Исследование в загородной недвижимости: как работает платная реклама Яндекс и Google

Специально для конференции Callday.Village 2019 мы подготовили масштабное исследование по эффективности платной рекламы в сегменте загородной недвижимости.

На сегодняшний день у нас в арсенале полный набор инструментов, которые используют маркетологи. На основе данных, которые собираются в Calltouch, нам удалось собрать статистику по загородной недвижимости – поселки, которые продают участки с подрядом или без, малоэтажное строительство за пределами больших городов и так далее. Анализировались данные за период всего прошлого года – с января по декабрь 2018.

Исследование основано на данных только тех клиентов, которые не прерывали работу с Calltouch в течение всего анализируемого периода. Этот подход позволяет увидеть чистую динамику. В исследование попали более 60 компаний, в которые поступило более 90 000 звонков.

Загородная недвижимость традиционно считается сезонным сегментом. Вот что показывает статистика посещаемости сайтов.

Вопреки ожиданиям, предполагаемого кратного всплеска в середине года не наблюдается. По факту, посетители ищут информацию и стабильно заходят на сайты в течение года. Разница между самым низким и высоким месяцем составляет менее 30%.

График конверсии выглядит следующим образом – аналогичная сезонность, разница около 30%.

В результате на небольшую сезонность посещаемости накладывается такая же небольшая сезонность в конверсии, и получается уже более существенная разница в динамике обращений по году. Между самыми низкими месяцами (январь и февраль) и самыми высокими (май и август) разница составляет почти 70%.

Данные по каналам, с которых приходят звонки в сегменте загородной недвижимости, имеют следующую тенденцию. Больше всего обращений поступает с платного трафика – 66%, следом идет органика – 22%, далее прямые переходы – 9% и рефералы– 4%.

Эффективность каналов выглядит следующим образом.

Ожидаемо, самой эффективной оказалась платная реклама. Вероятность того, что посетитель позвонит с платной рекламы почти в три раза выше, чем с органики.

Далее мы решили рассмотреть устойчивый тренд последних лет – динамику роста Mobile.

Если в начале прошлого года доля посетителей с Mobile составляла 50%, то в конце года она достигла 55%. Уверены, что дальше этот показатель будет только расти, и к концу 2019 года мы ожидаем не менее 60% трафика в сегменте загородной недвижимости с Mobile.

При этом конверсия с Mobile стабильно на 20% ниже, чем с десктопа. Мы связываем это с тем, что сайты многих компаний в сегменте не имеют мобильной версии, либо она крайне неудобна. Исходя из вводных, очевидно, что разрабатывая сайт компании сейчас, нужно делать ставку в первую очередь на мобильную версию.

Важно помнить, рекламная кампания не может быть одновременно рассчитана на Mobile и на десктоп. В Mobile совершенно другой подход, иные площадки, параметры и креативы, отдельные посадочные страницы.

Следовательно, анализировать рекламную кампанию на Mobile нужно отдельно. Сделать это можно с помощью отчета «Технологии и устройства», где можно вплоть до каждого ключевого слова увидеть, насколько хорошо отрабатывает реклама на разных устройствах.

В этот отчет мы ввели отдельный показатель, который назвали  «Отклонение конверсии с мобильных».

Мы считаем, что конверсия с мобильных должна быть не ниже, чем с десктопа. Если это не так, строчка окажется в красной зоне, и вы сможете среагировать и оперативно принять меры и скорректировать рекламную кампанию.

Не так давно мы сделали новую фичу: определение пола по голосу звонящего. Каждый звонок после своего завершения тегируется, теги проставляются в Журнале звонков. Используя эту возможность, мы провели исследование на предмет того, кто чаще звонит в недвижимости – мужчины или женщины.

Выяснили, что явного перевеса в чью-либо сторону здесь нет, однако, обратные звонки чаще заказывают именно женщины.

Ещё один интересный момент: мы увидели, что мужчины чаще всего звонят либо рано утром, либо поздно вечером, а вот женщины предпочитают звонить в рабочее время.

В целом конверсия сильно зависит от времени суток. В отчете «По времени и дням недели» вы можете увидеть, когда по факту вам поступают целевые звонки и не потерять ни одного из них.

Далее мы исследовали обратные звонки. В выборку попали только те сайты, на которых установлены колбеки. Оказалось, то почти 30% звонков в компании, на сайтах которых установлены виджеты обратного звонка, приходят именно через колбек. Отметим, что в отдельных случаях доля именно обратных звонков достигала 50%.

Таким образом, вопреки распространенному мнению, что всплывающие окна на сайте – это плохо, статистика показывает, что в недвижимости это работает очень хорошо. Важно уметь правильно их настроить. Например, виджет обратного звонка от Calltouch возникает не сразу, а только в тот момент, когда пользователь уже находится некоторое время на сайте и готов к тому, чтобы связаться с компанией. Определяется момент появления виджета на основе статистических данных, собранных сервисами Calltouch.

Мы также проверили статистику по контексту в сфере недвижимости, так как это самый значимый источник трафика, который приводит больше всего клиентов. Увидели, что доля звонков с Яндекс.Директ значительно превышает долю Google Ads.

При этом оказалось, эффективность в уникальные звонки с Яндекс.Директа по статистике ниже, чем с Google Ads. Это может быть связано с несколькими факторами. Во-первых, в Google существенно меньше рекламодателей из сегмента, конкуренция не так сильно выражена. Во-вторых, за счет меньшей активности рекламодателей Google Ads воспринимается в загородном строительстве как дополнительный инструмент, до которого нужно нужно «дорасти», соответственно у клиентов, которые использую Google Ads, как правило, выше конверсия по всем остальным источникам.

Тем не менее, клик с Google Ads в сегменте загородной недвижимости обходится существенно дешевле, и в результате в среднем звонок с Яндекс.Директа стоит около девяти тысяч рублей, а с Google Ads  в два раза ниже – около четырех тысяч рублей.

В недвижимости, особенно в загородной, стоимость привлечения клиентов очень высока. Здесь нужно понимать, что настройка продаж в данном случае не менее важна, чем настройка маркетинга компании: каждый упущенный лид обойдется вам очень дорого. Поэтому выборочная прослушка звонков для контроля качества работы операторов и менеджеров является обязательным элементом оптимизации бизнес-процессов.

Подведем итоги

Исследование сегмента загородной недвижимости позволило сделать ряд интересных выводов:

• Сезонность

Несмотря на расхожее мнение о том, что загородная недвижимость, это сезонный сегмент, посещаемость сайтов и конверсия в уникальные звонки примерно одинакова на протяжении всего года.

• Каналы привлечения трафика

Здесь ничего необычного. Наиболее эффективной, как и во многих других сегментах, является платная реклама.

• Технологии и устройства

Наблюдается динамика роста сегмента Mobile. Заходов с мобильных устройств гораздо больше, чем с десктопа, однако конверсия всё ещё ниже.

• Пол звонящих

По поводу загородной недвижимости мужчины и женщины звонят с одинаковой частотой, явного перекоса в чью-либо сторону здесь нет.

• Обратный звонок

Обратный звонок приносит до 30% всех обращений в компанию, в некоторых случаях – до 50%.

• Контекст

Яндекс.Директ приносит больше трафика, чем Google Ads, однако его конверсия в уникальные звонки ниже, а стоимость каждого лида выше.