Как фитнес-клуб пережил самоизоляцию, перестроил стратегию продаж и сохранил клиентов

2020 год стал вызовом для всего бизнеса без исключений. Особенно нелегко пришлось фитнес-клубам из-за ограничений на их посещение. Как и все компании, ДОН-Спорт ушел в онлайн и трансформировал команду. Однако ряд вопросов и задач решили нестандартно и совсем не так, как остальные. О том, что им помогло и какой опыт получили, читайте в этом кейсе.  

Начало: что делать и как жить дальше

ДОН-Спорт – это крупная сеть фитнес-клубов премиум-класса, которая 17 лет работает на рынке. Она представлена 5 клубами в Москве и Подмосковье, членами которых являются 11 000 человек. За время удаленки компания вошла в девятку системообразующих предприятий, однако такое достижение не далось легко.

Так, накануне закрытия всей московской отрасли в ДОН-Спорт поступило большое количество входящих звонков. Управляющие, сотрудники ресепшена и отдела продаж отвечали на вопросы заморозки членства, возврата средств и открытия. Шквал звонков усиливался по мере появления новых новостей. 

В ДОН-Спорте понимали, что, скорее всего, клубы придется закрыть и готовились к такому повороту событий. Однако 21 марта – день выхода распоряжения о закрытии фитнес-центров в Москве – стало неожиданностью для многих, потому что пришелся на выходной день. 

После этого наступило затишье, а вместе с ним и чувство неуверенности , которое усиливалось слухами и страхами сотрудников.

«В какой-то момент мы не понимали, как в режиме удаленной работы можно продавать клубные карты. Забегая вперед, скажу, в этот период мы их продавали. Сложно сказать, что это было успешно. Но нам этих денег хватило, чтобы расплатиться со всеми обязательными платежами и поддерживать наших сотрудников», – Константин Котельников, директор по продажам сети фитнес-клубов ДОН-Спорт. 

Также нелегко пришлось и руководителям, которым нужно было принимать ответственные и нестандартные решения. Но в ДОН-Спорте решили поменять настрой. 

Как сняли тревожность  

Несмотря на испытания и ограничения, 2020 год стал временем и для новых возможностей. Так, в ДОН-Спорте пошли на следующие меры:

• обучение сотрудников отдела продаж новым навыкам – тренинги помогли снять психологическую нагрузку;
• пересмотр мотивации на период самоизоляции; 
• регулярные собрания сотрудников – команда была в курсе всех решений руководства;
• изучение опыта других отраслей и фитнес-клубов. 

Полет нормальный: как сохранили клиентов 

Хоть в залах и не проходили занятия, ДОН-Спорте не теряли связи с текущими клиентами. Было важно сохранить коммуникацию, как и со всеми сотрудниками.

• Сотрудники обзванивали базу клиентов и узнавали, есть ли вопросы насчет членства в клубе, интересовались, чем могут помочь. 
• Проводили онлайн-уроки в Zoom: как платные, так и бесплатные.

• Регулярно устраивали уроки по детской программе – одно из приоритетных направлений сети фитнес-клубов. Так, с мая заработал детский лагерь ДОН-Спорта в режиме онлайн. 
• Онлайн-лекции от тренеров на тему питания и тренировок.

• Организовали челленджи и ободряющие видео от сотрудников сети фитнес-клубов.

• Заморозили все клубные карты на время закрытия. 

Из-за сокращения расходов на рекламу новых клиентов стало меньше. Поэтому в ДОН-Спорте работали с текущими и бывшими членами клуба. В период самоизоляции пришлось снизить цены на 10-15%, а после открытия вернуть обратно. Тем не менее, в сети фитнес-клубов не отказались от инструментов аналитики рекламы. Например, коллтрекинг и обратный звонок Calltouch, хоть и реклама отсутствовала. Как оказалось, это пригодилось после возвращения клиентов в тренажерные залы. 

Возвращение в зал: как подготовились к открытию

Было очевидно, что рано или поздно фитнес-клубы снова откроются, однако к этому предстояло подготовиться. 

«Нужно отметить, что в период самоизоляции фитнес-сфера объединилась. Мы практически каждый день встречались с коллегами онлайн, обсуждали вопросы и обменивались опытом. Были регионы и другие страны – перенимали опыт США, Китая, Европы: некоторые закрылись раньше. И пока сидели на изоляции, а они открывались, мы смотрели, что у них происходит и можем перенять», – Константин Котельников, директор по продажам сети фитнес-клубов ДОН-Спорт. 

Поэтому перед открытием в ДОН-Спорте:

• Подготовили инструкции для клиентов из-за ограниченных посещений фитнес-центра: в Московской области меры оказались более строгими – всё это нужно было донести до клиентов. Например, в бассейне на дорожке не могло находиться больше двух человек. 
• Также подготовили фитнес-клубы: уборка, расстановка тренажеров, записи через мобильное приложение, закупка масок и перчаток, санитайзеров, рециркуляторов, проверка температуры на входе – до открытия клубы ДОН-Спорты были готовы. 

• Расширили линейку тарифов: финансовые возможности центров и клиентов поменялись, и поэтому в ДОН-Спорте попробовали различные предложения: карты на ограниченное посещение, как «короткие», так и более чем на год. 

Как уже было сказано выше, в сети фитнес-клубов ДОН-Спорт не отказались от аналитики рекламы. Клиенты стали снова покупать членство, а продажи возвращаться на прежний уровень. Так, несмотря на падение спроса, в период самоизоляции удалось выполнить план по продажам в среднем на 30%, а в последние месяцы динамика пошла вверх: 70 и более процентов. 

Не последнюю роль в этом сыграл коллтрекинг Calltouch, который отследил источники звонков новых клиентов. 

Вместо заключения

По итогам периода самоизоляции в ДОН-Спорте выработали новые подходы к работе, получили новые и полезные навыки, а также сплочение всей фитнес-индустрии. 

Помимо этого, в фитнес-индустрию зашли крупные операторы ivi, МТС и другие. То есть начали на своих платформах проводить онлайн-уроки, что усиливает конкуренцию. Тем не менее, они привлекают новую аудиторию, с которой уже могут работать фитнес-клубы. Также ожидается рост интереса к фитнесу как инструмента повышения иммунитета человека. 

Тем не менее, многие пока опасаются возвращаться в фитнес-клубы, о чем говорит возросший процентов возврата абонементов – 2% от всей базы. Не последнюю роль в этом играют слухи о второй волне. Однако и на этот случай в ДОН-Спорте уже есть «план Б».