Исследование индустрии недвижимости: как она развивается в 2020 году

Перед самим исследованием рынка недвижимости необходимо рассказать про его методологию. Туда попали данные более 250 сайтов застройщиков (клиенты Calltouch) в Москве, а сроки – с 1 января по 31 сентября 2020 года. Важно отметить, что в фокусе исследования – звонки именно с сайтов застройщиков, а не обращения с классифайдов, агрегаторов и агентств. Изучение лидогенерации других площадок – это уже тема для отдельного анализа. 

Сезонность сессий

Возьмем показатель в январе за 100%. Это значит, что все следующие месяцы будут сравниваться с этим параметром. Благодаря этому можно увидеть динамику и заметить, что в период ограничений апрель-май заметна «просадка» по сравнению с началом года. Этот период как раз считается сезонным для индустрии, однако из-за ввода ограничений спрос снизился. Потенциальные покупатели недвижимости не понимали, что и как будут развиваться события. Однако затем динамика пошла вверх. Можно предположить, что на это повлияло несколько факторов. Первое – люди привыкли думать, что лучшая инвестиция – это вложения в недвижимость; второе – появление пониженной ставки на ипотеку. 

Корреляция уникальных звонков с сессиями 

Исследование показало, что с уникальными звонками сложилась аналогичная ситуация, как и с сессиями. В апреле-мае заметное понижение до 20%, а дальше обращения в звонки идет по повышающему коэффициенту. Даже в отпускной период июнь-июль потребители звонили застройщикам и покупали недвижимость. Отложенный спрос и льготная ипотека дали положительно сказались на динамике. К слову, пониженная ставка на ипотеку продлили до июля 2021 года. Сейчас спрос действительно большой, что подогревает цены на рынке. 

Конверсия в звонок

Исследование конверсии в звонок показало, что этот показатель также коррелирует с сессиями и обращениями по телефону. В апреле заметен спад – 0,59% против 0,64% в январе, а затем происходит рост в летний сезон. В июне конверсия составила 0,86%, в июле – 0,89%, а в августе – 0,91%. 

Откуда звонят клиенты

Как и ожидалось, платный трафик приносит больше всего сессий и уникальных звонков: его доля 67,8% и 82,8% соответственно. Последнее можно объяснить тем, что контекстная выдача находится на первых местах. Клиент кликает на объявления и совершает звонок, когда уже изучил все предложения и идет к выбранному ЖК. 

Конверсия по каналам трафика

Конверсия в уникальные звонки с органического трафика оказалась чуть выше, чем у платного – 0,97% и 0,95% соответственно. У реферального этот показатель составил 0,41%, а у прямых переходов – 0,18%. 

Топы-лидогенераторы реферального трафика

Под реферальным трафиком подразумеваются звонки и сессии с тех каналов, где клиент перешел на сайт застройщика. Например, пользователь нашел интересное для него предложение на классифайде и позвонил не от туда, а уже с сайта застройщика. И бесспорным лидером реферального трафика оказалась социальная сеть «Вконтакте». Также в топ-6 вошли 2ГИС, Instagram, ЦИАН, Facebook и Telegram. 

Звонки с органического трафика: Яндекс и Google 

А теперь рассмотрим подробно уже рекламные и поисковые системы. Суммарно из поисковика Яндекса приходит больше уникальных звонков – 55%. Это говорит о том, что оттуда застройщики получают и больше трафика. А это сказывается на конверсии и стоимости лида.

Конверсия с Яндекс.Директа и Google Ads

Результаты исследования показали, что конверсия с Google Ads выше – 0,36% против 0,24% Яндекс.Директа. Из-за этого напрашивается вывод, что надо перераспределить теперь все бюджеты на первую площадку. Однако не стоит с этим торопиться. Необходимо посмотреть и разницу в ценах. 

Цена уникального звонка с рекламных площадок

Стоимость такого звонка в Яндекс.Директа выше по сравнению с Google Ads – 11 210 и 8 346 рублей соответственно. Однако важно помнить, что из Яндекса привлекается больше объема трафика. И если вы хотите привлекать больше, то подогреваете стоимость лида. Как результат, уменьшается и конверсия. Поэтому следует помнить про пределы емкости трафика по оптимальной стоимости за лид. А значит, важно анализировать как первичные, так и вторичные обращения, бронирование квартир, запись на показ и так далее. 

Бюджета на Google Ads по месяцам

На волне ввода ограничений и снижения потребительской активности застройщики снизили маркетинговые расходы в апреле. Разница с январем составила 14%. Однако затем вложения в рекламу увеличивались несколько месяцев подряд. Также из исследования видно, что еще до ограничения застройщики активно инвестировали в маркетинг, по крайне мере в Google Ads. 

Динамика конверсии в Google Ads по месяцам

Закономерно, что и конверсия с этой рекламной площадки снизилась в апреле – всего 0,22%. Аудитории пока было не до покупки недвижимости. Однако, как мы уже знаем, спад был временным. В летние месяцы этот показатель держался на уровне 0,43%-0,40%. 

Динамика стоимости уникального звонка в Google Ads

Исследование уникальных звонков из Google Ads выявило «вилку» их стоимости: от 7 505 до 9 446 рублей. Самым «дорогим» для застройщиков оказался март. Однако льготная ставка, отложенный спрос и снятие ограничений сделали свое дело: за все лето цена уникального звонка Google Ads не выходила за 8 000 рублей. 

Бюджета на Яндекс.Директ по месяцам

А теперь про Яндекс.Директ. В целом ситуация аналогична с Google Ads. Застройщики тоже сокращали бюджет, но обо всем по порядку. Апрель и май – в эти месяцы расходы на рекламу были меньше всего. Затем инвестиции росли.

Динамика конверсии в Яндекс.Директе по месяцам

Пик конверсии в уникальный звонок пришелся на июнь и сентябрь – 0,27% и 0,28%. Самым «холодным» ожидаемо стал апрель – всего 0,16%. 

Динамика стоимости уникального звонка в Яндекс.Директе

Как мы уже знаем, цена уникального звонка в Яндекс.Директе выше, чем в Google Ads. А значит, получилась несколько иная «вилка»: от 9 728 до 12 732 рублей. Приз самого дорого месяца получил апрель – единственный месяц, где стоимость вышла за 12 000 рублей. 

Доля уникальных звонков на визитки 

Результаты исследования такого показателя – повод задуматься и проанализировать звонки с поиска, если вы этого не делали. Потому что в Google Ads 42,4% уникальных звонков приходят с визиток. Весьма вероятно, что в следующем году этот показатель перейдет за 50%. Из этого можно сделать вывод – клиенты на этой платформе звонят прямо из поисковой выдачи, а не переходят на сайт. 

Если вы не мониторите эти показатели, то теряете из виду порядка 50% обращений из сквозной аналитики. 

Вечный вопрос: ПК или мобайл 

Из исследования видно, что тренд по мобильным устройствам растет из года в год. И это несмотря на то, что несколько месяцев все сидели дома – с ПК удобнее смотреть планировку квартир. Мобильный трафик растет и по сессиям (56,9%), и по уникальным звонкам (52%). 

Пол звонящих

Женщины активнее звонят застройщикам. При этом им удобнее заказывать обратный звонок: доля обратного звонка вышла в 60,1%. Если сравнивать все обращения, то аудитория получается следующей: 52,9% – женщины, а 47,1% – мужчины. 

В какой день и время звонят обращаются клиенты

Аудитория предпочитает звонить застройщикам в будние дни. В субботу (67%) и воскресенье (59%) уникальных лидов гораздо меньше. Так что, понедельник-пятница – самые продуктивные для индустрии дни плане лидогенерации.  

Интересная ситуация получилась со временем совершения уникального звонка. Во временной промежуток с 10 до 15 часов наблюдается наибольшая активность. Чем позднее, тем меньше застройщики получают обращений. 

Доля обратных звонков

Почти треть уникальных обращений приходят с виджета обратного звонка – 24,9%. Почему так? Во первых, эта форма «подогревает» пользователя и мотивирует совершить действие на сайте – общение с застройщиком. Во-вторых, это удобно. Есть клиенты, которые не любят висеть на линии ожидания и хотят сразу поговорить с нужным человеком.