Как брифовать копирайтера, чтобы не пришлось переписывать за него

Будем честны: не все копирайтеры умеют хорошо писать — как и не все врачи умеют хорошо лечить — се ля ви. Вероятность нанять непрофессионального автора очень высока, особенно если вы не знаете, как и где найти подходящего копирайтера.

Однако если вы сменили десяток специалистов, а никто так и не справился с работой, проблема, скорее всего, не в них, а в самой задаче. Точнее, в том, как она поставлена. 

В этой статье аутсорс-редакция «Нужен текст» делится лайфхаками, чтобы вы могли разговаривать с копирайтерами на одном языке, получали прогнозируемый результат и перестали тратить время и деньги на плохой контент. Не забудьте забрать из статьи шаблон идеального брифа, образец редполитики и чек-лист по эффективным правкам.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое growth-маркетинг: разбираемся в особенностях и возможностях

Что такое growth-маркетинг: разбираемся в особенностях и возможностях

Без брифа не обойтись

Работа над текстом начинается… нет, не с устного задания, а с письменного брифа. В нем нужно собрать всю информацию, которая понадобится копирайтеру, чтобы написать текст. Обязательно укажите:

• Цель текста — ответьте на вопрос: что читатель должен сделать после прочтения этого материала? Например, читательница должна захотеть купить именно этот крем для лица.
• Целевую аудиторию текста —  не путайте с ЦА продукта. У продукта может быть несколько целевых групп, а у текста — только одна (например, женщины старше 25 лет, у которых жирная кожа).
• Проблему ЦА, которую должен решить текст. Например, объяснить правила ухода за жирной кожей.

Референсы — добавлять их не обязательно, но полезно. Только вы знаете, какая подача в текстах и какой стиль письма вам нравятся. Вместо тысячи слов можно дать копирайтеру всего одну ссылку на понравившийся текст.

Референсы можно найти у конкурентов, но будьте аккуратны: не копируйте их тексты, а вдохновляйтесь. А тексты копирайтеров всегда проверяйте на антиплагиате — например, на text.ru. Источник: Stockking, ru.freepik.com.

Объясните копирайтеру все нюансы своего продукта. Часто тексты не получаются именно потому, что автор не до конца понимает, о чем пишет, или поверхностно разбирается в теме. Это относится в первую очередь к сложным техническим продуктам или узкопрофессиональным сферам. 

Например, вы продаете каменную вату. Чтобы копирайтер смог написать качественный, интересный текст об этом, ему нужно рассказать, что такое каменная вата, какие у нее характеристики, где ее применяют, кто и зачем покупает.

А еще можно нанять копирайтера, который специализируется на вашей теме. Обычно работа таких специалистов стоит в разы дороже, и не во всех нишах есть такие профи, но порой игра стоит свеч. Источник: Freepik, ru.freepik.com

Опытный копирайтер должен сам попросить у заказчика письменный бриф, подробно обо всем расспросить. Однако заказчику бриф нужен не меньше, так как он: 

• увеличивает шансы на то, что результат совпадет с ожиданиями;
• позволяет зафиксировать договоренности и при необходимости потребовать доработать текст, если копирайтер не учел все ваши пожелания.

Вот образец брифа, который мы просим заполнить наших клиентов. Вы можете адаптировать этот шаблон под свои задачи:

Техническое задание для редакции ​​«Нужен текст»

Писать самому или «наговорить голосовым» 

Почему мы настаиваем на письменном брифе? Кажется, что гораздо проще все объяснить копирайтеру на словах, чтобы он сам заполнил ТЗ. Но так вы не решите проблему. И вот почему: 

• Экономия времени обманчива. Зачастую короткая встреча в Zooom, телефонный разговор или голосовые сообщения оборачиваются чередой дополнительных вопросов от автора. И это еще хорошо, если он захочет что-то уточнить, а может просто взять и написать на свой вкус.
• Слышать — не то же самое, что понимать. Техническое задание, записанное копирайтером с ваших слов, скорее всего, придется не раз согласовывать. Люди воспринимают информацию по-разному и иногда делают неожиданные выводы.
• Бриф помогает собрать в одном файле разрозненную информацию. Необходимость написать техническое задание позволяет лучше понять бизнес, посмотреть на продукт и аудиторию под конкретным углом. 
• Работа над техническим заданием помогает оценить объем и сложность проекта, а значит, спрогнозировать сроки выхода материалов.

Когда пытаешься услышать в длинном голосовом сообщении, обращаться ли к ЦА на «ты». Источник: Drazen Zigic, ru.freepik.com.

Заполняя бриф, вы демонстрируете свое уважение копирайтеру. Автору не придется переслушивать длинные записи встреч или голосовые сообщения — все необходимое будет у него перед глазами. Работа пойдет быстрее, а текст получится точнее. Это все — в интересах бизнеса!

Но что делать, если вам совсем не хочется писать, или времени хватает только на формулировку задач по телефону? Попросите копирайтера заполнить бриф с ваших слов и отправить вам на согласование.

Подробный план статьи: зачем он заказчику 

План статьи — это структура будущего текста, которая отражает его содержание. Это результат работы копирайтера с источниками и брифом. Еще не полноценный текст, но эскиз, на который стоит взглянуть заказчику. 

Читаем план — прогнозируем результат

Подробный план статьи нужен в первую очередь автору — это ориентир в работе, который помогает раскрыть тему и не забыть о пользе для читателей. 

Подробный план страхует заказчика от неожиданного результата. Ваши замечания по плану помогут автору доработать структуру текста, убрать лишнее или раскрыть действительно важные подробности. 

А что случится, если писать без плана? Возможно, все будет хорошо, но скорее вы получите текст, в котором:

• тема не раскрыта;
• структура нелогична;
• акценты смещены; 
• польза неочевидна.

Небольшой текст или пост для соцсетей легко написать без предварительного плана, но для объемной статьи или лендинга он просто необходим. Подробный план позволяет заказчику оценить структуру, логику и содержание будущего материала. 

Например, первый раздел этого текста на этапе планирования выглядел так:

Задание со звездочкой: редполитика и глоссарий 

Если вы работаете с одним копирайтером, то ответить на его вопросы о правильном написании того или иного термина будет нетрудно. Но чем крупнее бизнес, тем больше вам требуется текстов. И копирайтеров. Не запутаться в понятиях вам помогут редполитика и глоссарий. 

Редакционная политика — это правила работы с текстом: от написания числительных до количества предложений в одном абзаце. 

Глоссарий — это документ, в котором собрана вся терминология, принятая в вашей компании, с пояснениями. Например, вы можете запретить называть клинеров уборщиками, рассказать, что такое лапомойка и боннет-круг. Чем больше подробной и информации у копирайтера — что можно использовать, а что нет, — тем лучше.

Благодаря четкой редполитике и выверенному глоссарию качество и консистентность текстов не поменяются после того, как вы наймете нового автора. Консистентность — это однородность, которая позволяет статьям и постам выглядеть так, будто их написал один человек. 

Эти правила распространяются и на ton of voice — манеру вашего общения с клиентами. Будет странно, если раньше в текстах вы были уважительными, обходились без панибратства, но вдруг стали дерзкими и перешли на «ты». Такие перемены снижают лояльность покупателей.

«У бренда сменился владелец? Их продукт остался прежним? Что я вообще теперь покупаю?» — такие мысли могут быть у клиента, когда вы неожиданно меняете ton of voice. Источник: Karlyukav, ru.freepik.com.

Молодому бизнесу и тем, кто редко заказывает статьи, составлять редполитику и глоссарий необязательно. Они нужны большим компаниям, делающим ставку на контент-маркетинг. 

Мы в аутсорс-редакции «Нужен текст» разрабатываем редполитику, глоссарий и tone of voice по запросу и предоставляем эту услугу как разовую. Ее результатами компании могут пользоваться много лет. 

А здесь вы можете посмотреть на другие примеры — это целый сборник редполитик различных компаний. Вдохновляйтесь!

Правки с пользой и без обид 

Бриф, план, глоссарий и редполитика — лучшие аргументы в спорах о текстах. Эти документы «защищают» заказчика от автора, который не учитывает пожелания клиента и делает все, как ему вздумается. А копирайтера — от необходимости переписывать готовый текст целиком, потому что от него хотели другого. 

Но правки неизбежны, даже если следовать всем правилам — это часть обычного рабочего процесса. Обратная связь нужна, чтобы сделать текст лучше. Осталось разобраться, как сделать финальное редактирование быстрым и безболезненным. 

Что хотел сказать автор? 

Этим вопросом нужно задаваться всем, кто принимает текст. Сначала узнайте, почему копирайтер написал именно так, а не иначе, и только потом делайте выводы. Конечно, речь идет не о фактических ошибках, а о формулировках, стилистических приемах и примерах. Возможно, автор не смог с первой попытки донести мысль, но сама идея заслуживает внимания. 

Не рубить сплеча — еще одно полезное правило. Вносить правки нужно в позитивном ключе: сначала похвалите то, что получилось, а потом делайте замечания. Вероятность того, что копирайтер доработает текст с душой, а не для галочки, будет гораздо выше.

Не забывайте отмечать удачные места — это поможет исполнителю понять, как писать для вас в будущем.

Правила для правок

Даже если текст в целом вам нравится, наверняка возникнут замечания. Держите наш чек-лист эффективных правок. Он поможет расставить приоритеты и не упустить важное. 

И напоследок напомним, что любое сотрудничество становится эффективнее благодаря хорошим человеческим отношениям. Вероятность того, что копирайтер учтет тактичные и аргументированные замечания в текущем и в будущих текстах, всегда высока. Если же вы проявите неуважение, то вам придется искать нового автора, а это задача не из легких.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее