Как работает платная реклама Яндекс и Google в медицине

Метод исследования

Исследование Google за 2017 год показало рост интереса пользователей интернета к теме здоровья.

Посмотрим вводные данные исследования. Это улучшит понимание ситуации.

• Период – с января 2016 по март 2018;
• Количество проанализированных звонков – 7,8 млн;
• Количество посещений сайтов из выборки – 173 млн;
• Количество проектов, участвующих в исследовании – 415.

Этап 1: сравниваем рекламные источники

В первую очередь оценим рекламные источники, с которых приходят клиенты.
Большая часть посетителей с платного маркетинга приходит с контекстной рекламы. При этом доля уникальных звонков с Яндекс.Директ примерно на 50% выше, чем из Google Adwords.

Следующий пункт для анализа – сезонность. Для того, чтобы понять, в какое время года или месяц чаще всего обращаются пациенты, необходимо рассмотреть данные в динамике.

На графике видно, что всплески посещаемости происходят в начале весны и в конце осени и в принципе совпадают с сезонными обострениями хронических заболеваний. В 2017 году относительно 2016 объем трафика увеличился на 11%. В первом квартале 2018 относительно первого квартала 2017 рост аналогичный.

На графике уникальных звонков видно, что сезонные всплески практически не выражены. То есть ежемесячно в клиники из нашей выборки приходит почти неизменное количество обращений из интернета. При этом общее число уникальных обращений увеличилось на 19% в 2017 относительно 2016, в первом квартале 2018 эта динамика продолжается.
Следующий показатель, который мы рассмотрим – это конверсия в уникальный звонок.

На графике конверсии также прослеживается сезонность. Однако она полярно отличается от сезонности по трафику. В начале весны и конце осени вероятность уникального обращения посетителя сайта наоборот ниже, чем летом.
Средняя конверсия за 2 года составила 2,65%. При этом конверсия в 2017 году выросла на 8% относительно 2016.
Лидером по эффективности среди рекламных каналов оказался контекст. Вдвое ниже конверсия в уникальный звонок с рефералов и органики.

Контекстная реклама – это самый объемный и затратный источник. Однако именно он приносит больше всего обращений, его легко анализировать и вносить изменения в рекламные кампании. Его мы и рассмотрим подробнее.
По данным исследования, посещаемость сайтов клиник с Яндекс.Директ за два года выше Google Adwords в 1,8 раза.

Выходит, что и трафика, и уникальных звонков стабильно больше приходит из Яндекс.Директа. В динамике это выглядит так.

Примечательно, что графики обеих площадок довольно похожи, несмотря на изменения в алгоритмах и ограничения, за последние 27 месяцев не видны явные всплески звонков с одной системы относительно другой.
Сравнив конверсию с контекста, мы видим, что чуть более высокую эффективность показывает Google Adwords.

Средняя стоимость привлечения с Яндекс.Директ и Google Adwords

В первую очередь рекламодателей волнуют деньги – сколько необходимо тратить на рекламный канал, и во сколько обходится обращение и продажа. На графике ниже видно, что рекламодатели в течение двух лет тратили больше на Я.Директ почти в два раза.

Посчитаем среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем. График демонстрирует изменчивость цены. Средняя стоимость скачет от 500 ₽ до 2 000 ₽ в зависимости от системы и сезона.

Незначительно, но в среднем выше стоимость привлечения из Яндекс.Директ.
В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла:

Стоит заметить, что в данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, т.е. когда человек перешел на сайт и позвонил. Если дополнительно добавить звонки по номеру телефона, который показывается в объявлениях в поисковой выдаче (Яндекс визитка, Google call extension), стоит снизить среднюю стоимость привлечения еще на 15-20%.

Этап 2: популярные категории в медицинской рекламе

Стремительно набирают рост такие направления, как «Телемедицина», «Вызов врача на дом» и «Запись к врачу онлайн». Телемедицина, на данный момент, является самым быстрорастущим направлением в сфере здравоохранения – порядка 20% в год. Рассмотрим внутренние данные компании Google по стоимости клика и среднегодового роста по общим запросам, связанным с удаленным получением медицинских услуг.

Из этого следует интерес пользователей в брендовых запросах соответствующих тематик и сервисов.

В более узконаправленных сферах наблюдается рост в следующих тематиках.

Как видно из графиков, спрос на медицинские онлайн-услуги, как поиск подходящих специалистов в сети постоянно растет.

Этап 3: выявляем стоимость обращения в зависимости от направления

Совместно с нашими коллегами из Яндекса мы выявили среднюю стоимость привлечения лида с Яндекс.Директ по разным направлениям.
Более общие сферы, такие как медицинская диагностика и исследования, название клиники и ГЕО или медицинские услуги на дому имеют стоимость уникального звонка ниже, чем узконаправленные темы.
Рассмотрим данные Calltouch по уникальным звонкам Яндекс.Директ в период с 01.01.2018 по 31.03.2018 по Москве и Московской области. В порядке уменьшения цены.

Стоимость привлечения уникального звонка с Яндекс.Директ по общим направлениям:

– Медицинская диагностика и исследования – 1,518 ₽;
– Медицинские услуги на дому – 1,331 ₽;
– Название клиники + ГЕО – 1,041 ₽.
– Цена уникального звонка в узконаправленных тематиках:
– Пластическая хирургия – 11,930 ₽;
– Хирургия – 6,633 ₽;
– Стоматология – 5,500 ₽;
– Флебология – 5,236 ₽;
– Урология – 4,321 ₽;
– Онкология – 4,229 ₽;
– Травматология – 3,755 ₽;
– Гастроэнтерология – 3,499 ₽;
– Кардиология – 3,170 ₽;
– Акушерство гинекология – 3,129 ₽;
– Нефрология – 3,098 ₽;
– Дерматология – 3,082 ₽;
– Косметология – 2,706 ₽;
– Ортопедия – 2,625 ₽;
– Проктология – 2,498 ₽;
– Неврология – 2,489 ₽;
– Ревматология – 2,344 ₽;
– Маммология – 2,292 ₽;
– Офтальмология – 2,243 ₽;
– Оториноларингология – 2,034 ₽.
– Педиатрия – 1,973 ₽
– Пульмонология – 1,831 ₽
– Гематология – 1,225 ₽
– Вакцинация – 1,133 ₽
– Физиотерапия – 613 ₽
Объединив данные, полученные Calltouch и Яндекс, удалось составить графики динамики и объема запросов по Москве.

На последующей цепочке графиков наглядно представлены динамика запросов и стоимость уникального звонка по названным направлениям, полученные в совместном исследовании. Данные собирались по Москве и Московской области в период с 01.01.2018 – 31.03.2018.
Рассмотрим данные в разрезе этих метрик.

Общая доля всех запросов, полученных из Wordstat Яндекс по России выглядит так.

Кроме того, мы рассмотрели бюджеты, которые наши клиенты тратили на контекст в период с января 2016 года по март 2018.

Мы видим, что последние два года бюджет рекламодателей на контекст в медицинских клиниках практически не менялся. Единственно, после августа в 2017 года тратили немного больше 2016.
Однако график динамики уникальных звонков с контекста почти неизменен. Количество звонков ровное и стабильно растет из года в год, несмотря на разницу в посещаемости и бюджетах.

Этап 4: смотрим показатели mobile и desktop

Данные Calltouch показывают, что доля пользователей, которые совершают обращение, открыв сайт клиники со смартфона, уже больше половины.

В медицине уже достаточно давно доля трафика и обращений от пользователей с мобильных устройств превысила десктоп. По результатам марта 2018 года доля звонков с мобайла составила 57%.
Именно поэтому очень важно отдельно оценивать эффективность рекламных кампаний с мобильных и настольных компьютеров.
В Calltouch для анализа mobile и desktop есть отдельный отчет, в котором можно посмотреть в рамках каждого ключевого слова, насколько отличается конверсия и выявить проблемные зоны.

Этап 5: интегрируем сервисы

Для повышения эффективности управления рекламой Calltouch и МИС «Инфоклиника» совместно сделали простую и быструю интеграцию, которая позволит быстро выстроить полноценную сквозную аналитику без привлечения разработчиков и интеграторов. Вся информация о зафиксированных звонках в Calltouch передается в Инфоклинику в реальном времени. Никаких долгих выгрузок, путанных путей передачи информации и забытых данных. Интеграция настраивается в пару кликов, и информация передается автоматически, согласно вашим настройкам.

Например, посетитель находит сайт в поисковике. Переходит на него из контекстной рекламы, видит номер и совершает звонок. Происходит разговор и информация по нему автоматически отправляется из Calltouch в Инфоклинику. Там звонок связывается с записью на прием, если такая была создана. Все. После этого информацию можно анализировать в разных отчетах Инфоклиники и Calltouch.

Вы сможете передавать в Инфоклинику такие данные о звонках, как:
– Номер клиента, с которого он выполнил звонок на отслеживаемый номер;
– Дата, время и длительность звонка;
– Уникальный ID звонка в Calltouch;
– Источник / utm_source;
– Канал / utm_medium;
– Кампания / utm_campaign;
– Объявление / utm_content;
– Ключевой запрос / utm_term;
– Идентификатор Google Client ID;
– Идентификатор Yandex Client ID.
Кроме того можно передавать данные о приемах из Инфоклиники обратно в Calltouch. После чего вы можете создавать формулы и считать показатели с помощью пользовательских столбцов.

В результате вы получаете полноценную сквозную аналитику за несколько простых действий прямо в удобных отчетах Calltouch.

CEO Calltouch Алексей Авдеев