интернет-магазину 25% всех звонков. Но коллтрекинг помог понять, что не все ключевые слова дают результат. Исключив те, что стоили дорого, но не приносили ни заказов, ни звонков, мы сохранили часть бюджета, которую расходовали впустую.

К примеру, объявление по ключевым словам «диваны угловые» приносило нам 55 звонков и 18 заказов, а использование словосочетания «шкаф-купе» давало почти нулевые значения.

К росту звонков на 20% привело отключение неэффективных запросов и увеличение бюджета в пользу результативных ключевых слов.

С учетом этих данных изменилась и стратегия SEO-продвижения, которая, кстати, приносила интернет-магазину еще 25% звонков клиентов, находивших товары компании в «Яндексе» и Google.

Нашлось место и для экспериментов. Динамический обратный звонок — одна из последних тенденций маркетинга, инструмент, который применяют для удержания пользователей на сайте. Однако часто предложение перезвонить появляется перед посетителем не в самое подходящее время и вызывает раздражение.

Основываясь на данных сервиса Calltouch, мы сделали свой обратный звонок. Основное отличие от конкурентов в том, что теперь мы знаем точную информацию о том, сколько времени в среднем требуется посетителю нашего сайта на принятие решения о звонке. Поэтому окно появляется в тот момент, когда он уже готов позвонить, но по каким-то причинам не делает этого. При этом, зачастую время появления окна заметно отличается и зависит от источника, с которого пришел пользователь. Например, посетители с «Яндекс.Директа» звонят нам в среднем через 10 минут, из поиска Google — через 7 минут, с AdWords — через 5 минут, а получатели рассылок — через 4 минуты.

В результате, обратный звонок помог увеличить количество звонков на 10% в день.

По мнению Hoff, основные преимущества коллтрекинга:

• фиксация звонков в привязке к рекламному источнику;
• расчёт конверсий каждого источника в звонок;
• точность до ключевого или поискового запроса;
• выявление закономерностей: от времени суток, дня недели или сезонности.

Результаты