Исследование в недвижимости

За последних два года цены на недвижимость в России упали в среднем на 20%. Также, в первом полугодии 2016 снизилось количество возведенных объектов на 35% по сравнению с аналогичным периодом в 2013 году. Ситуация на рынке привела к тому, что застройщикам и девелоперам приходится значительно сокращать издержки на разных этапах бизнеса и с большим вниманием относиться к продажам и привлечению клиентов, а также к эффективности своих вложений в рекламу.

Мы оценили эффективность разных каналов интернет-рекламы по привлечению звонков для таких объектов недвижимости, как жилые помещения, элитные застройки и офисы.

Общая характеристика источников обращений

Сейчас для индустрии недвижимости как никогда важно тратить деньги на рекламу максимально эффективно, то есть только на те рекламные источники, которые имеют хорошую отдачу и конвертацию во входящие звонки и обращения на сайте застройщика. Поэтому, основная тенденция в отделах маркетинга отрасли — это повышение эффективности рекламных кампаний и оптимизация расходов на рекламу. На сегодняшний день в недвижимости происходит перераспределение бюджета в сторону интернет-рекламы, а традиционные носители, такие как реклама на ТВ и в печатных СМИ, на радио и наружная реклама используются для поддержания активности и имиджа. Многие застройщики делают основной акцент на контекстную рекламу и на специализированные сайты недвижимости.

Контекстная реклама в индустрии недвижимости занимает первое место по количеству привлеченных пользователей и звонков в компании застройщиков. Около 60% от общего числа звонков приносят объявления на Яндекс и Google.

Около 30% пользователей, которые звонят в компании застройщиков, приходят с органического поиска. При этом как с контекста, так и поисковой выдачи Яндекса потенциальные клиенты звонят в 2 раза больше, чем с Google.

Конверсия

Особенно важный показатели для индустрии — конверсия в уникальный звонок и стоимость лида. В целом в недвижимости звонят около 1% уникальных пользователей со всех источников. При этом средний процент конверсии в уникальный звонок с контекстной рекламы — 0,9-1%.

Если рассмотреть конверсию в уникальный звонок с разных каналов, то получаются следующие результаты:

Конверсия с контекста

Средний показатель конверсии с контекстной рекламы Google значительно уступает показателю Яндекс. При этом на отдельных проектах и сайтах девелоперов процент конверсии в уникальный звонок с контекста начинается от 0,4% и доходит до 1,8%.

Мы выделили три группы наиболее конверсионных запросов для индустрии:

• Бренд застройщика и название жилого комплекса или геолокация.
• Название жилого комплекса и геолокация.
• В запросах содержатся слова «однокомнатная квартира», «новостройка», «квартира с отделкой» и геолокация, например: «сокольники», «митино» и др.

Ещё один любопытный момент — стоимость лида с контекстной рекламы. В среднем по индустрии один уникальный звонок обходится девелоперам и агентствам недвижимости в 5000-6000 рублей.

Мы также рассмотрели стоимость обращений (звонков и заявок) по разным ключевым словам и выделили наиболее дорогие у некоторых компаний:

Конверсия с органики

Традиционно, этот канал трафика оказался одним из самых высококонверсионных для недвижимости. В среднем с начала 2016 года с органики обращались 1.2 – 1.3% уникальных посетителей. При этом показатель конверсии с поисковой выдачи как Яндекс, так и Google находится примерно на одном уровне. 

Размещение на сайтах недвижимости

Большое количество пользователей, интересующихся недвижимостью, приходят к девелоперам и застройщикам со специализированных сайтов и порталов. Это различные агрегаторы и каталоги, на которых размещены объявления о покупке, продаже и аренде недвижимости, а также информационные порталы со статьями, аналитикой и отраслевыми новостями.

Сайты-агрегаторы — место скопления целевой аудитории. Для компаний в сфере недвижимости такой канал генерирует большое количество трафика, имея при этом достаточно высокий процент конверсии. Крупнейшие из них — сайты-классифайды, такие как realty.yandex.ru и cian.ru. Они приносят наибольшее количество звонков в компании застройщиков, по сравнению с другими аналогичными сайтами.

Мы рассмотрели среднюю конверсию в уникальный звонок с агрегаторов и порталов и получили следующие результаты:

Самыми высококонверсионными оказались объявлении на сайтах ГдеЭтотДом.ру и Realty.ru, а также размещение баннеров на проектах «ЦИАН Групп».

Реклама в социальных сетях

Основные социальные сети, которые используются агентствами недвижимости и застройщиками для продвижения – «Вконтакте» и Facebook. Присутствовать в них компания может по-разному, используя таргетированную рекламу, размещая статьи и посты в сообществах, раскручивая свои страницы. Мы рассмотрели, сколько пользователей и звонков приносит реклама в соц.сетях и какой процент конверсии в уникальный звонок.

В целом, реклама на Facebook приносит больше звонков в компанию, чем во «Вконтакте». Однако, мы видим, что многие девелоперы не используют социальную сеть ВК, как канал привлечения пользователей. Возможно, это связано с особенностями аудиторий: «Вконтакте» больше пользуются люди до 30 лет, в то время, как аудитория Facebook более взрослая – от 30 до 50 лет. При этом показатель конверсии в уникальный звонок с обеих социальный сетей отличаются незначительно.

Получается, что «Вконтакте» в большей степени недооценена девелоперами в качестве рекламного канала и источника звонков. Поэтому мы рекомендуем использовать обе соц. сети в равной степени и активнее крутить таргетированную рекламу, повышая ее точность и охват, соответственно, увеличивать эффективность и отдачу.

Об устройствах:

Общая тенденция последних лет – это рост мобильной аудитории. По данным исследования TNS, сегодня большинство людей, а именно 52% сочетают использование мобильных устройств и десктопа. При этом в 71% случаев люди выходят в интернет со смартфонов, 35% — с планшетов, а исключительно компьютерами пользуется каждый третий россиянин. В то же время, 18% пользователей Рунета выходят в сеть только с мобильных устройств. По результатам нашего исследования, количество запросов с мобильных устройств и планшетов в сфере недвижимости составляет уже 37%, в то время как доля десктопной аудитории снижается.

Несмотря на то, что трафик со смартфонов всё ещё ниже, чем с компьютеров, показатели конверсии в уникальный звонок с мобильных устройств постепенно растет. В среднем по индустрии это 0,6% уникальных обращений со смартфона и 0,9% – с ПК. Также, мы видим, что наличие у девелоперов mobile-friendly сайта значительно увеличивает конверсию для мобильных устройств. К тому же продвигать мобильный сайт сегодня дешевле — стоимость клика на смартфонах меньше на 30%, а уровень конкуренции в мобильной поисковой рекламе в среднем на 23% ниже, чем в поисковой рекламе на десктопах. Поэтому, чтобы охватить растущую аудиторию пользователей смартфонов, а также тех, кто выходят в сеть только с мобильных устройств, мы рекомендуем обратить особое внимание на оптимизацию своих сайтов под данные устройства и на скорость загрузки страниц.

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Биг дата

Оцифровать посетителей оффлайн-точек

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Мнения экспертов рынка:

Алина Силенко, менеджер по работе с ключевыми клиентами Яндекса

Недвижимость по-прежнему является одним из целевых байеров контекстной рекламы. Так, объем закупок застройщиков и девелоперов (включая загородную недвижимость) на контекстную рекламу за октябрь 2016 года составляет 7,65% по отношению ко всему объему расходов на контекст (4 место в структуре потребления контекстной рекламы).

Среди основных трендов можно выделить активный интерес к именно новостройкам в Москве и Московской области.  Среди других трендов отмечу, что люди готовы покупать квартиры в тех компаниях, о которых они хорошо осведомлены. На данный момент, это связано с кризисом и банкротством многих застройщиков. Очень важно формировать правильное отношение к бренду и заслужить доверие за счет имиджевых активностей, страниц в социальных сетях, прессе, где стоит рассказать про планы на будущее и текущую активность.

Что касается поведения пользователей, которые находятся в поиске новой квартиры, то по нашим данным, целевая аудитория ориентируется на цену (41% пользователей) и застройщика (25% пользователей). Отмечу, что люди покупают квартиру там же, где они снимают квартиру или уже имеют жилплощадь. Это подтверждает ряд маркетинговых исследований. Именно поэтому мы стали позиционировать «гиперлокал», как один из продуктов, актуальный в интернете для индустрии недвижимости. Мы сейчас даем возможность в наших продуктах – медийных и в будущем в контекстных – таргетировать предложение по исключительно небольшой геолокации, то есть не на всю Москву, а на конкретные точки в радиусе от 500м от ЖК.

Павел Фролов, руководитель отдела рекламы “АМ Девелопмент”:

В интернете, если говорить о делении на мобильный трафик и трафик с десктопов, то, конечно же, в нашем понимании нужно идти в мобильный трафик. Кроме того, основной тренд сейчас – это персонализация. В нашем понимании, персонализация состоит в максимальной сегментации аудитории и релевантности УТП (уникальных торговых предложений) для данной аудитории. При этом, используя существующие на рынке инструменты персонализации, мы можем экспериментировать с любыми рекламными источниками, настраивать их и улучшать эффективность размещения, за счет подбора релевантных УТП.

Олег Кельник, директор интерактивного агентства “Кельник”, авторы VR-приложения для демонстрации объектов недвижимости, сотрудничает с “Самолет Групп”:

Одна из самых актуальных тенденций в рекламе объектов недвижимости – использование VR-технологий. Это рычаг для увеличения вероятности продажи сложных и удаленных объектов, структура которого сайт, генерирующий поток теплых лидов,3D и VR-квартиры, и как следствие, вывод VR из online в off-line с набором сценариев. Мы занимаемся разработкой  продуктов для застройщиков – VR приложения для демонстрации объектов недвижимости с релевантным сегментируемой аудитории интерьером. В данном формате затраты застройщиков увеличились на 70%.

Дело в том, что сейчас есть ограниченный пул клиентов, кто может купить квартиру в новостройке, и этот пул просто можно перераспределить. Потому я бы сегментировал потенциальные лиды на “горячие”,  “теплые” и “холодные”. Суть в том, что “горячими” лидами – теми, кто готов говорить и приехать в офис – застройщики интересуются и уделяют внимание. А вот “теплыми” и “холодным “- нет. Именно по этим двум группам и “бьет” “Самолет Групп” нашими VR-решениями.

Анна Гусятникова, коммерческий директор MediaGuru:

Объемы в контекстной рекламе не только не снизились, а совсем наоборот – выросли в разы. Например, рост в нашей компании по бюджетам клиентов в 2016-м году составил более 50%. В связи с рыночной популярностью в тематике недвижимости, данная ниша на сегодняшний день занимает лидирующее положение по рынку в объеме закупки контекстной рекламы.

Если говорить о востребованных направлениях в рекламе недвижимости, то одно из самых популярных направлений на сегодняшний день – это поисковая реклама, а также узконастроенные таргетинги на целевую аудиторию. Ведь чем ближе ваше предложение будет для конечного пользователя, тем выше вероятность того, что он откликнется именно на ваше рекламное объявление. Также очень важны медийные форматы с высоким уровнем используемого в них креатива. Не стоит забывать о тренде мобильного трафика, ведь эта аудитория платёжеспособна.

Сегодня на рынок хлынула волна целевых заявок, благодаря лидогенерации Facebook и динамическому ремаркетингу социальный сетей. Самые сливки собирают те рекламодатели, которые уже научились пользоваться новым инструментарием в контекстной и таргетированной рекламе. Безусловно, самым высоким процентом конверсии обладают брендовое запросы. На втором месте по популярности выступают гео-зависимые запросы, а также запросы по конкурентам.

Если говорить о прогнозах, то в первую очередь я бы посоветовала внимательно отнестись к аналитике по конкретному сайту: ведь то, что хорошо для одних, может быть абсолютным бесполезным для других. Универсального рецепта в данном случае нет. По нашей практике лидирующее положение по количеству заявок пока остается за площадкой Facebook (с корректно настроенными и детализированными объявлениями).

Михаил Васильев, исполнительный директор ЦИАН ГРУПП:

По данным аналитического центра ЦИАН, 3-й квартал 2016 года показал рост сделок на первичном рынке Москвы и ко второму и к первому кварталу, на 18% и 38% соответственно. Год к году рост составил 203%, что не может не радовать в текущих условиях, доля ипотечных сделок при этом составила более 50%, для сравнения на вторичном рынке недвижимости рост сделок (переходы прав собственности) составил 118%. В Московской области успешным в плане продаж квартир в новостройках был 1 квартал 2016 года, во втором произошло падение на 17%, 3 квартал показал рост только на 10,7%.

По нашим внутренним наблюдениям, средняя конверсия от просмотра предложений застройщиков в клик на кнопку «показать телефон» составляет 4,1%, в уникальный звонок – 1,9%. Стоимость звонка для Москвы в сегментах эконом 2 тыс. рублей., комфорт – 2,5 тыс., что в 2 раза дешевле средней стоимости по другим каналам. Ещё одним значимым показателем для застройщиков является конверсия лида (его теплоты) в сделку, лиды с агрегаторов объявлений традиционно выше контекстных и медийных.

Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia:

Контекстная реклама была и будет одним из самых востребованных и быстрорастущих каналов, с помощью которого можно достаточно прозрачно отслеживать эффективность и отслеживать свой потенциал развития в канале, постепенно или интенсивно наращивать темп. Соц. сети для некоторых объектов недвижимости также отрабатывают отлично и, по сути, являются обязательным дополнением микса, хотя бы в виде ремаркетинга (конечно, если он эффективен для конкретного проекта).

Медийная реклама для девелоперов остается очень важна на этапе выхода нового объекта или нового этапа продаж и для формирования имиджа бренда. Реклама в сетях Яндекс и Google 3 года назад для застройщиков не была так популярна, сейчас уже все застройщики смотрят на этот источник совсем по-другому.

Также застройщики начинают потихоньку экспериментировать с видео-рекламой, с учетом удорожание ТВ, посмотрим во что это выльется. 60% пользователей при запросах квартир у застройщика сегодня интересуются ценой и эконом-вариантом (“эконом” при этом можем быть для каждого свой), а зачастую предложения с отделкой выглядят более выгодно и удобно, ведь сейчас застройщики предлагают иногда несколько вариантов отделки.

По данным Яндекс, самые популярные группы запросов в сегменте новостройки являются запросы со сцепками «цена» (41% пользователей спрашивают именно так) и «от застройщика» и только потом ГЕО. При этом 42% пользователей делают запросы из одной группы за одну сессию поиска. Я связываю это скорее с этапом поиска жилья. И если мы говорим о девелоперах, то одними из самых эффективных запросов можно считать “Новостройки Москвы”,  “московские квартиры от застройщика”, а также запросы по новой Москве. Разумеется, всего этого невозможно представить без отслеживания звонков. Многие стараются оценивать не просто звонки, а уникальные-целевые звонки, просто звонки и заявки становятся не интересны.

Если делать прогноз на будущее, то интересно будет, какую ценовую политику и стратегию развития брендов будут выбирать девелоперы. По сути, сейчас доля инвесторов, которые вкладывают деньги в жилье, стала минимальной. Люди, в основном, покупают квартиры для себя. В связи с ростом предложений и ограниченностью покупательской способности, будет интересно, как будут развиваться события, ведь вопрос с господдержкой на жилье висит и пока никто не дает никаких комментариев по дальнейшим действиям. Пока господдержка есть и у людей есть ощущение, что все же надо поторопиться и успеть пока ее не отменят, продажи не стоят, а вот что будет после отмены?..

Что касается источников трафика, я бы обратила внимание застройщиков на потенциал в контекстной рекламе. Исторически ей уделялось не достаточно внимание в этом сегменте, но к счастью, все уже изменилось, хотя до сих пор встречаются тендеры, где потенциал в контекстной рекламе огромен, но в микс просят включить RTB.

Также хочется обратить внимание на важность повышения конверсии сайта. Среди наших клиентов есть примеры роста конверсии (и довольно неплохой) в 2 раза за счет изменения страниц. Удобство пользователей и то, куда мы их приводим после клика, крайне важны. Соц.сети тоже не стоит забывать, Target.mail, в первую очередь, этот источник, как минимум, нужно тестировать.

Особенности моделей атрибуции у систем. Важно помнить, что системы аналитики рекламных источников имеют свои особенности,  можно сказать данности, и свои возможности. Модель атрибуции – один из самых важных параметров и показывает он как мы, подчеркиваю, ВЫБИРАЕМ учитывать повторные звонки, обращения, достижения цели.

Ирина Соколова, Group Head в Segmento (ГК “Сбербанк”):

В целом, бюджеты на рекламу снизились в среднем на 30%, иногда доходило до 50%. Если говорить про digital, то здесь сокращение не столь огромное. Но при этом многие игроки изменили рекламные каналы. Если раньше маржинальность проектов позволяла заливать медиапространство рекламой, то сейчас девелоперы работают точечно, анализируя каждый канал на эффективность и стоимость лида. Очень приятно осознавать, что мы являемся одним из таких каналов и более того можем оптимизироваться на звонки, что для многих рекламодателей является ключевым KPI.

На мой взгляд, поведение покупателей изменилось не сильно – все также наиболее конверсионными источниками для эконом-жилья остается смесь контекстной рекламы и медийных форматов с точным таргетингом. Продолжает работать размещение карточек объектов на профильных сайтах (в том числе базах классифайдах). Что касается более дорогой жилой недвижимости, то лидеры сейчас делают упор на вовлечение, используя яркие и большие форматы, а также качественную видео-рекламу.

Хороший эффект дает развитие сообществ жильцов – такой подход сейчас позволяет наиболее выгодно выделиться на фоне конкурентов в купе с грамотной имиджевой медийной стратегией с точными таргетами. Застройщики стараются использовать новые технологии для таргетинга и собирать данные. Крупные компании даже смотрят в направлении построения своей собственной DMP.

Если говорить о тематике рекламных сообщений (в частности баннеров), то наибольшую конверсию дает реклама с эксклюзивными и гибкими предложениями по ипотечному кредитованию, рассрочки от застройщика, стремящийся к нулю первый взнос (разумеется, это больше применимо к эконом жилью, в меньшей степени к комфорт-классу)

Алексей Авдеев, коммерческий директор Calltouch:

Статистика по всем каналам коммуникации в недвижимости не поменялась. Традиционно 92% всех уникальных обращений приходит через звонки, и средняя конверсия за последние годы составила 0.9%. За последний год существенно выросла доля контекста по сравнению с другими рекламными каналами, достигнув доли с позиции в 50% до 60%.