Исследование Calltouch: реальный CPL и другие метрики в туризме в 2024 году

Нет времени читать?

Любая компания должна быть в курсе трендов и тенденций в своей отрасли. Но это касается не только продуктов или услуг, но и маркетинга. Знание того, на какой CPL и конверсию можно рассчитывать, как меняется спрос по месяцам и годам, в какие дни и часы в компанию чаще всего обращаются покупатели, помогает ставить реалистичные цели, оптимизировать рекламу, находить возможности для роста, чтобы повышать прибыль.

Чтобы дать эту важную информацию компаниям туристической отрасли, платформа Calltouch провела масштабное исследование «Спрос и маркетинг в туризме. Март 2024». Его результатами на конференции Callday.Tourism поделилась Татьяна Досаева, руководитель отдела по работе с партнерами Calltouch. А мы в текстовом формате делимся им с вами в нашем блоге.

Особенности исследования

Исследование касается важнейших метрик эффективности рекламы в туристическом бизнесе: объемов и источников трафика, конверсии, стоимости лида и др. Эти данные представлены в виде наглядных диаграмм, выделенных разными цветами, чтобы вам было проще воспринимать информацию. Источник этих данных – обобщенная и обезличенная статистика компаний из туристической сферы, которые являются клиентами Calltouch, поэтому информация имеет высокую достоверность и отражает реальную ситуацию на рынке. 

Почти каждый параметр представлен отдельно для следующих групп регионов:

• Москва и область;
• другие регионы России.

Такое разделение необходимо из-за экономических, демографических, инфраструктурных и других особенностей этих территорий. В Москве высокая концентрация населения и потребительского спроса, крупный и конкурентный рынок, иной уровень доходов населения, поэтому и данные серьезно отличаются.

Многие данные в исследовании представлены в процентном формате, поэтому сделаем важное замечание. Первый столбец на каждой диаграмме – это февраль 2023 года, и данные именно этого месяца старта исследования мы принимаем за 100%, а затем сравниваем с ним прочие месяцы. 

Объемы трафика

Первый шаг в воронке продаж – это переход заинтересованного человека на сайт туристического агентства, оператора, агрегатора билетов или отелей, поэтому мы начнем с трафика. Сколько же посетителей изо дня в день ищут туры? 

Мы видим, что в марте 2023 года происходит небольшое снижение трафика из-за сезонности. В новогодние праздники люди хорошо отдохнули и до теплого времени года планируют меньше путешествий. Уже к маю трафик снова растет, его пик приходится на июль 2023 года (108%). Люди хотят воспользоваться хорошей погодой и отдохнуть перед тем, как детей надо будет вести в школу осенью и готовиться к Новому году. В августе объем визитов сохраняется, но сразу после идет плавное снижение. Если сравнить февраль 2023 с февралем 2024 года (первый и последний столбцы на скриншоте выше), мы видим, что снижение очень небольшое – всего лишь 2%. Аудитория довольно активно ищет туристические услуги даже в январе.

В регионах немного иная ситуация. В июле 2023 года наблюдался заметный рост трафика – 139%. При этом аналогичный скачок происходит и в январе – 136%. Возможно, это говорит о том, что люди планируют заранее, куда им поехать или полететь в будущем сезоне. Между февралем 2023 и 2024 года есть более серьезная разница, чем в Москве: повышение на 7%. Это не может не радовать! Рост активного спроса говорит о развитии и росте отрасли, поэтому важно не бросать маркетинговые активности и продолжать привлекать аудиторию в регионах.

Количество лидов

Следующий важный шаг воронки продаж – это превращение трафика в лиды. 

В Москве и области после февраля мы видим незначительное снижение количества обращений вслед за падением трафика. Однако в лидерах уже не июль, а август, а дальше – октябрь и ноябрь. Возможно, в августе люди хотят воспользоваться интересными предложениями на бархатный сезон или приобретают горящие туры, а осенью планируют, что они будут делать на новогодние праздники – путешествовать по стране или за границей. Год к году показатели хорошо сохраняются и даже растут: февраль 2024 года – 111%.

В регионах бум заявок наблюдается в летний период: июль – 141%, август – 143%. Именно в эти месяцы люди очень активно планируют свои путешествия. Однако к концу ноября мы видим заметное снижение. Падение в феврале 2024 года происходит до 74% от аналогичного периода прошлого 2023, то есть более чем на 20%. Получается, что аудитория активно посещает сайт туристических компаний в этот месяц, но число заявок уменьшается. Это делает особенно актуальным в 2024 году ретаргетинг – инструменты отслеживания той аудитории, которая заходила на сайт, но по каким-то причинам не приняла решение позвонить или оставить заявку.

Конверсия (CR)

Эту статистику мы решили разделить по типу трафика – брендовый и небрендовый, чтобы наглядно показать важность повышения узнаваемости компании.

Исследование показало, что в Москве небрендовый трафик отрабатывает гораздо хуже, чем брендовый – конверсия ниже в 4-5 раз. Такой разрыв может быть связан с тем, что из-за высокой конкуренции столичные туристические компании больше вкладываются в брендовые рекламные кампании, нацеленные на рост охватов и узнаваемости, однако это не единственная причина. 

Статистика по другим регионам частично подтверждает это, однако разрыв между конверсий брендового и небрендового трафика все равно очень велик – до 2 раз. Поэтому над брендовым трафиком важно работать не только в Москве, но и в регионах, причем не только в отношении офлайн-источников (например, баннеры на улицах), но и онлайна. Запуск охватных и медийных кампаний поможет потенциальным клиентам вас запомнить и обеспечит приток трафика с высокой конверсией. 

Источники лидов

Вот структура источников трафика, из которых в компании туристической отрасли поступают уникальные обращения. 

В Москве и области преобладает органика – 37,1% уникальных заявок, далее идут геосервисы и платная реклама (20% и 17,4% соответственно). Есть и прямые переходы, но их доля уже гораздо меньше – 10,6%. Значительный процент заявок поступает из неопределенных источников, то есть компании просто не отслеживают эти лиды. И процент довольно велик – 8,4%. Если у вас тоже есть проблема неопределенного трафика, обращайте на нее пристальное внимание. Именно там, возможно, есть «золотая жила» рекламы, которая сейчас попросту находится вне поля вашего зрения. Для более точного отслеживания источника лидов есть множество сервисов, позволяющих оцифровать всю аудиторию, например, такие инструменты Calltouch, как «Сквозная аналитика», «Биг Дата» или «Емейл-трекинг».

В регионах сохраняет свои позиции органический трафик, принося 37,9% уникальных обращений. Платная реклама здесь выходит на второе место (21,4%), а геосервисы опускаются на третье (13,7%). Это те три источника, которые в большей степени используются компаниями туристической отрасли. Однако при этом число заявок из источника с пометкой «Не определено» еще выше, чем в Москве, – почти 10%. Это очень тревожная ситуация. Если вы работаете в регионах, задумайтесь о том, чтобы как можно скорее решить эту проблему, так как она может делать вашу маркетинговую статистику недостоверной и мешать вам принимать обоснованные решения. 

Если говорить о конкретных поисковых площадках, то в Москве и области Google практически наравне с Яндексом сохраняет лидирующие позиции. Это может быть связано с тем, что в этом поисковике велика доля мобильного трафика, а клиенты туристических компаний довольно часто ищут туры, отели и билеты именно со смартфона. 

В регионах Google вышел вперед: аудитория очень активно пользуется им, чтобы найти нужную информацию, приобрести билет, забронировать тур или отель. Яндекс на второй позиции, а неопределенных площадок практически нет.

Как мы видели выше, геосервисы – значимый источник заявок в туризме. В Москве лидируют Яндекс Карты, принося почти 70% уникальных обращений. На втором месте 2ГИС (27,6%), а на третьем – карты Google (11,4%).

В регионах ситуация очень похожая, за исключением того, что доля Яндекс Карт еще выше (63,6%), а двух других лидеров – ниже. Кроме того, здесь часто используют и прочие геосервисы (4,4% уникальных обращений). 

Ниже рассмотрим еще один лидирующий источник лидов – платную рекламу.

В Москве и области на первом месте Яндекс Директ (92,1% обращений). Это самый популярный источник заявок, а за ним с совсем небольшими долями следуют Яндекс Бизнес, CPA-сети, VK Ads и др.

В регионах можно заметить серьезное отличие: реклама ВКонтакте здесь намного более популярна, чем в Москве (11,5% против 1,1% в Москве). Здесь ее чаще используют и рекламодатели, и потребители, она комфортна для аудитории. В тройке лидеров также Яндекс Бизнес с 5,4% против 3,8% в Москве. Многие рекламодатели думают, что это то же самое, что и реклама в Директе, однако это не так. В Директе много внимания нужно уделять самостоятельной настройке, а в Яндекс Бизнесе настройка и оптимизация автоматизированы. По-видимому, предприниматели из регионов чаще применяют этот упрощенный инструмент, тогда как московские компании имеют либо свои отделы рекламы, либо сторонних подрядчиков, которые больше работают через Директ.

Кроме того, интересно, что региональные фирмы нашли способ использовать Google Ads в период, когда он заблокирован на территории России. Для отключенного сервиса доля заявок из него достаточно велика – 3,7%. 

Наконец, давайте рассмотрим подробнее проблемный показатель, а именно количество заявок из «серой зоны» – трафика без источника. 

В Москве объем такого неоцифрованного трафика составляет 8,4%, а в регионах порядка 10%. В масштабах серьезных объемов продаж это очень большие цифры: компании не знают, откуда к ним приходит десятая часть заявок. При этом уже давно есть решения, чтобы оцифровать и отследить каждого пользователя, в том числе и того, который пришел в офис лично, написал в мессенджер или даже позвонил на прямой номер. Чтобы узнать, какие именно, – спросите Calltouch!

Стоимость лида (CPL)

Переходим к одному из самых интересных показателей для владельцев бизнеса и маркетологов туристической отрасли – стоимости лида.

Напомним, что июль является одним из самых активных месяцев по поиску информации и бронированию туров. Мы видим, что в июле стоимость обращения составляет около 3000 рублей в Москве и около 2500 рублей в регионах, сравнительно небольшая для отрасли. Уже в декабре она возрастает почти в 2 раза, но даже эти цифры еще «не кусаются», и на них можно повлиять. Вот основные способы снизить CPL:

• оцифровывать «теневой» трафик без источника и рассчитывать CPL заново (цифры могут сильно измениться);
• наращивать брендовый трафик за счет охватной рекламы;
• увеличивать количество повторных обращений в компанию, которые обходятся намного дешевле, чем первичные. 

Кроме того, на диаграммах мы видим неутешительную статистику по годам: CPL серьезно вырос в 2024 году по сравнению с 2023. 

Работаете ли вы над тем, чтобы активировать ту аудиторию, которая уже когда-то к вам обращалась? Если нет, надо начинать делать это как можно скорее. На слайде ниже мы видим, что стоимость первичного обращения может быть в 9-10 раз дороже повторного!

При этом стоимость повторного смешная для туристической отрасли – менее 1000 р. Работать с аудиторией, которая уже когда-то к вам обращалась, сегодня сравнительно несложно. В этом помогают многочисленные инструменты автоматизации рекламы и технологии ретаргетинга, а сами потребители положительно относятся к персонализированным предложениям по турам и даже звонкам менеджеров на эту тему. Путешествия ассоциируются у людей с чем-то приятным, поэтому они часто не против поговорить и получить предложение от компании, которую уже знают. 

Пропущенные звонки

Одна из серьезных проблем туристической отрасли – потерянные лиды из-за пропущенных звонков. На слайдах ниже отражена тревожная статистика на эту тему. 

В Москве и области больше всего заявок компании теряют в октябре и ноябре – больше 200% пропущенных обращений, а в регионах – в июле и августе. Такая плачевная ситуация часто связана с перегрузкой колл-центра компании в пиковые сезоны или из-за того, что компания никак не обрабатывает звонки, поступившие в нерабочее время, например, вечером или рано утром. Эту проблему достаточно легко решить с помощью автоматизированных продуктов, которые помогают не забыть ни про одного обратившегося клиента. Например, специально для этого Calltouch разработал инструменты «Прозвон пропущенных звонков», «Прозвон лид-форм» и ряд других. Причем важны не только сами факты перезвонов, но и их время – позвонить быстро, а не тогда, когда заинтересованный клиент уже где-то что-то приобрел.

Пол звонящих

Кто же чаще всего совершает звонки насчет туристических продуктов?

В Москве и области женщины звонят чуть реже, чем мужчины, однако доли примерно равны: 45,6% и 54,4%. В регионах же ситуация иная: женщины в большей степени заинтересованы в поиске путевок и бронировании отелей, поэтому они преобладают в статистике – 60,3%.

Звонки по дням недели

Динамика по звонкам достаточно высока в течение всей недели. 

Среда – это «маленькая пятница». Похоже, что именно в этот день многие задумываются, как они будут отдыхать. В среду самые высокие показатели по уникальным звонкам – 110% в Москве и МО и 105% в регионах. К выходным доли чуть ниже, но с понедельника активность снова растет. В регионах в выходные люди более активны, чем в Москве. Возможно, это связано с более размеренным образом жизни.

Звонки по часам

Но вернемся к вопросу пропущенных звонков, изучив динамику по времени дня. 

Больше всего уникальных обращений по телефону фиксируется в полдень, когда у многих людей начинается обеденный перерыв. В эти свободные минуты они вспоминают о делах, не связанных с работой, и уточняют информацию насчет путешествий. Как раз в этот момент компания и может пропускать звонки или упускать лиды из-за перегрузки линии или отсутствия свободных операторов. Важно учитывать этот момент и оставлять резервного менеджера у телефона во время обеденного перерыва, настроить систему переадресации или подключить сервис для прозвона пропущенных. Интересно, что вечером и ночью звонки тоже продолжаются, поэтому можно использовать на сайте формы обратного звонка, которые будут показываться клиенту, который не дождался ответа, чтобы компания утром перезвонила ему. Причем система автоматически соединит оператора с заявителем, чтобы минимизировать влияние человеческого фактора.

Надеемся, что наше исследование маркетинга в туристической отрасли дало вам новую информацию о том, с каким показателям стоит стремиться и что делать, чтобы повысить эффективность вашей рекламы. Если у вас остались вопросы, позвоните или напишите нам, все контакты вы найдете здесь. А еще больше интересной статистики вы найдете в наших соцсетях – ВКонтакте, Telegram. Подписывайтесь!