Из чего состоит коммуникационная стратегия

Одни из главных трендов рынка – клиентоориентированность и маркетинг взаимоотношений. Постоянно совершенствовать коммуникацию с аудиторией необходимо компаниям любого уровня. Международные корпорации, которые давно собрали огромную аудиторию, беспрерывно продолжают ее анализировать, внедряют новые технологии и способы для поддержания связи с потребителями. ИП, малый и средний бизнес не выдержат конкуренции, если будут всем этим пренебрегать. 

Рассказываем, что включает в себя разработка коммуникационной стратегии бренда, и разбираем этапы ее реализации.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — это комплекс действий, направленный на установление эффективного взаимодействия между целевой аудиторией и бизнесом. Ее задачи — получить обратную связь от клиентов и обеспечить продвижение продукта. Коммуникационная стратегия входит в общую стратегию компании и ориентирована на обмен информацией с целевыми сегментами потребителей.

Разработать грамотную коммуникационную стратегию – значит обеспечить бренду узнаваемость, отстроиться от конкурентов на рынке, организовать эффективное взаимодействие с разными сегментами покупателей.

Цели и задачи

При разработке стратегического плана сначала наметьте цели коммуникационной стратегии. Они должны быть реальными, достижимыми, привязанными к определенным периодам времени, чтобы их можно было зафиксировать и измерить.

Чтобы упростить решение многих задач, включите в коммуникационную стратегию следующие блоки:

Сферы применения

В любой сфере бизнеса возможно реализовать коммуникационную стратегию. С помощью нее проще и эффективнее: 

• доносить максимум информации о вашем бренде и новинках;
• избавлять аудиторию от сомнений и минимизировать возражения;
• формировать имидж и лояльное отношение покупателей;
• закрывать потребности клиентов и собирать обратную связь для анализа и разработки более прибыльных стратегий.

Быстро и своевременно анализируйте расходы на коммуникацию и маркетинг на одной платформе. Сквозная аналитика Calltouch соберет более 30 показателей в отчетах. Анализ полученных данных поможет оптимизировать бюджет и скорректировать маркетинговую стратегию.

Виды коммуникативных стратегий

По способам общения стратегии делят на 3 вида:

• вербальные – письменное и устное общение: письма, чаты, звонки, СМС, реклама;
• невербальные – проявление определенных, едва уловимых ноток в общении (при разговоре или переписке с клиентом нельзя допускать негативных оттенков); 
• визуальные – привлекательное оформление сайта, посадочных страниц, рекламных предложений, документов для пользователей.

По направленности коммуникационная стратегия может быть:

• внутренней – коммуникация внутри компании. Это особенно важно для организаций с кол-центром, техподдержкой и другими отделами, которые взаимодействуют с клиентами;
• внешней – коммуникация с поставщиками, партнерами, клиентами, реализаторами продукции.

Разрабатывайте стратегию маркетинговых коммуникаций по готовым, проверенным формулам.

Маркетинг

Читайте также:

Источники трафика на сайт: какие бывают каналы привлечения и как их анализировать

Источники трафика на сайт: какие бывают каналы привлечения и как их анализировать

AIDA

Классическая схема, которая придумана более 100 лет назад. Включает 4 важных действия – attention (A), interest (I), desire (D), action (A). Графически ее отображают как воронку продаж в форме перевернутой пирамиды.

Модель помогает воздействовать на психологические паттерны людей через положительные эмоции, которые у них вызывает предложение компании.

Нужно добиться, чтобы после знакомства с вашим товаром клиент:

• ощутил эмоциональную потребность в этом продукте;
• почувствовал гамму приятных переживаний от обладания им;
• захотел связаться с продавцом, купить продукт, получить удовольствие.

АССА

Продающая формула помогает воздействовать не на эмоции, а на способность клиента рассуждать логически. Чтобы пользователи правильно восприняли ваше предложение, найдите убедительные аргументы. 

Часть аудитории отсеется, но останутся те, кому действительно нужны ваши товары или услуги.

AIDMA

Модель схожа с четырехступенчатой формулой АИДА, но в ней есть еще один этап – дополнительная мотивация. Усиливайте желание клиента воспользоваться предложением и не упустить выгоду с помощью триггеров.

4P

Модель состоит из четырех параметров:

• Product – сам продукт. Объясните аудитории, чем он лучше аналогов. Опишите и представьте его так, чтобы у клиентов было обоснованное желание оформить заказ.
• Price – стоимость. Установите привлекательные цены для всех сегментов ЦА. Если вы выпустили линейку дорогой продукции, поясните пользователям, с чем связано подорожание (например, с увеличением расхода сырья или закупкой новых, экологически чистых материалов).
• Promotion – продвижение, позиционирование товара на рынке. Используйте все доступные каналы продвижения (SMM, SEO, рекламу), отслеживайте их эффективность.
• Place – место продажи. Продавайте офлайн и онлайн. Отслеживайте, где приобретает товары ваша целевая аудитория.

В формулу можно добавить другие составляющие, расширить ее до 5P, 6P или 7P:

4А

Автор модели призывает маркетологов сосредоточиться на тех факторах, которые предшествуют покупке:

• Awareness – осведомленность. Рассказывайте потребителям о своих товарах, помогайте им принять решение о покупке.
• Acceptability – приемлемость по всем характеристикам: по цене, качеству, соответствию жизненному стилю ЦА. Постоянно изучайте своих потенциальных клиентов – только так получится оправдать их ожидания. 
• Affordability – доступность для определенной категории клиентов: для всех либо только для VIP. Адаптируйте стратегию под сегменты аудитории.
• Accessibility – легкость приобретения. Упростите процедуру оформления заказа и получение – это важное конкурентное преимущество.

Подключите виджеты Calltouch, чтобы клиент сам выбирал способ связаться с вами. Автоматизируйте процесс сбора заявок с разных площадок и создавайте промо-лендинги всего за несколько минут. Вся статистика будет доступна в личном кабинете в виде понятных отчетов.

Есть иная трактовка этой формулы:

• Analysis – анализ с последующим микросегментированием рынка, определение движущей силы своих потребителей, выявление эмоциональных и рациональных потребностей ЦА. Это поможет сотрудникам действовать более точно, сократить бюджеты на маркетинг.
• Attention – привлечение и удержание внимания клиентов. Сделайте так, чтобы при любом упоминании аналогичных продуктов потребители сразу вспоминали о вашем бренде.
• Accept – принятие товара. Закрепите мнение ЦА о том, что ваш продукт действительно полезен. Здесь важно все: описание, дизайн, демонстрация свойств, формулировка рекламного предложения.
• Action – действие или ряд действий. Пользователи неоднократно покупают продукты компании, активно их рекламируют в сети, без принуждения или по вашей просьбе оставляют отзывы.

DIBABA

В аббревиатуре из шести немецких слов зашифрована полноценная модель продажи – руководство к действиям:

• D – Definitieface – сначала выявите потребности пользователей;
• I  –  Identificateiefase – убедите потребителей, что ваш продукт решит их проблемы;
• B – Bewijsfase – стимулируйте клиентов, чтобы они быстрее осознали необходимость покупки;
• A – Acceptatiefase – спрогнозируйте возражения и реакцию ЦА;
• В – Bezitsdrangfase – усильте мотивацию к покупке (с помощью скидок и бонусов, например);
• А – Afsluitinngsfase – создайте благоприятные, удобные условия для покупателей (предусмотрите все виды онлайн-оплаты, например).

Отождествляйте нужды потребителей со своими рекламными предложениями, усиливайте их желания, ненавязчиво подводите к нужным действиям, используйте CTA.

DAGMAR

Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results (Определение рекламных целей – измерение результатов рекламы). Суть формулы в том, что любая покупка включает четыре обязательных этапа:

• представьте бренд своей аудитории, сделайте его узнаваемым;
• убедите ЦА, что предлагаете качественный товар;
• психологически настройте аудиторию на покупку;
• заключите взаимовыгодную сделку.

Оценивайте результаты на каждом этапе. Если вы сумеете провести покупателя через все эти ступени, он обязательно сделает покупку.

Структура коммуникативной стратегии 

 Структура коммуникационной стратегии бренда включает:

• Background – анализ исходных данных – оценку ситуации, сложившейся в компании на момент разработки стратегических планов.
• Objectives – задачи, которые нужно решить маркетологам – их прописывают отдельно для маркетингового, креативного, медийного блока.
• Target Audience – работу с целевой аудиторией – формирование и сегментирование ЦА, составление портрета своего покупателя.
• Communication Activities – способы реализации стратегического плана – взаимодействие с клиентами через разные каналы коммуникации.
• Evaluation – оценку результатов – анализ показателей с помощью специальных аналитических сервисов.
• Additional Activities – дополнительную работу по улучшению имиджа – например, ведение блога на своем сайте, где пользователи читают полезные статьи, расширяют знания о вашем продукте.

Также есть 3 типа коммуникаций с целевой аудиторией:

Структуру можно выстраивать произвольно, не обязательно придерживаться строгих, универсальных правил.

Этапы реализации

Каждый этап реализации приносит пользу бренду:

• Аналитика – SWOT-анализ позволит точно определить место компании на рынке, понять свои сильные/слабые качества и маркетинговые возможности роста, выявить главных конкурентов. PESTEL или PESTLE анализы помогут определить политические, социальные, экономические, законодательные и прочие аспекты, которые также влияют на развитие бизнеса.
• Целеполагание – при постановке целей наметьте конкретные сроки их достижения. Продумайте, что вы намерены предпринять, чтобы повысить осведомленность ЦА о ваших товарах, какие шаги предпримете для нейтрализации негативного отношения к своим продуктам.
• Позиционирование – на его основе выстраивайте общение с аудиторией и рекламные сообщения, которые должны убедить ЦА воспользоваться предложением. Докажите, что ценности вашего бренда соответствуют мировоззрению, системе жизненных приоритетов клиентов. Убедитесь, что аудитория правильно воспринимает все послания.
• Медиапланирование – составьте график контент-маркетинга. В календарном медиаплане укажите точные даты публикации информационных и продающих текстов, пресс-релизов, новых рекламных материалов. 
• Бюджетирование – четко планируйте расходы и анализируйте затраты: окупается ли реклама, какие площадки работаю лучше, какая конверсия.
• Разработка и внедрение – учитывайте возможные трудности и объективно определите проблемы компании, найдите для них решения. Так будет легче внедрить стратегию и контролировать ее результаты. 
• Анализ результатов – мониторьте и корректируйте этапы. Собирайте статистику по охвату ЦА, количеству обращений, объемам продаж. Если показатели растут, значит все элементы коммуникационной стратегии работают эффективно, и пока не нужно ничего менять.

Распространенные ошибки

Основные ошибки маркетологов:

• плохо проведен анализ рынка, не учтена конкуренция;
• неправильно подобрана целевая аудитория, не изучены ее желания и возможности;
• по разным каналам связи пользователи получают несогласованную информацию.

Эти недочеты влекут за собой цепочку других ошибок в планировании, прогнозировании, расчетах показателей.

Советы по построению стратегии

Действенных универсальных советов немного:

• Совершенствуйтесь – не переставайте развивать свой бренд, продукты, работу всех отделов компании (маркетинга, продаж, связи с общественностью).
• Контролируйте динамику – изучайте свою статистику и общие показатели рынка, хотя бы на полшага опережайте конкурентов, применяйте новые технологии, которые помогут вывести бизнес на новый уровень.
• Сегментируйте рынок – это поможет занять более выгодную микронишу. Работа с небольшими группами поможет получить большую отдачу.
• Оставляйте рабочие элементы, которые дают хороший результат.

Маркетинг

Читайте также:

Google Покупки: как подключить интернет-магазин и настроить рекламу

Google Покупки: как подключить интернет-магазин и настроить рекламу

Примеры успешной коммуникационной стратегии

Весь мир пристально следит за деятельностью американской корпорацией Tesla Motors Inc. Она производит электромобили, но продает их не через дилеров, а через свой сайт. В автосалонах машины представлены только для демонстрации.

Ее величайшая стратегия в сфере социального маркетинга заключается в выпуске новых, перспективных, удивительных продуктов. Бренд Tesla продвигает не компания, а пользователи, которые поняли, как работает технология, какие проблемы сохранения природных ресурсов пытаются решить создатели электромобилей.

В 2020 году корпорация отметила всплеск интереса к своим акциям, которые выросли на 300% всего за три месяца. На скриншоте ниже показан рост акций компании за последние полгода. 

Данные взяты с сайта TradingView (это специальная платформа для построения графиков и мониторинга финансовых активов).

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Коротко о главном

• Если вы изучаете свою ЦА, ставите реальные, достижимые цели и будьте готовы подключать разные каналы взаимодействия с клиентами – так вам не составит труда разработать и внедрить коммуникационную стратегию. 
• Налаженная коммуникация с потребителями поможет вам решить целый ряд задач: повысить узнаваемость бренда, сформировать лояльную базу клиентов, увеличить продажи, рационально распределить бюджет, укрепить позиции на рынке. 
• Для разработки стратегии есть готовые формулы: AIDA, АССА, AIMDA, 4P, 4А, DIBABA, DAGMAR. Но не обязательно использовать универсальные системы – у вас может быть свой уникальный путь. 
• Грамотная коммуникационная стратегия, с четкой структурой и подробно описанными этами, принесет пользу любому бизнесу.