Как Calltouch увеличивает эффективность рекламных площадок

Не так давно Антон Кузьминых, основатель Scriptology побывал у нас в гостях. Антон расспросил Алексея Авдеева, директора по продажам, что у нас за сервис, и как он работает. Получился очень интересный и увлекательный разговор.

АЛЕКСЕЙ, РАССКАЖИ ОБ ИСТОРИИ ПОЯВЛЕНИЯ ВАШЕГО ПРОДУКТА. ПОЧЕМУ В НЕМ ВОЗНИКЛА НЕОБХОДИМОСТЬ?

Все началось в 2010 году, когда основатель Calltouch Михаил Федоринин задумался о создании сервиса, позволяющего отслеживать эффективность рекламы. На тот момент достойных решений не было.

Возникла идея: связать звонок клиента в компанию с рекламным каналом, который его привел. Самый простой вариант это осуществить – закрепить отдельный номер за каждым из каналов. То есть посетителям с ЯндексДиректа вы показываете один номер телефона, а с GoogleAdWords – другой. Так можно посчитать, сколько звонков принес каждый канал. Сейчас это называется статический коллтрекинг.

Но этот метод неповоротлив. Для глубокой аналитики он требует огромного количества номеров, при этом дает ограниченные возможности. Поэтому в 2012 году мы разработали первый в России динамический коллтрекинг.

В данном подходе номера закрепляются не за рекламными каналами, а за конкретными клиентами на время нахождения на сайте. То есть если на сайте нашего клиента одновременно находятся 50 человек, все они видят разные телефонные номера.

Индивидуальный номер закрепляется за каждым из них на все время, пока они изучают сайт, плюс какое-то время после закрытия вкладки.

ОПИШИ НА ПРИМЕРЕ, КАК ЭТО ПРОИСХОДИТ?

Человек видит рекламное объявление, кликает на него, переходит на сайт. В этот момент система выделяет ему уникальный телефонный номер, который и отображается на сайте. Если клиент позвонил, можно сделать вывод, что реклама, которая его привела, была эффективной.

Кроме самого факта звонка, связка уникального номера и пользовательской сессии позволяет соотнести полученную информацию с конкретным клиентом. А из пользовательской сессии можно достать массу полезной информации: по какому запросу человек пришел, с какой рекламной площадки, был ли он ранее на сайте, из какого он города, каким устройством пользуется и так далее.

Это позволяет не только делать выводы об эффективности рекламных каналов и отдельных поисковых запросов, но и более узко таргетировать аудиторию.

РАССКАЖИ ПОДРОБНЕЙ О ВЫДЕЛЕНИИ НОМЕРОВ. КАК УЗНАТЬ, СКОЛЬКО НОМЕРОВ НУЖНО, НА КАКОЕ ВРЕМЯ ИХ ЗАКРЕПЛЯТЬ?

У нас нет задачи продать как можно больше номеров. Наша цель – дать наиболее качественную и полную статистику. Поэтому мы стараемся достичь цели наименьшими средствами:

1) Отдельный номер закрепляется за каждым пользователем на время сессии. Если человек ушел с сайта в течение 1-2 минут, мы больше не тратим на него номерную емкость. Выделенный ему номер освобождается быстрее. Если же зашел целевой человек и начинает изучать сайт, скажем, 40 минут, номер будет закреплен за ним на все время сессии.

2) После ухода пользователя с сайта номер продолжает закрепляться за ним какое-то время на случай, если, например, человек отошел звонить в коридор с рабочего места. Это время так же рассчитывается исходя из статистики конкретного сайта и свободной номерной емкости.

3) Вопрос, сколько именно предоставить номеров, решается точными расчетами. Часто в коллтрекинге возникает такая проблема: номеров выделили 10, а единовременных сессий на сайте оказалось 15. Классический способ исправить ситуацию, это сказать клиенту: «Получается погрешность в 40%, поэтому купи у нас еще 30 номеров».

Мы же заранее точно рассчитываем необходимую номерную емкость, исходя из суточной посещаемости сайта, средней длины сессии и других показателей. Тут мы практически никогда не ошибаемся, но в любом случае проводим тестирование. Первое время замеряем погрешность. Если она свыше допустимого значения в 5-7%, выделяем дополнительное количество номеров за свой счет.

ТО ЕСТЬ ПОГРЕШНОСТЬ ВСЕ-ТАКИ ВОЗНИКАЕТ?

Да, но тут дело в том, что погрешность бывает разной:
1) Она может возникать, если единовременная нагрузка оказывается больше ожидаемой, о чем мы только что говорили. Здесь мы все рассчитываем верно в 95% случаев.

2) Второй вариант: человек заходит на сайт, записывает телефонный номер, но звонит по нему только через неделю, уже не заходя на сайт. В этом случае невозможно связать звонок с конкретной пользовательской сессией. Такая погрешность от нас не зависит. В среднем она составляет 2-3%.

А ЕСЛИ ВАШ КЛИЕНТ РЕШИЛ ПРЕКРАТИТЬ С ВАМИ СОТРУДНИЧЕСТВО, НОМЕРА ЗА НИМ СОХРАНЯЮТСЯ?

Если клиент собрал достаточно статистики и хочет прекратить сотрудничество, то выделенный пул номеров остается за ним еще 2 недели за наш счет, чтобы собрать шлейф звонков. То есть как раз тех, кто уже записал номер, но еще не успел позвонить. В сферах, где присутствует длительный отложенный спрос, например, покупка автомобиля, клиенты могут оставлять за собой пул номеров более 2 недель за небольшую доплату.

Дальше номера отправляются в хранилище и еще несколько месяцев мы не можем их использовать повторно.

ТО ЕСТЬ ЕСЛИ Я СТАНУ ВАШИМ КЛИЕНТОМ, МНЕ НЕ БУДУТ ЗВОНИТЬ ЛЮДИ, КОТОРЫЕ ВЧЕРА ЗАПИСАЛИ ТЕЛЕФОН ДРУГОЙ КОМПАНИИ?

Совершенно верно.

ОК, С ТЕХНОЛОГИЕЙ ВРОДЕ РАЗОБРАЛИСЬ. РАССКАЖИ, В КАКОМ СЛУЧАЕ КОМПАНИИ НЕОБХОДИМ КОЛЛТРЕКИНГ?

Если компания тратит деньги на привлечение клиентов, и при этом хотя бы 40% обращений идут через звонки.

В этом случае я могу с уверенностью утверждать, что коллтрекинг при правильном применении снизит расходы на привлечение как минимум на 30-40%.

ОТКУДА ТАКИЕ ЦИФРЫ?

Это опыт. Если говорить про контекстную рекламу, а она, как правило, самая затратная, примерно 70% всех ключевых слов, которые используют компании, не приносят ни одного обращения в рамках месяца. Если не проводить подобной аналитики, то и не узнаешь об этом.

Стандартный пример: средняя стоимость обращения в компанию составляет 500 рублей. Руководитель думает: «Ок, моя маржинальность покрывает такие расходы». Потом подключает сервис коллтрекинга и видит, что 20% запросов дают клиентов за 200-300 рублей, 10% за 2-3 тысячи, а остальные 70% не дают вообще ничего.

ТО ЕСТЬ СЕЙЧАС, В КРИЗИС, САМОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ВАШЕГО ПРОДУКТА?

Именно так. CallTouch это, прежде всего, инструмент оптимизации. Он позволяет снизить расходы, не снижая доходов.

Как обычно у нас происходит? Маркетологу ставят задачу порезать бюджет на контекст с 300 тысяч до 200. Он снижает ставки на все запросы либо ограничивает время показа. Это приводит к пропорциональному снижению количества клиентов. Получается замкнутый круг: меньше рекламный бюджет, меньше клиентов, меньше прибыли.

Используя правильную аналитику, можно снизить рекламный бюджет в 1,5-2 раза, не потеряв при этом в продажах. Ты видишь комплексную картину, понимаешь, что у тебя не работает, и просто избавляешься от этого.

При этом правильный подход не просто экономить деньги, а вкладывать их обратно в развитие, но уже понимая эффективные каналы. То есть, например, мы сначала срезали треть бюджета, почти не потеряв в продажах, затем усилили выгодные источники (в рамках контекстной рекламы – повысили ставки на объявления, вывели эффективные в спецразмещение), получили при том же бюджете еще в полтора раза больше клиентов.

С КАКОГО ЭТАПА РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ МОЖНО И НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ CALLTOUCH?

Аналитика и разумный подход к рекламным расходам нужны всем. Только если у тебя 5000 посещений сайта в сутки, потребуется неделя, чтобы накопить достаточно статистики для принятия решений. А если 50, то статистику придется собирать дольше.

Однако кроме аналитики у сервиса есть еще ряд функций, например, запись разговоров, оценка нагрузки на колл-центр, обратный звонок, голосовое меню и так далее. На РИФе мы рассказывали о кейсе, где удалось вдвое увеличить эффективность бизнеса еще до оптимизации рекламы – после прослушивания звонков выявилось, что операторы сливали половину обращений хамскими или непрофессиональными ответами. Усилили контроль, поменяли часть людей, получили серьезный профит.

ПОДВОДЯ ИТОГ СКАЗАННОМУ, CALLTOUCH – ЭТО ИНСТРУМЕНТ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРОГО МОЖНО АНАЛИЗИРОВАТЬ, ЧТО ПРОИСХОДИТ С МАРКЕТИНГОВЫМ БЮДЖЕТОМ, ПРОВЕРЯТЬ ГИПОТЕЗЫ ПО РАБОТЕ С ТЕМИ ИЛИ ИНЫМИ КЛЮЧЕВЫМИ ЗАПРОСАМИ, ТЕСТИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДОК. ТО ЕСТЬ БОЛЕЕ ТОНКО ВЫСТРАИВАТЬ МАРКЕТИНГОВУЮ КАМПАНИЮ В ИНТЕРНЕТЕ.

Да, все верно. И это я рассказал только о маленькой части того, что умеет CallTouch , о самом очевидном. Дальше идет глубокая аналитика, так как изначально мы свой продукт строили под клиентов-специалистов и профессиональных аналитиков.

ЕСТЬ ЛИ У ВАС ПЛАНЫ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА, БУДЕТ ЛИ ОН МЕНЯТЬСЯ?

Мы уже давно представляем собой больше, чем просто коллтрекинг сервис. На данный момент позиционируем себя как аналитическую платформу. И стараемся двигаться в сторону чего-то большего, делать по-настоящему прорывные вещи.

Например, работаем над технологиями распознавания речи. Прямо сейчас мои коллеги на встрече в Яндексе обсуждают использование функционала их речевого центра. Мы хотим сделать такую штуку, которая будет разбирать разговоры по словам: оценивать работу сотрудников, вычленять ошибки, слова-паразиты и даже фиксировать клиентские обращения. То есть если звонящий сказал «Я хочу купить», он автоматом помечается как потенциальный покупатель.

CallTouch бурно развивается. Только за прошлый год компания выросла в 10-12 раз, на 15 год планы вырасти еще в 7 раз. Мы ставим перед собой весьма амбициозные цели: в ближайшем квартале планируем уходить в Европу.

Колл-трекинг вообще удивительная штука. Благодаря нам и нашим коллегам он достаточно хорошо развит в России и СНГ, Англии и США. А в остальном мире в принципе нет компаний, которые предлагают такую услугу.

При этом анализируя рынок, мы выявили интересный момент: когда мы начинали свой бизнес, номера в России стоили достаточно дорого. Мы работали в трудных условиях, пытаясь задействовать как можно меньше номеров для получения адекватной статистики. В США номера стоили раз в 9 дешевле.

Из-за этого их технологии остались на том же уровне, что и тогда, а наши шагнули далеко вперед. Грубо говоря, для предоставления статистики того же качества, что и у наших американских коллег, нам нужно в 5 раз меньше номеров. При этом функционал у нас более интересный с точки зрения профессионалов рынка. Поэтому я уверен, что мы можем свободно конкурировать.

И НАПОСЛЕДОК, ТРАДИЦИОННЫЙ БИЗНЕС-СОВЕТ ОТ МОЕГО СОБЕСЕДНИКА.

На мой взгляд, сегодня наблюдается бум эффективности. Люди начинают понимать, что набрать отдел из 100 продажников, которые сжирают в месяц по несколько миллионов рублей, а приносят немногим больше – это далеко не панацея, а скорее неэффективный расход бюджета. На деле достаточно пятнадцати человек, они могут приносить примерно тот же доход.

Сейчас на рынке огромное количество крутых продуктов, которые оптимизируют расходы, повышают эффективность людей. Это и CRM, и различные инструменты работы со скриптами, как Скриптология, с конверсией сайта, как мы, с оптимизацией маркетинга.

Соответственно, основной совет: следите за рынком и пользуйтесь новыми инструментами.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее