Как делать креативы для соцсетей, чтобы они работали

В сервисе по доставке и производству матрасов Blue Sleep рассказали, как реклама помогла им достичь продаж в 500 миллионов рублей в год

Продавать инновационные товары для сна с выручкой около полмиллиарда рублей в год? При том, что в команде всего 15 человек, а львиная доля продаж происходит онлайн с единственным шоу-румом. Компании Blue Sleep в этом помогают соцсети.

Для достижения таких результатов команда выстроила свою систему работы. Продвижение Blue Sleep – это непрерывная фабрика креатива и безостановочная работа с блогерами. Результат впечатляет – седьмое место по узнаваемости с подсказкой среди товаров для сна по результатам исследования Tiburon research (по Москве). Однако, не всякие креативы одинаково полезны. В компании Blue Sleep знают, как сделать так, чтобы они действительно работали.

Секрет эффективности

Новые рекламные ролики для продвижения Blue Sleep создаются практически без остановки. За прошлый год в сотрудничестве с блогерами создали примерно 90 креативных видео. На этот год цели амбициозные – сделать больше.

Основные источники привлечения покупателей – Facebook* и Instagram* (продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией). Одновременно в этих социальных сетях крутится 1300 объявлений, а команда Blue Sleep продолжает создавать новые.

Важный источник новых клиентов – работа с блогерами. Ежемесячно материалы о Blue Sleep выходят примерно в 130 блогах.

Особенности рекламы в соцсетях

В основе рекламных кампаний Blue Sleep лежит стандартная модель AIDA. Однако, чтобы она работала, её потребовалось адаптировать под соцсети. Классическая контекстная реклама основана на том, что пользователь уже знает, чего он хочет. Он приходит с конкретным запросом о фермерском мясе, новом диване или модном пуховике.

В социальных сетях человек не просматривает контент с целью что-то купить. Он пришел, чтобы отвлечься, развлечься, понаблюдать за жизнью других. Поэтому просто предложить такому пользователю диван или матрас недостаточно – это или не работает вообще, или работает очень плохо.

Первая задача рекламы в соцсетях – привлечь внимание, сделать так, чтобы пользователь перестал листать ленту и хоть немного посмотрел видео. На следующем этапе содержание ролика должно вызвать у него желание узнать подробности. Всего этого необходимо достичь в среднем за 30 секунд.

AIDA по-инстаграмски*

* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)

Адаптированная под социальные сети модель AIDA выглядит следующим образом:

• Attention (внимание) – в среднем на его привлечение у авторов видео есть три секунды, иначе оно будет пролистано и человек уйдет дальше.
• Interest (интерес) сопоставим со средним временем просмотра, которое используется для донесения до потенциального покупателя информации о преимуществах товара. Характеризуется цифрами выше трех секунд для Facebook* и Instagram* (продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией) и более 30 – для YouTube.
• Desire (желание) можно соотнести со средним CTR и этот показатель должен быть как минимум более 1%.
• Action (действие) оценивается стоимостью привлечения одного покупателя и рентабельностью рекламных расходов.

Модель AIDA как основа видео для социальных сетей

Все необходимые данные для оценки эффективности уже запущенного креатива можно получить из рекламного кабинета Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией). Удачные решения используются для создания следующих креативов. 

Лайфхак: необязательно показывать в видео сам продукт, чтобы продавать его. У блогеров, с которыми сотрудничает компания, хорошие результаты показывали видео, где товаров для сна либо вообще нет, либо они только мелькают в кадре.

Пример показателей хорошего креатива

Креатив по сценарию

В Blue Sleep создали свою формулу создания успешного рекламного креатива. Выглядит она следующим образом:

1. Провести Custdev, для которого подготовить только открытые вопросы. 
2. Устроить Brainstorm на основе полученных ответов, на котором присутствует вся команда маркетинга.
3. Придумать сценарии для роликов на основе озвученных идей.
4. Выбрать блогеров и написать для них техническое задание.
5. Снять ролик своими силами или доверить работу блогеру.

Секрет успеха в том, чтобы сделать пункты с третьего по пятый непрерывным циклом. Не все рекламные креативы срабатывают, и такая схема работы помогает восполнить появляющиеся пробелы.

Как опрашивать покупателей

В Сustdev компания просит участвовать только «свежих» покупателей. Тех, у кого еще не выветрились первые впечатления о приобретении. Достаточным материалом для второго этапа служат 50 или чуть более полученных ответов. Для этого команда Blue Sleep рассылает около тысячи писем.

Важно не только, кого опрашивать, но и как. Для Custdev в компании используют только открытые вопросы. Они могут звучать так:

• Как изменилась ваша жизнь после применения продукта; 
• Что бы вы делали, если бы не существовало товара или услуги; 
• Вспомните момент когда вы купили продукт: что было событием-триггером;
• Какие плюсы вы увидели при покупке; 
• Что вас насторожило при рассмотрении других решений.

В итоге удается выяснить позитивные стороны бренда по версии клиентов и демонстрировать их в следующих видео. Custdev также помогает понять, с каким негативом столкнулись покупатели у других участников рынка. Так появляются видео, демонстрирующие, что в Blue Sleep такого нет.

Примеры ответов покупателей

Brainstorm по системе

В Blue Sleep предпочитают для проведения мозговых штурмов метод де Боно. Но это не классическая методика, а немного оптимизированная под нужды компании.

Для проведения Brainstorm используются «шляпы», которые позволяют каждому участнику штурма на 20 минут превратиться в мечтателей, реалистов и критиков. Говорить можно и нужно всё, что приходит в голову. 

Затем из этой массы идей выбираются те, которые можно реализовать технически и подходящие для бренда. За идеи, прошедшие отбор, можно голосовать. У каждого участника есть по три голоса, которые можно отдать за понравившиеся варианты.

Схема мозгового штурма от Blue Sleep

Работа с блогерами

Три человека из команды Blue Sleep занимаются скаутингом – ищут и отбирают блогеров для сотрудничества. Критериев выбора всего два:

• сценарий будущего видео подходит блогеру;
• блогер подходит компании по цене сотрудничества или условиям бартера.

В остальном блогеров стараются выбирать случайно. Это обеспечивает максимальное разнообразие видео.

Чтобы обезопасить компанию, с блогером заключается договор, гарантирующий выполнение им обязательств. Однако, в части творчества ему предоставляется полная свобода. Компания принципиально не создает ему ТЗ на 20 страниц. Все требования к будущему видео обычно умещаются на одной.

Именно блогер лучше знает свою аудиторию и то, что ей подойдет. Он пропускает синопсис будущего видео через себя и так получаются самые действенные креативы. Съемку в большинстве случаев тоже берет на себя блогер. Если он не умеет снимать, для этих целей нанимают оператора.

Итогом сотрудничества становятся очень разные ролики о Blue Sleep. Среди них есть не слишком качественные, жесткие и непонятные. Однако, измерение «здоровья бренда» показывает, что никакого вреда подобные креативы не наносят. Важно, что видео получаются естественными, поэтому хорошо воспринимаются аудиторией.

Заключение

Продажи Blue Sleep через социальные сети – это система, которая непрерывно создает новые эффективные рекламные креативы. Каждый шаг в ней проверен и адаптирован под компанию.

Сотрудничество с блогерами и предоставление им максимальной свободы в творчестве позволяет компании непрерывно выпускать свежие видео, не надоедая аудитории. Результат в виде продаж почти полностью онлайн на 500 млн рублей в год – отличное доказательство эффективности такой стратегии.

Отслеживать результаты каждой рекламной кампании и видеть изменения в режиме реального времени поможет сервис сквозной аналитики Calltouch. С ним креативы для социальных сетей работают еще эффективнее.