Что такое Jobs to be Done концепция и как ее правильно использовать в маркетинге

Jobs to be Done — концепция разработки продуктов через изучение потребностей пользователей и способы их удовлетворения, формулируемые как «работы, которые надо сделать». То есть мы должны узнать, на какую «работу» нанимает человек наш продукт. Например, мы «нанимаем» капучино в Mcdonalds, чтобы утолить кофейный голод, взбодриться, отвлечься от дел. Зачем еще нанимают кофе? И кто берет кофе на работу, которая «должна быть сделана»: это студент, офисный сотрудник, водитель-экспедитор? Вот с этим вопросами помогают разобраться техники в концепции JTBD (Jobs to be Done). 

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Что такое Jobs to be Done

По сути, это концептуальный подход к проектированию, разработке новых продуктов. Как он работает? У нас есть пользователи, у которых есть потребности. Чтобы удовлетворить потребность, пользователю нужно сделать определенные действия, а для этого «нанять» какой-то продукт. 

Возьмем агрегатор такси. У нас есть самые разные группы пользователей: офисные служащие, студенты, семьи, мамочки с малышами. Всем им нужно сделать одну работу — доехать из точки А в точку Б. А вот потребности у них отличаются. Мамочке нужно такси с детским креслом и понимающим в перевозке детей, подготовленным водителем. Офисному служащему нужна скорость и низкая цена, так как он ездит часто. Но на любой машине он не поедет — есть разные тарифы для людей с разным статусом. И так далее. 

Такси может по-разному выполнять «работу»

Это мы взяли очень приближенно. У каждой «мамочки» при детальном рассмотрении есть и другие потребности: вырваться из дома, поговорить в дороге или наоборот, не вступать в диалоги, сэкономить, выиграть время, взять паузу в заботах. Во всех случаях агрегатор такси — это продукт, который нанимают, чтобы совершить поездку, но все клиенты хотят совершить поездку по-разному. В терминологии Jobs to be Done это означает, что один продукт делает разную «работу». 

Очевидно, что ключевым моментом в успешной разработке продукта будет понимание, что из себя представляют пользователи продукта, который мы хотим продать. Обычно для этого разрабатываются образы клиентов: «персоны», «аватары» или «пользовательские истории» (User Story). В концепции JTBD пошли немного другим путем и ввели понятие Job Story. Это истории тех самых работ, на которые «нанимаются» продукты. Истории описывают ситуации, когда у пользователя появляется нужда в какой-то «работе» и отвечают на вопросы: какие потребности нужно реализовать и как продукт может сделать работу.  

Давайте разберем пример работы в формате Job to be Done. Что это нам дает, с чего начать и как «трудоустроить» наш продукт. 

Пользователь: Иван, 39 лет. 

Продукт: абонемент в спортзал. 

Итак, Ивану 39 лет, у него есть работа в офисе, жена и двое детей. А еще лишний вес, усталость от всего и вся, ссоры в доме и страх кризиса среднего возраста. 

Какие потребности есть у Ивана? Любовь, признание, здоровье, отличное самочувствие. Это те потребности из огромного списка всех потребностей Ивана, которые как-то относятся к спортзалу. Иван может на занятиях сбросить вес, выйти на новый уровень энергии и через это, как ему кажется, получить любовь жены или внимание других девушек, избавление от усталости и отличный выход из кризиса — обновленным, посвежевшим, помолодевшим. 

Подытожим потребности: любовь, здоровье, хорошее настроение. Какие «работы» должен сделать фитнес-центр, чтобы удовлетворить потребности Ивана? Помочь ему сбросить вес и стать энергичнее. Следовательно, для этого Иван и «нанимает» спортзал. 

Для его жены Ирины будут актуальны другие потребности. Ей скучно дома, она не уверена в своей привлекательности. Поэтому она нанимает спортзал для появления в обществе, для общения, для регулярных выходов из опостылевшей квартиры. Как видите, супруги могут купить абонемент в фитнес-центр вместе, но цели у них будут разные.         

Вот схема формирования таких job stories: «Я, в качестве X, хочу Y, чтобы получить Z». 

Вернемся к нашей семейной паре. Формула мужа Ивана: «Я, будучи 39-летним полным усталым семейным мужчиной, неуверенным в себе» (X), хочу похудеть и стать энергичнее (Y), чтобы полюбить себя заново и нравиться женщинам (Z)». Формула жены Ирины: «Я, будучи замученной домохозяйкой, запертой в скучных делах (X), хочу регулярно ходить в фитнес-центр (Y), чтобы больше общаться с людьми и вернуться к социальной жизни (Z)».

Вот на эти «работы» Иван и Ирина нанимают фитнес-центр. Следовательно, занятия должны быть эффективными, а общение в зале должно быть приятным. 

Чтобы продукт мог выполнить требуемую работу, нам нужно составить портреты пользователей типа Ивана и изучить его мотивацию, потребности и барьеры. Важно знать, как Иван пытался раньше решить проблему и почему у него не получилось. Как всегда в маркетинге, мы имеем дело с областью гипотез, ведь мы можем ошибиться и не раз, предлагая пользователям решить не актуальные проблемы (выполнить не ту «работу») или решить проблему не тем инструментом («забивать микроскопом гвозди»). 

Тренироваться в подходе Jobs to be Done хорошо на самых простых примерах. Ситуация: выход из оживленной станции метро, все едут с работы. Проблема: человек хочет есть. Поесть — нужная «работа» (job to be done). У нас палатка с хот-догами. Продукт — хот дог. Человек поел, работа сделана. 

Ок, далее чуть усложняем. Человек хочет есть и у него мало времени. Тогда мы делаем хот-дог быстро. Как делать хот-доги еще быстрее — задача для разработчиков продукта. 

Усложняем дальше. Человек хочет есть, у него мало времени и он вегетарианец. Делаем мгновенный хот-дог из овощей. Стоп, может быть ввести в меню горячую кукурузу? Вот и новое решение проблемы. Клиент-вегетарианец выходит из метро, получает уже готовую кукурузу из бака, солит ее и ест.    

Кстати, мы незаметно сделали сегментацию пользователей, выделив группу вегетарианцев. Их потребности значительно отличаются от основного сегмента целевой аудитории — покупателей обычных хот-догов. И кукуруза, кажется, лучше решает их проблему, чем хот-дог с соевой сосиской. Кукуруза лучше «делает работу».   

При этом существует не так много «работ», и ситуация с вегетарианскими хот-догами все еще остается экзотикой. Основная работа здесь все еще «перекусить на ходу быстро и недорого», и эта работа актуальна с древних времен. При этом продукты могут отличаться, как в нашем примере. Кому-то помогут перекусить хот-доги, кому-то бургер, кому-то кукуруза, а кому-то обезжиренный йогурт.    

Вот еще пример разных работ для одного продукта. Откроем приложение Вконтакте.

Для чего его можно «нанять»: 

• общаться;
• читать новости;
• скоординироваться с друзьями насчет встречи;
• слушать музыку и смотреть фильмы;
• продавать и покупать;
• самовыражаться и продвигаться;
• искать клиентов;
• сливать негатив в холиварах;
• найти спутника жизни;
• удовлетворить тщеславие;
• помогать людям делами и знаниями и так далее. 

И все это один продукт, одна иконка на телефоне. При этом все эти работы может «заказывать» как один человек, так и десятки разных сегментов ЦА. «Работы» могут добавляться и уходить, люди могут меняться. Нужно всегда начинать с исследования: почему люди решают нанять ваш продукт, какие потребности сейчас актуальны и в каком формате их удобно удовлетворять.    

Кому и зачем нужна концепция Jobs to be Done

Стоит попробовать погрузиться в концепт Jobs to be Done и делать «истории работ», если вам важно понимать, почему покупатели выбирали ваш продукт раньше и что им понадобится в будущем. Это поможет не идти на ощупь, а отталкиваться от чего-то. Стоит попробовать, если более привычные теории и практики изучения потребностей целевой аудитории (метод персон и так далее) не подошли вам в силу каких-то причин. Если вы занимаетесь изучением рынка, практик конкурентов и пытаетесь создать продукт, который «попадет в точку», станет по-настоящему инновационным ответом на запросы людей — попробуйте JTBD. Чудес не будет, но будут рабочие гипотезы  инсайты. 

Jobs to be Done особенно хорош для ИТ-индустрии, но не имеет четких ограничений. Практически любой продукт или услуга могут стать лучше при помощи создания Job Stories. На любом рынке есть покупатель, его потребности и требуются новые, простые и рабочие решения проблемы. 

Предложения от наших партнеров

МегаФон Таргет

Сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно

Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла

Скидка 25 000 р. при заключении договора на год

Платформа для создания интернет-магазинов

35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов

CDP платформа для автоматизации маркетинга

Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise

Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний

1 месяц подписки в подарок

Аспро.Финансы

Облачный сервис для финансового и управленческого учета

Скидка 20% на годовую подписку

Ключевое отличие Jobs to be Done

Суть подхода Jobs to be Done в том, что вы основываетесь не на достоинствах продукта или портретах  пользователей, а на функции. Главное, какую работу ждет пользователь от продукта и как ее лучше сделать. Ничего не стоят быстродействие и дизайн  приложения, если это не важно пользователю. Выполняет ли оно «работу» лучше других? Если ответ положительный — покупатель «наймет» ваш продукт.   

Ок, философии достаточно. Посмотрим, к чему пришли практические исследователи и популяризаторы Jobs to be Done.

Бизнес

Читайте также:

Что такое себестоимость, что в нее входит и как ее рассчитать

Что такое себестоимость, что в нее входит и как ее рассчитать

Две интерпретации JTBD

А пришли они к двум центральным подходам. Первый подход развивала группа авторов от Клэйтона Кристенсена до Алана Клемента и других. Их методика получила название Jobs-As-Progress («работа» как прогресс). 

Второй подход ассоциируется в первую очередь с именем Энтони Ульвика. Его система называется Jobs-As-Activities («работа» как процесс). Расскажем кратко о каждом подходе. 

Подход Jobs-As-Progress

В основе подхода мотивация покупателя стать лучше. Допустим, наш старый знакомый Иван идет в спортзал. Он не покупает доступ к тренажерам — он покупает возможность похудеть, то есть стать с его точки зрения лучше. Как вы понимаете, резко похудеть и стать «лучше» нельзя. Это процесс. Поэтому подход и называется «работа как процесс». Иван ходит в зал, заказывает «работу» и продвигается в своем процессе улучшения. 

В первый раз человек нанимает продукт, чтобы вступить на путь изменений. Возьмем относительно новый продукт — беспроводные bluetooth наушники. Человек покупает их, чтобы не просто слушать музыку. Он хочет стать мобильнее, сделать свою жизнь удобнее без проводов. Быть актуальным и современным. И все это продукт дает, он часть решения, часть процесса. 

Согласно подходу  Jobs-As-Progress человек нуждается в найме продукта, когда он видит диссонанс, разрыв между своим желаемым состоянием и сегодняшним положением. Есть долгосрочные тренды, поколенческие выборы. Домохозяйке-миллениалу не нужна супершвабра или робот-пылесос с колонками. Ей нужна чистая квартира и свободное время, как и ее маме или бабушке. Но она идет совсем другим путем и заказывает клининг-службу по подписке.  

Jobs-As-Progress рассматривает ряд понятий: желания, ограничения и катализаторы (решения о покупке). У покупателя есть потребности, есть ограничения и есть настрой изменить свою жизнь, запустить «процесс». Неудовлетворенность настоящим мотивирует искать решение и формулировку «работы», которую нужно сделать, чтобы начать переход к новому качеству жизни. 

Кстати, уже на этапе выбора пользователь тратит деньги: он может покупать пробные продукты или тестировать разные варианты. Он не только ищет новое, но и вспоминает, как решал похожие проблемы раньше сам или прибегает к опыту знакомых. Он готов заключить компромисс: я отдаю энергию, деньги, время, но получаю новое, более отвечающее моим запросам решение проблемы.   

Так постепенно формируется иная модель рыночного поведения: не покупаем новую швабру, а нанимаем клинера. Старый продукт увольняется, а новый нанимается, конечно, на «испытательный срок». 

Подход Jobs-As-Activities

Энтони Ульвик рассуждал прагматичнее: человек не то, чтобы прямо начинает процесс улучшения себя. Ему просто нужно сделать уборку, и он нанимает швабру, робот-пылесос или клинера. Квартира чиста — работа сделана. Ульвик определяет «работу» как действие. Есть цель, за которой потребность, тот же чистый дом. Ищем продукт, который сделает «работу». 

Подход Jobs-As-Activities более функциональный, чем эмоциональный. Он сознательно не идет в первую очередь во внутренний мир покупателя. Топор — рубить дрова. Машина — ехать. Смартфон — делать все, что делает смартфон. Но роль общественных  и эмоциональных потребностей не умаляется, им лишь отводятся вторые места после функциональной «работы». Тот же смартфон выполняет социальную «работу» — посмотрите, у меня флагман Apple. И эмоциональную — у меня новая классная вещь. Я позаботился о себе, мне хорошо. Мне удобно и легко читать соцсети, смотреть видео, общаться. В общем, первым делом полезное действие, ради которого мы нанимаем продукт, а потом уже моральное удовлетворение и социальное одобрение.   

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Биг дата

Оцифровать посетителей оффлайн-точек

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Конкуренция в контексте JTBD

В JTBD конкуренты это не только компании, которые делают аналогичные продукты. По факту ваши конкуренты это те, кто делает нужную вашим покупателям «работу». Допустим, в нашем примере с клинингом — конкуренты не только фирмы-клинеры или частные уборщицы, но и робот-пылесос, и даже швабра. Все они делают дом чистым и освобождают время. 

Так, если человек хочет развлечься, за его деньги и внимание будут конкурировать телевизор, кинотеатр, спортзал, близкие, друзья, соцсети… И человек выберет то, что ему ближе, а также то, что проще, быстрее и дешевле выполнит работу. 

В JTBD важно правильно понимать суть конкуренции за работу. Если вы единственный ресторан в отдаленном районе, то вы можете конкурировать вовсе не с пиццерией неподалеку или доставкой еды, а с местным кинотеатром, потому что люди покупают у вас возможность развлечься и показать себя, а не поесть. 

Статейные ресурсы конкурируют не только между собой и с печатными журналами, но и с соцсетями, бумажными книгами, сканвордами, ютуберами и тиктокерами, потому что их читают, чтобы убить время. «Работа» — убить время. 

Новый подход к конкуренции в JTBD состоит в том, что важно искать тех, кто может вас уволить с вашей работы для пользователей, не ограничиваясь товарными категориями. Бывают даже весьма парадоксальные ситуации: у пекарни и фитнес-центра есть общие клиенты, которые хотят просто «чувствовать себя хорошо». Кого они наймут «сделать им хорошо»? Они могут не выбирать, а нанять и пекарню и фитнес-центр одновременно.     

Как использовать подход Jobs to be Done

Необходимо провести JTBD исследование. Оно включает несколько этапов:

• определяем цели и задачи исследования;

• формулируем гипотезы, которые мы хотим проверить;
• спрашиваем людей: проводим ряд интервью с теми, для кого предположительно будет делаться продукт;
• работаем с данными, которые собрали в ходе бесед с помощью специальных методик (фреймворков);
• составляем Job Stories на основе вытащенных в ходе исследования инсайтов;
• делаем продукт!

Что значит поставить цели исследования? Четко ограничить круг инсайтов, которые мы ищем. Допустим, мы открываем сервис химчистки с доставкой. Нам нужно понять, что важнее всего людям в нашем продукте и дать им это. 

Пример с химчисткой/прачечной нового типа 

Наш пользователь — это молодой специалист/специалистка с нехваткой времени на стирку и прочее. Да и навыков чистки вещей нет. Для клиента проблема, в отличие от классической химчистки, не в сильных загрязнениях. Просто не хочется в свой выходной заниматься стиркой/чисткой/глажкой. 

Поэтому мы дадим человеку все эти услуги, которые он закажет одной кнопкой в смартфоне по дороге домой. «Работа», которая нужна именно нашим пользователям — сделать вещи чистыми без их участия. Им не так важно особое качество чистки, скорость или экологичность. Не стоит опираться на биосредства, экспресс химчистку за 12 часов — это лишь вишенки на торте. Главное — заберите уже вещи и почистите, вот, что думает наш пользователь. 

Все это мы выясняем на исследовании, задав покупателям вопросы: 

• какую работу нужно сделать?
• почему химчистка с доставкой вам подходит?
• почему вам это не подходит? 

Но мы забежали вперед. Чтобы все это выяснить, для начала мы формулируем наши Job Stories и проверяем их на интервью. Формула для составления Job Stories: «Молодой специалист с нехваткой времени и бытовых навыков хочет без своего участия проводить стирку/глажку/химчистку, чтобы иметь всегда достойный вид и не тратить время на это». 

Также нужно выделить конкурентов, прямых и непрямых. В нашем случае люди могут сходить в прачечную или химчистку, нанять приходящую прислугу или как-то еще решать проблему. 

Что они станут делать, что им важно, а что нет — мы узнаем на интервью. В целом в пользовательском поведении нас интересуют желания, ограничения, катализаторы и набор решений, которые покупатели могут использовать. Интервью проводят вдвоем: первый интервьюер говорит с пользователем, второй — записывает и анализирует. 

Для анализа в JTBD применяются разнообразные фреймворки. Например, «Сила прогресса» — ищем, что именно замотивировало пользователя искать новый продукт. Или «Таймлайн» — изучаем все, что думал и делал пользователь с момента первой мысли о поиске продукта до принятия решения.

Из данных нескольких интервью составляем Job Stories и видим всю картину: в какой ситуации был пользователь, что натолкнуло его на изменение поведения, как он искал новый продукт и почему в итоге нанял его (или наймет) «делать работу». 

Вот Job Story для нашей химчистки. 

«Когда мне нужно всегда иметь чистые и свежие вещи, я хочу быстро отдать грязные вещи кому-то, кто профессионально позаботится о них без моего участия, а я займусь более важными вещами».   

Далее нужно сравнить истории, выделить группы пользователей, найти общие моменты. Скорость, качество чистки, оплата онлайн, экологичные средства — что самое важное для тех, кто принесет нам больше всего денег? После анализа и выводов остается только сделать идеальный продукт, который люди точно захотят нанять на эту работу.     

Заключение

Определяя неудовлетворенные потребности пользователей, находя «вакантные места» для наших товаров и услуг, мы можем открывать новые рынки, ниши и сегменты аудитории, создавать инновационные решения и делать жизнь покупателей лучше день за днем. Успешного «трудоустройства» вашим продуктам!