Исследование в сфере медицинских услуг

Сервис аналитики Calltouch провел исследование на основе данных, полученных с помощью отслеживания звонков за первое полугодие 2016 года, чтобы узнать реалии и основные тенденции в индустрии здоровья. В результате исследования было выяснено, какие медицинские услуги наиболее востребованы среди пользователей Рунета, какие каналы привлечения клиентов самые эффективные, каким источникам потребители медицинских услуг доверяют больше и реклама по каким запросам сливает маркетинговый бюджет платных клиник.

Сфера медицинских услуг на сегодняшний день считается одной из самых перспективных. Всплеск интереса к заботе о здоровье и красоте, к ведению активного и правильного образа жизни особенно заметен среди жителей крупных городов. По общей статистике самых популярных запросов, тема здоровья занимает третье место в Москве и четвертое — в Санкт-Петеррбурге.

Мы изучили данные крупных медицинских центров по центральному региону России (большинство находится в Москве), проанализировали более 1 000 000 звонков, 20 000 000 посещений и десятки тысяч поисковых запросов, по которым пользователи обращаются в клиники. В результате получили интересные данные о популярных запросах и эффективных рекламных источниках, о конверсии в обращение с разных рекламных каналов и с разных устройств, активность потребителей медицинских услуг в течение недели и дня.

Общая характеристика источников обращений

Расходы рекламодателей на привлечение клиентов с каждым годом увеличиваются. Сфера медицинских услуг не исключение: затраты частных клиник на рекламу за два года выросли более, чем в 2 раза. При этом количество коммерческих мед. учреждений в России стабильно на протяжении последних 5 лет, растет именно доля рекламы медицинских услуг в интернете.

Лидером среди источников привлечения трафика и звонков в компанию является Яндекс – каждое 2-е посещение сайтов клиник и каждый 3-ий звонок приходят с рекламных объявлений и органического поиска этой системы.

Отдельно стоит отметить эффективность расширений рекламных объявлений «Номер телефона» в Google AdWords и «Виртуальная визитка» в Яндекс.Директе. По количеству привлеченных звонков они идут сразу за контекстной рекламой и органическим поиском в Ядекс и Google, при этом непосредственно обращение пользователя в компанию с визиток является бесплатным для рекламодателей.

Конверсия

Второй интересный пункт исследования — конверсия в звонок. В целом, данный показатель в медицинской индустрии является достаточно высоким по сравнению с другими сферами, — 3-4% в уникально-целевой звонок.

Самыми высококонверсионными источниками звонков оказались реферальные ссылки, в нашем случае — на сайтах-агрегаторах медицинских услуг, медицинских порталах, женских сообществ и в тематических группах в социальных сетях.

Реферальный трафик — это посещения со сторонних сайтов, на которых размещена ссылка на сайт компании. Это могут быть всевозможные блоги, форумы, социальные сети.

На некоторых проектах конверсия в уникальный звонок с партнерской рекламы достигает 9%. Те, что приводят бОльшее количество звонков, такие как zoon.ru, link.2gis.ru и medportal.ru, имеют показатель в среднем 3.5-4%.

Это еще раз подтверждает тот факт, что потребители медицинских услуг тщательно изучают информацию о клинике, отзывы людей и мнения незаинтересованных лиц в самых разных источниках.

На втором месте — контекстная реклама с средней конверсией в уникально-целевой звонок по всем исследуемым проектам в 3.5%. Пользователи звонят как с рекламы в Яндекс, так и Google практически в одинаковых пропорциях.

Однако это общий показатель конверсии контекста для отрасли. Если рассматривать медицинские центры отдельно, то значение конверсии в уникально-целевой звонок начинается от 1%, а у некоторых клиник доходит до 6%. Это говорит о том, что многие не используют возможности коллтрекинга и аналитических инструментов, не оптимизируют рекламные кампании исходя из полученных статистических данных. У более 50% исследуемых клиник можно повысить эффективность контекстной рекламы и увеличить количество обращений, поработав с рекламными кампаниями и ключевыми словами.

На третьем месте по показателю конверсии — органический поиск. В среднем в компании обращаются 2% уникальных посетителей из поисковых систем, однако разброс по отдельно взятым клиникам получился также большой: от 1 до 3.5% конверсии в уникально-целевой звонок. По статистике с Яндекс и Google organic поступают более 95% звонков в компании от общей доли обращений с органического поиска.

Контекстная реклама

Лидирующими направлениями на рынке медицинских услуг исходя из статистики по поисковым запросам являются стоматология, гинекология и дерматология, а также диагностика заболеваний — анализы, рентген, узи. Отдельная категория популярных среди пользователей общемедицинских запросов — «клиника», «медцентр», «семейный доктор» и «детские клиники». Данная группа запросов чаще работает в связке с конкретным местоположением – “клиника москва” или “медцентр отрадное”. Большой интерес пользователей вызывают и сферы связанные с акушерством — «беременность», «эко», «узи беременных» и другие.

В исследуемой выборке мы определили наиболее дорогие обращения по ключевым словам у некоторых компаний:

Брендовый трафик

Контекст по брендовым запросам дает отличные результаты для достаточно крупных, известных проектов и привлекает до 50% звонков в компанию. В этом случае характерным для брендового контекста являются: низкая цена, высокий процент привлечения новых, релевантных пользователей и хорошие конверсии.

Брендовый трафик формируется по запросам, которые содержат название компании или торговой марки в различных вариантах написания, принадлежащие или прямо ассоциирующиеся с организацией.

Так выглядит процентное соотношение поисковых запросов, которые приводят звонки:

• Брендовые запросы — до 50%.
• Запросы по медицинской тематике (названия услуг, процедур, анализов, оборудования) — 30%.
• Общая медицинская семантика (например, «клиника москва, «мед центр белорусская» и т.д.) — 20%.

Телефонная активность в течение суток и по дням недели

Существует зависимость конверсии от дня и времени суток. Всегда есть часы, в которые, по статистике, посетители более склонны обращаться в компанию.

Компаниям это важно отслеживать, потому что время показа рекламы, как правило, не всегда соответствует времени максимальной конверсии.

Об устройствах

В последние два года наблюдается существенный рост запросов с мобильных устройств. Так, количество запросов в сфере медицинских услуг с мобильных устройств составляет уже 43%.

Пользователи в большинстве своем переходят на мобильные устройства, поэтому медицинским организациям нужно обратить особое внимание на оптимизацию своих сайтов под мобильные устройства, а также на скорость загрузки страниц.

Цифры и факты

• Более 30% обращений в компании приходит с рекламы, не имеющей UTM-разметки.
• Соотношение звонков к онлайн-обращениям в среднем по индустрии — 15:1.
• Обратные звонки на сайтах в среднем дают дополнительные 10% обращений.
• Тема здоровья находится на третьем месте в общей статистике самых популярных запросов в Москве.