Исследование в автомобильной индустрии

В рамках исследования мы изучили данные крупных автомобильных дилеров и автосалонов в Москве и Санкт-Петербурге, проанализировали более 500 000 звонков и десятки тысяч поисковых запросов, по которым пользователи обращаются в автосалоны и к дилерам. В результате получили интересные данные о популярных запросах и эффективных рекламных источниках, о конверсии в обращение с разных рекламных каналов и с разных устройств, активность пользователей в течение недели и дня.

Автомобили — одна из самых высококонкурентных и популярных тематик в Рунете. Несмотря на упавший спрос на покупку автомобилей (количество проданных автомобилей в 2015 г. сократилось на 36%), по количеству запросов интернет-пользователей эта тема неизменно занимает второе место уже не первый год подряд. К тому же количество запросов в автомобильной тематике за первый квартал 2016 года выросло на 14% по сравнению с прошлым годом.

Источники трафика

Падение спроса на автомобили, конечно же, отразилось на рекламных бюджетах игроков авторынка. Однако, автодилеры и автосалоны продолжают активно стимулировать интернет-пользователей к покупке авто, поэтому расходы на интернет-рекламу стараются не просто сокращать, а по максимуму оптимизировать. В этих условиях для многих компаний вопрос отслеживания эффективности рекламных кампаний и каналов стал особенно актуален. Крупные автодилеры настраивают сквозную аналитику от «клика до кассы», активно рекламируются и отслеживают эффективность рекламы не только в сфере продаж авто, но и сервисного обслуживания.

Лидером по объему поисковых запросов и по привлечению звонков в автомобильной отрасли является Яндекс. Более половины заинтересованных в покупке пользователей перешли на сайт и позвонили именно с этого источника трафика.

Google почти в 2 раза уступает по количеству привлеченных звонков как с контекстной рекламы, так и органического поиска.

Ещё один важный показатель — конверсия в уникальный звонок. В целом по автомобильной отрасли звонят около 1.6% уникальных пользователей со всех источников. Мы рассмотрели конверсию в уникальный звонок с разных рекламных каналов и получили следующие результаты:

Контекст

Контекстная реклама в автомобильной индустрии занимает первое место по количеству привлеченных звонков и третье — по конверсии в уникальный звонок. Так, средняя конверсия в уникальный звонок с контекста для индустрии в целом – 1,1%.

Контекстная реклама для автодилеров имеет несколько особенностей. Первая — это необходимость использовать как самые широкие запросы, например, «купить машину», «скидки авто», «дилеры киа», так и самые узкие, состоящих из четырех и более слов. Такие запросы могут содержать название марки автомобиля, модель, год выпуска и месторасположение дилера или салона. С одной стороны данные ключевики являются низкочастотными (т.е. с них идет небольшое количество посещений сайта), но с другой стороны — они дают самые целевые обращения.

Вторая — в рекламных кампаниях используются большое количество вариантов написания марок и моделей авто в качестве запросов. Например, японская марка Toyota имеет около десяти способов написания: тойота, тайота, тоёта, toiota и т.д.

Можно выделить три группы наиболее конверсионных запросов для автодилеров:

• Запросы, содержащие бренд дилера и его расположение. Процент конверсии в уникальный звонок по данным запросам доходит до 10%.

• Запросы, содержащие слова: «дилер», «оф. дилер», «официальный дилер» + название марки авто. Средняя конверсия — 3% в уникально-целевой звонок среди запросов, которые приносят наибольшее количество звонков.

  

• На третьем месте низкочастотные запросы, которые содержат название марки и модели автомобиля. Средняя конверсия среди самых звонящих запросов 0,5-0,7%.

Мы также рассмотрели стоимость обращений (звонков и заявок) по разным ключевым словам и выделили наиболее дорогие у некоторых компаний:

При этом в целом для отрасли средняя стоимость одного обращения с достаточно конверсионных запросов получилась следующая:

Поисковый трафик

В среднем 1. 7% посетителей обращалось в автосалоны с органического поиска. При этом к дилерам Москвы и Петербурга больше обращаются с ключевых слов, содержащих название марки и модели автомобиля. В то время, как к региональным дилерам пользователи обращаются с запросов, включающих название самого дилера.

Реферальный трафик

Реферальный трафик для дилеров оказался самым высококонверсионным.

Реферальный трафик — это посещения со сторонних сайтов, на которых размещена ссылка на сайт компании. Это могут быть всевозможные блоги, форумы, социальные сети.

В автомобильной индустрии реферальные ссылки размещают на сайтах производителей, на агрегаторах дилеров и на сайтах с объявлениями о продаже авто. Так, 2.4% уникальных пользователей, перешедших по реферальной ссылке, звонили в компанию. В основном это:

• Официальные представительства компаний производителей автомобилей. Средняя конверсия в уникальный звонок с сайтов производителей авто – 1,87%, при этом разброс значений достаточно широк. Среди лидеров: skoda-avto.ru, toyota.ru, hyundai.ru.

• Информационные сайты-агрегаторы дилеров, порталы для продажи/покупки авто, информационные ресурсы по автотематике с новостями, акциями, ремонтом и др. Средняя конверсия в уникально-целевой звонок с таких сайтов — 2,3%.

По устройствам

В автомобильной индустрии количество запросов с мобильных устройств с каждым годом растет. По данным исследования Google, в первом квартале 2016 года в автотематике запросы со смартфонов составили 49% трафика.

Как мы видим, конверсия в звонок с телефонов уже выше, чем с дескопа. В связи с этим, мы рекомендуем оптимизировать сайты под мобильный трафик, создать специальные объявления для мобильных устройств, настроить цели и аналитику для мобильной версии сайта.

Телефонная активность в течение суток и по дням недели

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее