Как дилеру авто правильно выстроить схему работы с агентством

На связи интернет-агентство Sabit. Оказываем клиентам комплексные услуги интернет-маркетинга: SEO, контекстную и таргетированную рекламы, SMM и e-mail-маркетинг. Главный приоритет нашей работы – прозрачность результата. 

В кейсе разберем, как мы с клиентом работаем по KPI – выполнению план-факта целевых лидов по конкретным маркам авто и как для этого выстраивали аналитику в Calltouch. 

Клиент – крупнейший самарский официальный дилер китайских автомобилей Chery, Haval, Geely, Changan, FAW, Lifan – компания «АсАвто».

Клиент, отталкиваясь от внутренней аналитики и плана продаж, ставит нам цель по лидам по каждой марке отдельно. Мы корректируем ее, оценивая спрос и сезонность. Конечная цифра принимается за план. План декомпозируется по маркам – в начале месяца четко знаем сколько заявок на ту или иную марку мы должны привлечь.

Задача – выполнять ежемесячные планы по привлечению целевых лидов. За целевой лид договорились принимать те обращения, до которых дозвонились и явно услышали, что человек заинтересован в покупке китайского автомобиля и не находится в данный момент в работе у менеджеров салона. Также критически важным является выполнение плана по маркам авто и общего плана. 

Конечно, при такой схеме работы самой первостепенной задачей стала настройка корректной аналитики. Ведь без неё, ни мы, ни клиент не смогли бы отслеживать динамику и достижение плана. 

Особенности проекта

а) 11 разных сайтов.
б) Комплекс рекламных инструментов:

• контекстная реклама в Яндекс.Директ
  и Google Ads (поиск, сети и гео-сервисы);
• реклама в соцсетях ВКонтакте и Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией);
• поисковое продвижение.

в) Разные каналы обращений:  

• звонки с сайта;
• звонки с визиток Яндекса и Google; 
• заявки с сайта; 
• заявки из виджетов (онлайн-консультант, квизы); 
• заявки из социальных сетей. 

Тегировали, тегировали и вытегировали

Для измерения результатов нашей работы мы выбрали Calltouch. С его помощью мы консолидируем информацию с нескольких сайтов в один кабинет и получаем данные по привлеченным лидам. Можем не только посчитать количество лидов, но и увидеть историю пользователя и его контактные данные. 

Для отслеживания обращений мы настроили динамический и статический коллтрекинг, фиксацию заявок с сайта и чуть позже подключили виджеты VK и FB, о них расскажем подробнее чуть дальше. 

Далеко не все лиды являются качественными и могут привести к продаже. В общем количестве есть повторные обращения, очевидно нецелевые звонки (предложения по рекламе, спам) или обращения от текущих клиентов автосалона. 

Для того, чтобы качественно измерить результат и отфильтровать ненужное, мы совместно с колл-центром клиента проводим квалификацию лидов  — маркируем каждый лид тегом «Целевой» или «Нецелевой».

Специалисты колл-центра также маркируют лиды тегами марок (примеры тегов: «Chery», «Geely», «Прочее» и так далее).

До подключения Calltouch вся работа по тегированию проводилась в Google-таблице, и мы получали информацию по тегам лидов в течение двух-трех дней после обращения. 

Сейчас четкая и простая процедура расстановки тегов позволяет в течение суток получать актуальную статистику по целевым лидам и каналам их привлечения за предыдущие, и при необходимости оперативно вносить изменения в РК. 

Чтобы не прослушивать каждый звонок для определения потребности клиента, мы используем функцию «Речевая аналитика» и ориентируемся на текст разговора. Это позволяет экономить время на маркировку и проверку статусов лидов. 

При нашей схеме работы важно понимать, какой маркой авто интересовался потенциальный клиент. Часть марок, которые продает клиент, не нуждается в интернет-рекламе и план продаж выполняется с помощью других каналов продвижения.  

Ранее у нас часто возникали «спорные лиды» – мы видели, что обращение пришло с рекламной кампании по марке Chery, а колл-центр мог проставить лиду тег «Lada». С появлением Calltouch и возможности прослушать звонок/прочитать текст разговора, мы быстро диагностировали и устранили все спорные ситуации. 

Предложения от наших партнеров

Платформа омниканального маркетинга

2 месяца коллтрекинга в подарок

Digital-агентство полного цикла

Скидка 10% при оформлении любой услуги

Платформа омниканального маркетинга

6 месяцев «Премиума» по цене «Стандарта»

Платформа омниканального маркетинга

100 минут обратного звонка бесплатно

В ближайшее время рассматриваем возможность настроить «Предикт» для автоматического тегирования звонков по ключевыми словам и лишь проверять, правильно ли проставлены теги. 

Подключили виджеты обратного звонка для обработки лидов из Вконтакте и Facebook*

* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)

Мы ведем рекламу в социальных сетях Вконтакте и Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) на лид-формы.

До подключения Calltouch пользователь оставлял заявку в лид-форме, информация приходила на e-mail автодилера, и спустя некоторое время — несколько часов или на следующий день операторы колл-центра связывались с клиентом.

При такой схеме мы теряли много лидов. Клиенты говорили, что уже не помнят, что оставляли заявку, предложение им было не актуально и начать диалог по продаже часто не получалось. Значительная часть лидов из социальных сетей тегировалась как нецелевые.

Доля целевых лидов за 3 месяца (декабрь 2020-февраль 2021) до внедрения виджетов обратного звонка и маркировки в Calltouch составляла 54% при среднем количестве лидов в месяц – 175, итого – 95 целевых лидов в месяц. 

После подключения виджетов обратного звонка VK Leads и Facebook Leads* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) заявки стали обрабатываться в течение нескольких минут (оставленные в нерабочее время – утром следующего дня) и количество целевых лидов выросло автоматически, так как клиенты стали «теплее». 

Доля целевых лидов в общем количестве за последние полные 3 месяца (март-май 2021) составила 84% при среднем количестве лидов в месяц – 160, итого – 134 целевых лидов в месяц. 

Ещё одна интересная настройка виджетов касается времени прозвона для лидов, оставленных в нерабочее время колл-центра. Чтобы связаться с клиентами как можно быстрее, мы настроили прозвон каждый день в 9 утра для всех заявок, которые пришли накануне вечером или рано утром. Но для выходных дней это оказалось неудачным решением – слишком рано, звонки оставались неотвеченными. Поменяв настройки, мы увеличили количество успешных звонков. 

До: при прозвоне в 9 часов по выходным было до 5 неотвеченных звонков в час

Мониторим план-факт

Другой важный критерий целевого лида – это марка, по которой обратился потенциальный клиент. Поскольку у нас стоит отдельный план по лидам на каждую марку, важно уметь считать и наглядно видеть план-факт по лидам, расходы, CPL в разрезе рекламных источников и марок одновременно. 

Чтобы удобно работать с этими данными мы настроили пользовательские столбцы.

В отчете «Все источники – Данные площадок» мы можем оценить, какой рекламный источник по какой марке работает лучше и своевременно перераспределить рекламный бюджет в более эффективный источник или кампанию.

Для отслеживания динамики план-факта по лидам мы импортируем плановые метрики в Calltouch и с помощью виджета «Выполнение плана» выводим показатели на дашборд.

В течение месяца мы также ориентируемся на прогноз, который строится на основе среднего значения плана за прошедшие дни.  

С проектом работает несколько подрядчиков по разным услугам. И в Calltouch каждый подрядчик может с помощью фильтров смотреть статистику по своим каналам, а заказчик видит картину в целом и понимает, насколько выполняется план месяца вкупе по всем каналам, которые ведут разные подрядчики. 

«Очень удобно, и ты сразу понимаешь, где нужно поднажать, а где уже все ок, и ты идешь в плане или даже потенциально перевыполняешь его. Так, например, у нас в июне прогнозируется по Гуглу недовыполнение плана, но мы его планируем перекрыть за счет Яндекса (там сейчас все хорошо идет) и перекинули на него часть бюджета с Google».

В данный момент ведутся работы по интеграции с CRM, а в ближайшем будущем надеемся написать кейс о выстроенной воронке продаж до уровня сделок и прибыли. 

Итог

После настройки системы учета в Calltouch наш клиент получил единую платформу для того, чтобы оценивать работу рекламы и разных подрядчиков, опираясь на конверсию и CPL. 

С момента полной настройки аналитики в Calltouch в марте 2021 года мы получили рост количества лидов на 37% и снижение CPL на 30%.

Благодаря вовлеченности клиента, готовности делиться информацией и экспериментировать, у нас получается результативное прозрачное сотрудничество – клиент не платит нам за процессы, выполняет планы продаж по маркам, а мы замотивированы на достижение высоких результатов.