Исследование в индустрии недвижимости и новый метод оценки неоцифрованного трафика

Как менялось поведение аудитории и рекламодателей в сфере некоммерческой недвижимости? Какие источники трафика продолжают приносить лиды, несмотря на отключение ряда зарубежных площадок и другие внешние обстоятельства? Как оцифровать трафик из офлайна и звонки на статические номера? Об этом и не только читайте в исследовании Calltouch.

Исследования

Читайте также:

Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022: Недвижимость

Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022: Недвижимость

Методология исследования

Мы проанализировали данные по более чем 210 застройщикам в сегменте некоммерческой недвижимости. Период исследования — с января 2021 по август 2022 года включительно. География — Москва и Московская область.

Аналогичное исследование мы провели по регионам РФ — эти данные можно посмотреть в полной версии презентации.

Что происходит с обращениями

Прежде всего поясню, как читать графики исследования. Первый столбец, который вы будете видеть, — январь, — всегда берется за отправную точку, 100%. Динамику по всем последующим месяцам мы показываем относительно января.

Итак, что же происходило с обращениями клиентов в сфере некоммерческой недвижимости? За 100% обращений взят январь 2021 года. К февралю 2022-го этот показатель вырос на 9%. В марте мы увидели спад. И только начиная с мая количество обращений начало расти. Клиенты снова стали интересоваться недвижимостью и обращаться к застройщикам за консультациями.

Обратите внимание на голубую линию на графике с обращениями — это тренд сессий. С его помощью мы хотели проследить корреляцию посещаемости сайтов с реальными заявками и звонками застройщикам. Мы предположили, что в какие-то месяцы могло быть большее количество сессий, но при этом меньше обращений. Гипотеза подтвердилась: такая картина была, например, в апреле 2022-го. Спад по обращениям составил 20% по отношению к январю 2021 года. В то же время спад по сессиям составил всего около 5%. Это говорит о том, что посетители заходили на сайты, изучали и сравнивали предложения, но при этом меньше обращались. Конверсия в действие снизилась.

Когда звонят клиенты

Мы сделали разбивку по дням недели для разных классов некоммерческой недвижимости. За 100% взяли понедельник. Исследование показало, что пик клиентских звонков в эконом-, комфорт- и бизнес-классе приходится на среду, а в премиум-сегменте — на четверг.

Дальше важно обратить внимание на то, в какие именно часы клиенты звонят и оставляют заявки. Это поможет понять, в какой момент колл-центр может быть максимально нагружен. 

На графике видно: пик звонков приходится на 11 часов дня, а дальше наблюдается спад активности пользователей. Тем не менее, звонки продолжаются вплоть до 23 часов — это важно иметь в виду, чтобы не упускать потенциальные сделки.

Как менялась стоимость уникальных обращений 

Мы рассматривали стоимость обращений на примере контекстной рекламы. Обратите внимание, что на графике еще представлена информация по Google Ads, поскольку взяты ретроспективные данные за 2021 год.

Здесь проиводится цена уникального обращения за весь период исследования. В нашем обширном исследовании есть разбивка по месяцам. Скачивайте полную презентацию — и узнаете ежемесячную стоимость обращения в каждом классе.

Если смотреть оставшийся доступным Яндекс Директ, то самая низкая стоимость обращения была в экономклассе — 4 700 рублей, а самая высокая — в бизнес-классе. 

Из каких каналов приходят клиенты

С января 2021 по 2022 годы доля платных каналов занимала 46%. Доля органического трафика — 14%, классифайдов — 13,9%. И дальше по остаточному принципу идут прямые обращения, социальные сети, геосервисы и другие каналы.

Что же поменялось с марта по август 2022-го? Доля платных источников сократилась до 36,3%. При этом органика существенно подросла. Есть рост по классифайдам, прямым переходам, геосервисам и даже соцсетям. 

Платный трафик

К платным источникам трафика мы относим Яндекс Директ, Google Ads, CPA и медийную рекламу. Еще есть источники, которые не определены, — это значит, что они не имеют определенной UTM-метки.

Что же мы видим? С января 2021-го по февраль 2022-го Яндекс Директ занимал 47,4%, Google Ads — 26%, CPA-площадки — 19,1%, медийка — 6,2%.

С марта по август 2022-го Яндекс Директ прирос и стал занимать 52,4% платного трафика. Сильно выросли позиции CPA — 34%, медийная реклама выросла до 7,6%. Осталась и незначительная доля Google Ads. Вероятно, это остаточный трафик или устаревшие UTM-метки, которые еще не успели поменять.

Органический трафик

В январе 2021 — феврале 2022 года органика делилась на два полушария: Яндекс и Google. Яндекс занимал 51,3%, а Google — 47,2%.

В марте Google нарастил свою долю до 57,2%, Яндекс сбавил позиции до 41,9%. Причина в том, что в Google пропала только реклама, но люди продолжили пользоваться им как поисковиком. Сайты по-прежнему индексируются в поисковой выдаче Google, и органический трафик растет.

Классифайды

Если посмотреть на первый период, у нас получается, что Циан занимал 23%, Новострой М — 18,6%, Яндекс Недвижимость — 11,3%, Авито — 8,7%, Roomberry — 7,1% и так далее.

Что же поменялось во втором периоде, куда перераспределились бюджеты? Циан по-прежнему занимает лидирующую позицию — 21,8%, Яндекс Недвижимость —11,4%. У Новострой М и М2.ru — по 8,5%, у Авито — 7,8%.

Социальные сети

Безусловными лидерами в первом периоде были Facebook* и Instagram*. Их доля составляла 84,8% от всех обращений через соцсети. Доля VK — 7,2%.

В марте-августе 2022 года серьезно выросла доля MyTarget (39,3%) и VK (36,9%). При этом на Telegram пришлось 6,7%, а Facebook* и Instagram* продолжили занимать 11,8% — многие компании по-прежнему ведут свои страницы и получают оттуда трафик.

Геосервисы

На диаграмме видно, что сервисы Яндекса — Яндекс Карты, Навигатор и прочие — занимают львиную долю всех геосервисов в России — 82,7%. На Google Maps приходится 11,7%, на 2ГИС — 5,6%.

Во втором периоде ситуация принципиально не поменялась. Доля геосервисов Яндекса составила 82,5%, Google — 12,3%, 2ГИС — 5,2%.

Как оценить полный вклад рекламы в продажи: аналитика Offline to Online с помощью Calltouch Big Data

Аналитика Offline to Online — это оцифровка пешего трафика либо обращений, которые не имеют в себе идентификатора сессий, и по ним невозможно посмотреть весь путь пользователя. 

Она помогает решить как минимум четыре проблемы бизнеса:

• Неправильная оценка эффективности рекламных источников, в которые вы инвестируете рекламные бюджеты;
• Сложность оценки вклада каждого источника в формирование интереса пользователя;
• Завышение стоимости сделок по рекламным источникам из-за отсутствия полной картины пути пользователя;
• Неэффективная оптимизация рекламных источников.

Все эти проблемы можно решить с помощью одного инструмента — Calltouch Big Data.

Конверсия на сайте всего 2%, а хотелось бы все 100? Просто подключите Calltouch

Откройте доступ ко всем посетителям сайта

Звоните, отправляйте SMS, даже если нет контактов

Подробнее

Достаточно загрузить номера телефонов своих клиентов в ЛК Calltouch — и мы найдем цифровые следы этих пользователей на вашем сайте. По ним мы можем проследить полный путь этого клиента — то, с какими источниками контактировал человек, прежде чем попасть на ваш сайт. 

Что это вам дает:

• корректное понимание CPL по каждому рекламному источнику;
• инсайты по аудитории, которая не оставляла заявку и не звонила, но пришла к вам в магазин или офис. А также по той аудитории, которая позвонила на статический номер телефона;
• обогащение данных для Яндекс Метрики и Яндекс Директа и повышение эффективности автостратегий.

Чтобы подключить эту аналитику, обратитесь к вашему персональному менеджеру. Специалист поможет с загрузкой контактов пользователей и подскажет, как сделать правильные выводы о влиянии каждого источника в рамках ассоциированных конверсий.

* Социальные сети принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России.