Использование мемов в рекламе

Мем — это нечто знакомое людям, а также вариации этого конкретного образа. То есть и поговорки, и присказки можно отнести к мемам. 

Чаще мы называем мемами именно картинки, которые передают определенную эмоцию и жизненную ситуацию. Правда, с развитием ТикТока и — шире — видео появилось множество мемов, которые состоят из звуков, танцевальных и других движений. Поэтому сегодня мемами называют любые узнаваемые аудиовизуальные объекты и их обыгрыши.

Арсений Ашомко, директор по развитию и стратегии SMM-агентства Виноу, экс-директор по развитию медиапродуктов VK

По сути, мем — это понятный аудитории язык. Во многих случаях он помогает «сломать границу» и сонастроиться с людьми. Так что мемы экономят время и другие ресурсы при коммуникации.

Еще они эмоциональны  — можно передать аудитории нужный заряд настроения.

Арсений Ашомко, директор по развитию и стратегии SMM-агентства Виноу, экс-директор по развитию медиапродуктов VK

Мемы дают сообществу:

• Охваты и реакции. То, за чем любят гнаться многие маркетологи. Мемы обычно набирают больше отклика, чем серьезный и полезный пост.
• Сближение с аудиторией. Мемы помогают сократить дистанцию. С помощью подобного контента бренд/эксперт показывает, что он готов шутить и развлекать, а не только нести пользу.
• Идеи для нового контента. Стоит сделать один-два мема, как придут идеи для новых. Да и пользователи вовлекаются в контент активнее, когда он разнообразный.

Елена Солодкова, SMM-маркетолог и редактор платформы корпоративного обучения Lerna (Skillbox, GeekBrains, SkillFactory, Contented)

Чтобы получить от мема максимум, важно работать с аудиторией. Рекомендации:

• Посмотрите, какие мемы публикуют конкуренты. Прежде чем выпускать любой контент в продакшн, нужно изучить, что делают на рынке. Используйте проверенные гипотезы.
• Выложите пост с мемом в выходной день. Это идеальное время для развлекательного контента.
• Добавьте подпись в духе «Жиза?» или «Узнали себя?». В общем, попробуйте вывести подписчиков на реакцию и проследите, что актуально для них.
• Публикуйте мемы в разных форматах — картинки, гифки, видео. Сравнивайте, какие «заходят» лучше.
• Прикрепите мем к посту из вашей постоянной рубрики. Так подписчики увидят, что у вас появилось что-то новое и веселое.

Елена Солодкова, SMM-маркетолог и редактор платформы корпоративного обучения Lerna (Skillbox, GeekBrains, SkillFactory, Contented)

Мемы в широком смысле (как отсылки к культурному явлению) применимы для всех. Просто их нужно тщательно калибровать, чтобы ЦА правильно поняла и приняла посыл.

Все зависит от целей компании, ее стратегии и специфики аудитории. Нет золотого стандарта: кто-то может все строить вокруг мемов, а кто-то — изредка и завуалированно использовать их элементы (например, обыгрывая визуал).

Мемы не должны идти вразрез с имиджем компании. Ведь главный риск — это выглядеть странно и глупо, как Стив Бушеми в известном меме.

Арсений Ашомко, директор по развитию и стратегии SMM-агентства Виноу, экс-директор по развитию медиапродуктов VK

Мемы можно использовать и в B2B. Этот сегмент считается очень серьезным, «ведь речь идет о работе с бизнесом!». Но представители компаний веселятся не только на корпоративах.

Вот несколько вариантов, как гармонично внедрить мемы в контент для B2B-аудитории:

• Подстройсте мемы под TоV и айдентику бренда. Так они не будут казаться чем-то инородным и непонятным. 
• Используйте позитивные мемы. Если ваш бренд не строит свой контент на негативе, то и иллюстрации стоит выбирать дружелюбные. 
• Публикуйте мемы на широкие, универсальные темы. Такие, для которых не нужны специальные знания и контекст. 
• Создавайте мемы на знакомые темы для вашей ЦА. Если вы знаете интересы вашей аудитории, опубликуйте мем, который отразит реалии их работы или ниши. 

Елена Солодкова, SMM-маркетолог и редактор платформы корпоративного обучения Lerna (Skillbox, GeekBrains, SkillFactory, Contented

Готовый мем нужно просто сохранить и опубликовать. Он требует минимум затрат в производстве. 

«Свои» — это:

• Адаптированные мемы. Знакомый готовый мем или персонаж, оформленный в айдентике бренда;
• Забавные картинки в стилистике проекта. Например, созданные с нуля иллюстрации, которые показывают курьезные жизненные ситуации.

Используйте готовый мем, если он идеально подходит под тему публикации (например, под новость, исследование или лайфстайл-пост). Сообществу или блогу без четкого фирменного стиля тоже лучше выбрать популярный образ.

Елена Солодкова, SMM-маркетолог и редактор платформы корпоративного обучения Lerna (Skillbox, GeekBrains, SkillFactory, Contented)

Мы ведем соцсети бренда молодежной косметики Beauty Bomb — там значительная часть контента построена на мемах разной популярности. Просто это не привычные картинки со своими надписями, а обыгрыши тем, фраз, музыки (особенно в видео — трендовых звуков) и т.п.

Арсений Ашомко, директор по развитию и стратегии SMM-агентства Виноу, экс-директор по развитию медиапродуктов VK

Эффективно генерировать мемы с типичными, знакомыми ЦА персонажами. Например, мы в Lerna часто используем героев из сериала «Офис». Наша ЦА — эйчары и специалисты по корпоративному обучению. Подобные персонажи им знакомы, а ситуации из сериала встречаются и в реальных офисах.

Елена Солодкова, SMM-маркетолог и редактор платформы корпоративного обучения Lerna (Skillbox, GeekBrains, SkillFactory, Contented)