Исследование Calltouch: аналитика звонков в сфере недвижимости

Исходные данные

Calltouch проанализировал 370+ сайтов застройщиков в Москве и Московской области. В отчет попали только те компании, которые использовали платформу Calltouch без остановок с января по июль 2019 года. Таким образом, сняли максимально точные данные по конкретным сайтам. Из выборки исключили агентства недвижимости и агрегаторов.

И еще один важный момент. По сравнению с прошлыми исследованиями, подсчитали обратные звонки отдельно.

Сезонность

В первую очередь проанализировали динамику посещаемости за первое полугодие. На графике видим традиционный для сферы недвижимости весенний всплеск трафика. В марте посещений было на четверть (124%) больше, чем в январе (100%). В апреле посещаемость немного снизилась (120%), а к июню и вовсе откатилась до зимних показателей.

На следующем графике видно, что ощутимый прирост трафика в марте дал прибавку всего 9% в целевых звонках. То есть, несмотря на всплески посещаемости, количество звонков было стабильным с января по июнь.

Соответственно прирост трафика на фоне стабильных показателей в звонках стал причиной весеннего спада конверсии (0,68%). Однако за полугодие, видим, что это значение менялось не очень сильно. В среднем конверсия в «уникальные звонки» составляла 0,7%.

Повторные звонки

Провели анализ всех звонков к застройщикам из нашей выборки за 3-месячный период. Оказалось, что с одного уникального номера клиент звонил в одну компанию примерно два раза (2,09).

Очевидно, что в сфере недвижимости очень длинный цикл сделки купли-продажи. Соответственно повторное обращение в 90% случаев – это звонок по номеру в шапке сайта. Клиент на протяжении 3 месяцев несколько раз посещает страницы застройщика, проверяя дополнительную информацию. Только после этого он принимает решение: связаться с менеджером или нет, приехать на объект или конкуренту.

Второй показатель. Выяснили, что по всей базе сайтов один номер звонил в среднем в 1,3 компании. Важно учесть, что у нас пока не 100% покрытие рынка, поэтому реальные цифры еще больше. Но даже это значение показывает, что клиент при выборе застройщика сравнивает несколько фирм-конкурентов. Соответственно кто первый вытянет клиента на просмотр или встречу, тот и получит преимущества в конкурентной борьбе.

Источники трафика

На следующей диаграмме показана доля звонков и сессий по каналам. Мы видим, что 70% всего трафика на сайты – это платная реклама. Переходы с органической выдачи – 9%. Доля прямых заходов на целевые страницы составляет 17%.

Ситуация со звонками иная. С платного трафика около 81% всех обращений, с органической выдачи – 12%, и с прямых заходов – 5%. Пока что ни «органика» ни «прямые заходы» не могут и близко сравниться с платным трафиком.

Мы проанализировали основные источники уникальных звонков с органической выдачи. С Яндекса обращаются чаще (58%), чем с Google (40%).

Анализ реферального трафика с ТОП-5 площадок по уникальным звонкам в Москве и МО показал следующую картину.

Под рефералами имеются ввиду сторонние сайты, на которых размещается реклама компаний и ссылка на сайт. Из выборки исключили доски объявлений, где клиент обращается напрямую в компанию без перехода на целевую страницу. Здесь лидерство за ВКонтакте. Но также следует понимать, что доля рефералов в недвижимости очень мала – всего 2,2%. Кроме того, большая часть реферального трафика вливается в платную когорту.

Доля уникальных звонков с сайтов-агрегаторов

В выборку попали ТОП-3 досок объявлений в Интернете. Это – Яндекс.Недвижимость, CIAN и Авито. Для чистоты аналитики взяли только тех клиентов, которые используют статические номера для отслеживания трафика. На диаграмме видим, что доли Яндекс.Недвижимости и CIAN примерно равны – 43-44%. Авито серьезно отстает с показателем 13%.

Десктоп и Мобайл

Ещё один интересный срез – это динамика mobile-трафика. Даже в такой консервативной отрасли, как недвижимость, видно, что доля сессий с мобильных устройств существенно превышает количество посещений с ПК. В среднем 64% всего трафика на сайты идет с гаджетов. Впервые, доля уникальных звонков с мобильных устройств перевалила за экватор – 50,5%.

Очевидным становится из соотношения уникальных звонков и сессий, что конверсия с мобильного канала несколько ниже, чем с десктопа. Я связываю это с двумя факторами.

• Первый – большинство мобильных сайтов делалось «на сдачу», то есть как-нибудь. Раньше, когда доля мобайла в нише была ничтожно мала, никто особенно и не парился по мобильной версии сайта. Хорошо, если её вообще делали. Обычно подключали адаптивную верстку и сжимали десктопный сайт до размеров мобильного дисплея – и всё на этом. Но если 2/3 трафика приходит с гаджетов, то основным должен быть как раз мобильный сайт. Проще говоря, нужно сначала разработать удобную и конверсионную mobile-версию, а уже потом адаптировать её на десктоп.
• Второй момент – аналитика рекламы. Если 60-65% трафика идет с мобильных сайтов, соответственно и анализировать этот канал нужно независимо от других источников. Здесь совершенно  различные параметры, иная настройка ставок, другие креативы и аудитория. Сейчас это не представляется чем-то сложным. Большинство систем аналитики, в том числе и наша платформа, готовит подробные отчеты по mobile-трафику, вплоть до ключевого слова в контексте.

Эффективные обратные звонки 

Следующий срез – это доля обратных звонков. В исследовании участвуют все данные клиентов, которые используют виджет обратного звонка. На диаграмме видно, что 27% клиентов пользуются формой обратной связи на сайте. Это почти треть всех звонков – не так уж и мало. Есть компании в выборке с долей колл-бэка 45-50%.

Ключевой момент в правильной настройке «всплывашек». Они не должны раздражать клиентов, но предлагать дополнительную эффективность.

Контекстная реклама в недвижимости

Основной источник трафика, уникальных звонков и клиентов – это контекст. Соответственно на него тратится больше всего денег из бюджета. На диаграмме видно, что доля Яндекса в полтора раза выше Google. С Яндекс.Директ приходит 63% уникальных звонков, тогда как с  Google Ads – 37%.

Такое же распределение и в расходах по площадкам. На рекламу в Яндекс.Директ тратится 2/3 всех средств или 66%, а на Google Ads всего треть бюджета – 34%.

Соответственно данные по кликам и переходам на сайт примерно в том же соотношении. Яндекс – 59%, Google – 41%.

Конверсия в уникальный звонок составила 0,35% (Яндекс.Директ) против 0,24% (Google Ads). Это только показатель, в данном контексте он не является ключевым. Как мы знаем, у разных площадок огромное количество форматов, которые могут подразумевать низкую конверсию. Здесь нужно учитывать в первую очередь стоимость привлечения клиента и ROI, а не стоимость клика или конверсию по-отдельности.

В динамике конверсия Яндекса немного снижалась с января по июнь. А вот у Google она стабильно держалась возле отметки 0,24%, а к началу лета даже немного подросла – 0,28%.

Если перевести все эти проценты конверсий в деньги, то уникальный звонок с Яндекса обходится рекламодателю в 9 000 рублей, а с Google – 10 000 рублей.  Вот так всё дорого. Здесь мы дали общую аналитику. То есть просто сравнили цены на жилье разного класса во всех районах Москвы и МО.

В динамике видим, что стоимость звонка росла одинаково по двум площадкам. Ключевое слово здесь – цена росла. Восходящий тренд понемногу заставлял компании платить дороже за уникальное обращение клиента.

Визитки экономят рекламный бюджет

Проанализировали сайты из выборки, которые используют визитки в Яндексе и Google и отслеживают клиентские звонки с них. Визитка – это формат объявления, когда номер телефона указывается непосредственно в поисковой выдаче. Что получилось в итоге: 16% всех звонков в Директе приходили через визитки. Это хороший показатель, учитывая то, что за целевой звонок вы ничего не платите. Клика по объявлению нет, а клиент позвонил. 

В Google этот показатель значительно выше. Треть звонков в Google Ads приходит с поисковой выдачи без перехода клиента на сайт. Рекламодатели активно используют формат call-only кампаний, который доступен только на мобильных устройствах. Смысл в том, что клик по такому объявлению не ведет пользователя на целевую страницу. Вместо этого предлагается сразу позвонить в компанию без перехода на сайт.

Соответственно большинство застройщиков анализируют некорректные данные при распределении бюджетов. Они  думают, что звонок им обходится в 15 000 рублей. На самом деле он стоит 9-10 тысяч рублей. Самый худший вариант, когда визитки вообще нет или она не настроена. На мой взгляд – это серьезная пробоина в бюджете. Таким компаниям приходится всех клиентов пропускать через сайт и платить за клики.

Средняя стоимость звонка по классам

Мы разделили нашу подборку сайтов по классам: «Эконом», «Комфорт», «Бизнес», «Премиум». Вывели среднюю стоимость привлечения уникального звонка.

В «Экономе» звонок с контекста обходится в 6 734 рублей. В Яндексе цена выше – 7 627 рублей, в Google ниже – 5 362 рублей.

В динамике по месяцам видим, что стоимость привлечения звонка в Яндексе росла довольно шустро на протяжении полугода. В Google показатель держался возле отметки 5 000-5 500 рублей с января по июнь.

В «Комфорте» звонок в среднем обходится в 9 000 рублей. Привлечение с Google обходится дороже – 12 000 рублей, по сравнению с Яндексом – 8 300 рублей. В этом сегменте наша выборка уже не 350+ застройщиков, а гораздо меньше – несколько десятков компаний. Это нужно учитывать при анализе статистики.

В динамике по месяцам видим, что стоимость звонка в Google постепенно росла, а начиная с марта зафиксировалась возле отметки 12 700 рублей. В Яндексе стоимость была стабильна весь период с января по июнь, за исключением апрельского скачка – 9 456 рублей.

В «Бизнес» классе звонок в среднем обходится в 14 000 рублей. Стоимость привлечения из Яндекса дороже – 15 200 рублей против 12 512 рублей в Google.

Динамика по месяцам показывает, что зимой и в начале весны цены было довольно стабильны в Яндексе и Google. Из общего ряда выбивается период с мая по июнь, когда цены подскочили до 23 500 рублей (Яндекс) и 17 400 (Google).

В «Премиум» сегменте звонок в среднем обходится в 20 000 рублей. Здесь Яндекс также лидирует по «дороговизне» обращения – 23 000 рублей против 16 800 рублей у Google.

Можно отметить небольшие спады зимой и в начале июня.

Доля неудачных звонков

Изучили данные наших клиентов в недвижимости на предмет неудачных звонков. В первую группу вошли звонки, которые в принципе считаются неудачными без всяких условий. То есть клиент не дозвонился или в компании не взяли трубку. Это значение составило 9% от общего числа звонков.

Во вторую группу мы определили звонки длительностью до 15 секунд. Практически все компании из нашей выборки пользуются автоматическим приветствием (IVR). Оно длится, как правило, 15 секунд. Если человек положил трубку, не дождавшись ответа менеджера, такой звонок мы относим к неудачным попыткам. В эту группу вошло еще 14% звонков.

В итоге 23% обращений, четверть от всех звонков в компании, можно считать неуспешными попытками. Хорошо если клиенты перезвонили позже. Ещё лучше, когда в компании автоматизирован перезвон по пропущенным номерам.

При общении со многими компаниями я слышал два варианта ответа:

• Все классно. Крупная фирма поднапряглась, подключила виртуальную АТС, настроила автоматический обзвон пропущенных обращений.
• У нас колл-центр. То есть за прозвон пропущенных отвечают сотрудники КЦ или отдела продаж. И здесь не всё так радужно. Обязанность перезванивать так и остается обязательством на словах. Влияние человеческого фактора ещё никто не отменял. У сотрудников всегда найдется более срочное дело, чем прозвон пропущенных.

В помощь маркетологам

Как вы уже знаете, в Calltouch любят всё автоматизировать. К этой проблеме мы подошли аналогичным способом. Просто сделали простой модуль автоматического прозвона пропущенных. В нем всего несколько правил и столько же опций.

Вы можете настроить автоматический перезвон по всем неудачным обращениям клиентов. Дополнительно можно подключить обзвон условно-удачных звонков, допустим, продолжительностью до 30 секунд. Например, у вас автоматическое приветствие длится 30 секунд, и вы не хотите терять клиентов, которые не дождались ответа менеджера.

Единственный параметр для настройки – это время перезвона. Например, вы планируете обзванивать пропущенные номера через 10 минут. То есть вы даете клиенту возможность повторного обращения. Если его не последовало, то коллбэк передается на ваш колл-центр. Оператор, сняв трубку, слышит, что это перезвон по пропущенному вызову. После этого сообщения набирает номер клиента.

Соответственно за счет такой несложной автоматизации можно на 10-12% повысить количество целевых обращений и вернуть клиентов. Настраивается модуль за 5 минут. Работает как часы.