Как Good-mebel.ru увеличили оборот в 2,5 раза

Клиент

Good-mebel – это интернет-магазин мебели, который работает в низком ценовом сегменте. На рынке более 10 лет.

Задача

Перед рекламным агентством SF (Solutions Factory) заказчик поставил амбициозную задачу – рост оборота компании в 2 раза по сравнению с текущими показателями при сохранении уровня доли рекламных расходов. Работа предстояла долгая – с марта 2016 года по март 2018. В марте 2016 года ДРР составляла 12,7%. Ответственность за процесс генерации заказов через интернет полностью легла на плечи коллег из SF.ru.

Перед тем, как обратиться в SF Good-mebel прошли два этапа становления бизнес-цели:

1. 2008—2011 гг – In-house в лице собственника.

• полный контроль,

• отсутствие масштабирования

Результат –формирование задачи для делегирования.

2. 2012—2015 гг – работа с потоковыми агентствами.

• освободилось время на развитие,

• отсутствие качества и погружения исполнителей в бизнес.

Результат – формирование бизнес-цели для делегирования.

3. 2016—… работа с SF

Рекламное агентство SF полностью отвечают за конечный KPI бизнеса – оборот и ДРР. Также заказчик дал полную свободу действий в рамках поставленных KPI.

Ход работ

К моменту начала сотрудничества – в 2015 году, у клиента была сформирована четкая бизнес-цель. В то время Good-mebel начали поиск агентства, которое будет сотрудничать по KPI бизнес-цели.

Проблема

Самописная CMS и разработка на стороне клиента не позволяли внести все идеи на сайт, так быстро, как хотелось бы.

Других ограничений на момент начала сотрудничества не было.

Зона ответственности

На стороне SF были:

• ведение всех платных источников трафика;
• составление рекомендаций на доработку сайта;
• предложения по увеличению ассортимента, распределению бюджета, общие маркетинговые рекомендации: акции, скидки, открытие шоу-румов.

Чем пользовались

1. Сalltouch.ru
2. Яндекс Метрика
3. Яндекс Вебмастер
4. Google Analytics
5. Search Console
6. 1C

Этап 1. Распределение задач по сотрудникам

1. Интернет-маркетолог:

• проводил аналитику по проекту,
• распределял бюджет по каналам,
• проводил категорийный анализ,
• контролировал ДРР,
• находил точки роста для проекта и общался с клиентом.

Специалист по контекстной рекламе:

• разрабатывал и оптимизировал РК;

Специалист по прайсовым площадкам:

• составлял ТЗ на формирование фидов,
• управлял ставками,
• полностью вел прайсовые площадки.

Специалисты по юзабилити вместе с интернет-маркетологом составляли рекомендации по доработке сайта.

Такая схема позволила SF грамотно распределить обязанности и при этом назначить человека, который мог полностью видеть всю картину по проекту и управлять его эффективностью. Иными словами – контролировать выполнение поставленного KPI.

Не могли определиться как считать доход: по принятым заказам, по поступившим деньгам, по факту отгрузки или отгрузки за вычетом отказов.

В итоге, нами была разработана следующая схема принятия решения по этому вопросу.

Этап 2. Увеличение выручки – рост ДРР

Для того, чтобы минимизировать эффект так называемых «качелей» SF были предприняты следующие меры:

• таблица рентабельности утверждается 1 раз в квартал (выглядит она следующим образом.

• при составлении таблицы рентабельности учитывались основные драйверы: открытие шоу-рума, снижение цен, расширение ассортимента и прочее.
• регулярная оптимизация рекламных кампаний,
• повышенная мотивация специалистов. Общая цель – рост оборота заказчика – это премия агентства.

Пример: при увеличении рекламного бюджета практически в 2 раза, это было в августе 2017 года, нам удалось вернуться к допустимому уровню ДРР в течение 2-х месяцев в октябре 2017.

Для реализации такого подхода, важно выйти на определенный уровень доверия между агентством и клиентом. Найти баланс между контролем над процессом со стороны клиента и дать возможность агентству принимать решения, так как, в конечном итоге, именно агентство за результат.

Good-mebel провели большую работу с внутренним отделом продаж, проводился мониторинг звонков, их оценка, и обучение менеджеров. В 1С были настроены воронки продаж.

Также формировались списки клиентов с которыми нужно связаться конкретному менеджеру.

Важно, что при росте объема конверсия из лида в продажу не упала, это большая заслуга работу с отделом продаж на стороне заказчика.

Тех.поддержка сайта и его доработка велась на стороне заказчика.

Прайсовые площадки

В основном работа велась с настройкой фидов:

• Проработаны описания.

Например, в январе 2017 года внесли в описания товаров оптимизированные под продающие ключевые слова. Это позволило увеличить трафик с Яндекс.Маркета в 2 раза, но, к сожалению, через пару месяцев магазин заблокировали, и пришлось перерабатывать фид заново.

• Настраивали различные фильтры по маржинальности.
• Тестировали различные способы распределения ставок.

Например в Мерчанте до сих пор используем оптимизацию ставок отдельно по каждой категории товаров.

• Тестировали использование других прайсовых площадок: Авито, Price.ru, Regmarkets.ru, Tiu.ru Однако х возможности сильно ограничены (незначительный объем трафика), и с учетом трудозатрат на их ведение и мониторинг признали их неэффективными.

Контекстная реклама

Кроме стандартных, регулярных работ по оптимизации кампаний и расширению семантики, сделали:

• Объединили в отдельные кампании конверсионные ключи: запросы, приводящие к звонкам и заказам на сайте и держали их в спец.размещении.
• активно используются размещение в Рекламной сети Яндекса по мягкой мебели (активнее чем конкуренты).

По результатам анализа этих действий, выяснили, что это приносит значительное увеличение брендового спроса. Производили категорийный анализ выглядит так.

После чего использовали данные отчета при распределении ставок в РК. То есть увеличивали ставки там, где ДРР находился на оптимальном уровне и оптимизировали кампании, в которых уровень ДРР был превышен.

На начальном этапе, большая часть бюджета реализовывалась в рекламных системах Яндекса, но нужно понимать, что как и любой другой источник трафика он имеет естественное ограничение по обращениям за приемлемую стоимость.

Поэтому, при увеличении бюджета в 2 раза решили делать акцент на инструментах Google, что и позволило через 2 месяца привести ДРР в допустимые рамки.

Кроме того, важным инструментом для нас стал ремаркетинг. Для анонсирования акций, скидок и других событий магазина стандартный ремаркетинг Яндекс.Директ и Google Ads, а на постоянной основе используется динамический ремаркетинг Google Ads и Criteo.

E-mail-маркетинг

Этот канал используется только в рамках оповещения клиентов о новых акциях и скидках. На регулярной основе рассылки не ведутся. Но с учетом низкой цены за привлечение клиента, планируется развитие этого канала.

Аналитика

Данные по трафику отслеживаются в Яндекс.Метрике и Google Analytics. В них также передаются данные по лидам:

• звонки из Calltouch и оформленные заказы через корзину на сайте (настроены цели)

Все продажи отслеживаются в 1С. При этом каждая продажа наследует источник лида по UTM-метке. Все эти данные мы сводим в ежедневные отчеты по проекту.

Так как мебельная тематика является звонящей, и 70% заявок поступает через звонки, для нас особенно важны качество и надежность коллтрекинга. Поэтому для проекта мы выбрали одного из лидеров рынка Calltouch. Мы используем динамическую подмену номеров, отслеживая источник каждого звонка, вплоть до ключевого слова.

Это позволяет анализировать эффективность РК и выделять наиболее эффективные запросы. Кроме того, в Calltouch тегируются звонки. Их SF прослушивает их и дает рекомендации по улучшению работы отдела продаж.

Периодически агентство готовит материалы с идеями для обсуждения на созвонах – это могут быть идеи по улучшению юзабилити, новым акциям, предложения по новым каналам и прочее. В случае заинтересованности в предложении идея прорабатывается детальнее, готовится ТЗ на реализацию для соответствующих специалистов. Выглядеть это может так.

Также существует файл в Google Docs с идеями по проекту, куда может внести идею,  как сотрудник клиента, так и сотрудник агентства для дальнейшего обсуждения.

Оперативную коммуникацию поддерживается в мессенджерах. И раз в квартал проводим встречу для обсуждения глобальных планов по развитию проекта с генеральным директором и учредителями.