Исследование E-Promo индустрии авто за 2021 год

Пандемия повлияла на цифровизацию автомобильной отрасли. За прошлый год интерес к дистанционной покупке машин вырос на 147% по данным исследования Яндекса. 

Стоимость автомобилей как в эконом, так и в премиум-сегментах увеличивается каждые 1,5-2 месяца. При этом покупательская способность не растет аналогичными темпами.

В декабре 2021 digital-агентство E-Promo опубликовало исследование рынка поисковой рекламы Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022, в котором подробно рассмотрена индустрия Авто. В этом материале мы разберем ключевые показатели эффективности, тренды рынка и рекомендации рекламодателям этого сегмента.

К индустрии Авто мы отнесли бизнесы, деятельность которых связана с продажей новых и подержанных автомобилей и их обслуживанием. Данные рекламодатели могут в том числе запускать рекламные кампании, связанные с финансами, например, по автокредитованию. 

Подкатегории:

• Эконом

Дилеры и производители/дистрибьюторы марок среднего ценового сегмента таких как LADA, Hyundai, KIA, Renault, Skoda и др.

• Премиум Дилеры и производители/дистрибьюторы премиального ценового сегмента: Porsche, Mercedes, Infiniti и др. 
• Коммерческие 

Дилеры и производители/дистрибьюторы LCV ГАЗ, Mercedes, Citroen, Peugeot и др. 

• Автосервис 
• Продвижение услуг сервисных центров официальных ДЦ, продвижение сервисных услуг импортерами, реклама сети сервисных центров. 

Роль канала Paid Search в индустрии

По данным Яндекса, в 2021 г. расходы на рекламу в категории «Авто» выросли на 26%. В этом году производители тратили на контекстную рекламу на 14% больше, чем в 2020. В сегменте «Авто» расходы на digital в среднем составляют 35-55% от общих расходов.

Поисковые системы являются основным источником трафика для автодилеров и производителей и составляют около 50% от всех каналов. 

Доля платного трафика выросла по сравнению с предыдущим годом. 

Усиливающаяся конкуренция внутри платного поиска и тренд на персонализацию на основе данных приводят к необходимости детально прорабатывать стратегии в канале и грамотно сочетать их с другими рекламными инструментами. Развитие рекламных форматов в платном поиске подтверждает эту тенденцию. 

Наиболее популярные УТП

Новые авто

В 2021 возросла онлайн конкуренция среди рекламодателей в сегменте «Авто». Поэтому рекламодателям необходимо уделять повышенное внимание УТП в объявлениях на разных этапах воронки продаж. Важно предоставлять уникальные условия для привлечения новых пользователей и особые предложения для возвращения посетителей на сайт.

Показатели: CTR, CPC, CR и CPL

CTR 

По результатам исследования Яндекса, спрос на премиум-сегмент увеличивается из года в год, что привело к росту CTR с 2019 г. по настоящее время.

В 2021 г. спрос на коммерческий транспорт возрос за счет лизинга. 

Из-за дефицита автомобилей категории эконом рекламодатель продвигает только те автомобили, которые есть на складе или в ближайшей поставке от производителя. 

В этом году CTR в Google Рекламе выше, чем в Яндекс.Директе. Причина: Google предоставляет больше возможностей для рекламодателей. Например, большое количество расширений, вариативность объявлений в поисковой выдаче.

Рекомендуем:

• Максимально использовать возможности поисковых систем в объявлениях
• Анализировать статистику объявлений, проводить A/B тестирование в поисках более эффективных коммуникаций 
• Регулярно проводить конкурентный анализ в разрезе коммуникации, сравнивать свое размещение с конкурентами и включать в объявления УТП, отличные от других рекламодателей.

CPC 

Рост CPC отмечается во всех подотраслях Авто. По результатам исследования Яндекса, в среднем стоимость закупки рекламы на поиске выросла на 29% по сравнению с 2020 г. Использование автостратегий с целью оптимизации стоимости конверсии может приводить к росту этого показателя. Система отдает предпочтение пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, и устанавливает необходимую ставку.

Рекомендуем:

• Повышать показатель качества за счет максимальной релевантности объявлений и посадочных страниц. Протестировать AAR в Google Рекламе для применения рекомендаций в рекламном аккаунте
• Использовать RLSA-тактики работы с аудиторией и корректировки ставок по социально-демографическим показателям для оптимизации CPC, исходя из эффективности ключевых слов 
• Тестировать альтернативные таргетинги – кампании, созданные на основе фидов, автотаргетинг. Более низкий CR может быть компенсирован более низким CPC таких таргетингов 
• Актуализировать семантическое ядро и добавлять новые ключевые слова не реже 1-2 раз в месяц. Проверять нецелевые запросы пользователей и своевременно обновлять список минус-слов

CPC в Москве и Санкт-Петербурге находится примерно на одном уровне. Стоимость клика в Google выше, чем в Яндексе.

Рекомендуем:

• Протестировать стратегию «Целевой процент полученных показов» в Google Рекламе для брендовых кампаний. Исходя из нашего опыта данная стратегия помогает снизить CPC и увеличить объем выкупаемого трафика 
• Добавлять по 3-5 вариантов объявлений в рамках одной группы. Рекламные системы выберут объявление с лучшим показателем качества, что также поможет снизить CPC 
• Сегментировать семантическое ядро между производителями и дилерами с целью снижения конкуренции на поиске в крупных городах 
• Расширять географию показов. Выбор соседних областей, где отсутствуют дилерские центры по продаже новых автомобилей продвигаемой марки, позволит привлечь дополнительный трафик 5. Применять корректировки ставок по социально-демографическим признакам и конверсионным геотаргетингам для увеличения показов целевой аудитории 

С 2019 по 2021 гг. отмечается рост CPC во всех сегментах. Кроме постоянно растущей стоимости аукциона, увеличения количества форматов рекламных систем, конкурирующих друг с другом, одним из факторов, влияющих на рост СРС, стали автоматические стратегии.

Они нацелены на показы рекламных объявлений пользователям, которые с большей вероятностью совершат конверсию за указанную стоимость целевого действия. Несмотря на то, что автоматические стратегии работают в рамках того же аукциона, в первую очередь они ориентируются на CPL, а не CPC.

Рекомендуем уделять особое внимание релевантности объявлений, посадочным страницам относительно поисковых запросов. Учитывать, что на фактический CPC также влияет качество объявлений. Также важно учитывать и тестировать новинки рекламных площадок, которые могут повлиять на списываемую цену за клик. 

CR

В подкатегории Эконом объявления в Google показывают немного более высокий процент конверсий. CR в Москве заметно выше, чем Санкт-Петербурге. 

Рекомендуем учитывать все действия пользователей на сайте, которые приводят к обращениям в отдел продаж. Можно сделать дополнительные кликабельные элементы с целью использовать их как микроконверсии. Этот способ может помочь увеличить CR в качественное целевое действие.

CPL 

Самая высокая стоимость лида прослеживается в Санкт-Петербурге. Обеспеченность региона автомобилями у дилеров сокращается и индекс контрактования показывает отрицательную динамику.

Рекомендуем:

• Проводить A/B-тестирование рекламных кампаний с целью перевода на автостратегии с оплатой за конверсии. Анализировать полученные результаты, масштабировать эффективные рекламные кампании в соответствии с выполнением KPI клиента
• Импортировать данные по уникально-целевым звонкам для последующего создания целей для автостратегий и настраивать оплату только за полученные конверсии 
• Переводить кампанию на стратегию «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директе только при наличии 7-10 конверсий еженедельно. Недельный бюджет должен в сумме составлять минимум 10 конверсий. Для корректной работы стратегии свободный запас бюджета на аккаунт должен составлять не менее трех tCPA 
• Также рекомендуем настроить передачу данных офлайн-конверсий с кастомными значениями параметров звонков, что поможет автоматическим стратегиям быстрее пройти процесс обучения 

Несмотря на рост CR, CPL также вырос за последние 3 года.

Рекомендуем повысить юзабилити сайта: просматривать Вебвизор и выявлять этапы, на которых пользователи уходят с сайта, выяснять, что мешает им дойти до совершения конверсии. 

Итоговые рекомендации 

Эффективность рекламных кампаний

Рекомендуем анализировать рекламное размещение на различных уровнях: рекламная система/кампания/группа/объявление/ключевая фраза. Также необходимо рассматривать вклад неэффективных кампаний на предмет участия в многоканальных последовательностях. Даже неэффективная на первый взгляд кампания, может являться важным элементом пользовательского пути для достижения конечной цели – звонка или заявки в дилерский центр.

Узнаваемость бренда

Рекомендуем наращивать узнаваемость бренда за счет использования всех онлайн и офлайн-каналов. Брендовый трафик эффективнее большинства прочих источников. Рекомендуем добавлять название бренда в тексты объявлений, подчеркивать статус официального дилера и защищать позиции в условиях жесткой конкуренции, то есть, показываться выше конкурентов в поисковой выдаче по брендовым запросам.

Работа с мобильным трафиком 

Следует использовать более короткие и понятные тексты на мобильных устройствах, стараться выделять наиболее эффективные УТП. Обязательно подключать отдельные статические номера для визиток и номера для кампаний Call Only. Так пользователи смогут позвонить со своего устройства без перехода на сайт. Также необходимо оптимизировать скорость загрузки посадочной страницы, юзабилити сайта для смартфонов. В настройках рекламных кампаний доступны корректировки на операционные системы мобильных устройств, что поможет сегментировать ЦА.

Формирование УТП 

В условиях постоянного роста цен на автомобили основными УТП для пользователей стали «Выгода» и «Trade-in». Проведите конкурентный анализ и выявите УТП, отличные от конкурентов. Например, расскажите о ежемесячном платеже и программе автокредитования. Если пользователя интересует модель автомобиля, которой в данный момент нет на складе, предложите сконфигурировать автомобиль индивидуально или уточнить о ближайших поставках.

Сквозная аналитика

Используйте сквозную аналитику для объединения информации из рекламных площадок, CRM и других маркетинговых инструментов воедино. Для оперативной постановки тегов к обращениям воспользуйтесь функцией автотегирования.

A/B-тестирование

Используйте несколько лендингов для проведения тестирования и выбора наиболее привлекательных предложений, дизайна, виджетов или изображений автомобилей. В рамках проведения чистого эксперимента в рекламных системах допустимо деление трафика между кампаниями 50/50. 

Использование Search Maturity framework

Повышение качества интеграции данных в рамках фреймворка Digital Maturity позволит увеличить эффективность поисковых кампаний благодаря автоматизации ставок на основе учета вклада каждого рекламного источника до совершения конверсии и ценности конверсии. 

Новый пользовательский опыт

Используйте данные о посетителях сайта для составления портрета ЦА и Customer Journey Map. Полученную информацию трансформируйте в инструменты Paid Search и настройки рекламных кампаний в виде корректировок, работы с собранными сегментами аудиторией, проработки нестандартных целей. Выделяйте отдельные аудитории, используйте инструменты аудиторных таргетингов, например, конверсионные сегменты из CRM или look-alike аудитории.

Инструменты оптимизации и автоматизации

Автоматические стратегии с оплатой за конверсии – must have для рекламодателей в отрасли Авто. Для более быстрого процесса обучения рекомендуется выбирать кампании, которые регулярно приносят по 7-10 конверсий в неделю и устанавливать соответствующие недельные бюджеты (10*tCPA). Минимальное время для тестирования – 2 недели. Мы рекомендуем протестировать микроцели с высокой частотой выполнения, однако стоит отслеживать динамику конверсии из микроцели в качественный лид в ОП.

Дополнительные таргетинги

Рекомендуем обновить структуру рекламных кампаний и тестировать использование таргетинга без фраз. Так вы сможете получить дополнительный трафик по поисковым запросам, которые не используются в семантическом ядре. Рекомендуем начать тестирование с выбора целевых и конкурентных запросов в настройках автотаргетинга. Классический для e-commerce инструментарий в виде динамических объявлений, смартбаннеров, умных кампаний может стать источником дополнительного трафика в сегменте Авто. Обогатите фид под требования для авто и расширьте описание на посадочной странице, чтобы показывать пользователям информацию об интересующих их комплектациях авто.

Предложения от наших партнеров

Платформа вебинаров и автовебинаров

3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров

Рекламное агентство

Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии

Рекламное агентство

Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики

Платформа для заказа маркетинговых услуг

20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace

Брендинговое агентство

Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг

Интернет-агентство полного цикла

Скидка 20% на создание нового сайта