«Давай после праздников» уже наступило
Не теряйте времени! Дарим 300 минут Обратного звонка при покупке пакета на 1000.
Реклама ООО «Колтач Солюшнс»
ИНН 7703388936
erid: 2VtzqxAzoww
Интегрированные маркетинговые коммуникации: что это такое, концепция ИМК, инструменты и этапы Интегрированные маркетинговые коммуникации: что это такое, основы и концепция. Цели и задачи ИМК, преимущества. Принципы, стратегии и инструменты интегрированных коммуникаций. Этапы внедрения. Особенности управления ИМК. Возможные проблемы. Интегрированные маркетинговые коммуникации: концепция, инструменты, этапы
Средняя оценка Общее количество оценок 0
27 декабря 2024
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Главная | Блог | Полезные статьи | Интегрированные маркетинговые коммуникации: концепция, инструменты, этапы

Интегрированные маркетинговые коммуникации: концепция, инструменты, этапы

27 декабря 2024
26 мин на чтение
28
Интегрированные маркетинговые коммуникации: концепция, инструменты, этапы
author__photo

Маркетинг сегодня — это не столько о продажах, сколько о диалоге с клиентами. Причем контакт лучше выстраивать, как с хорошими друзьями: общаться постоянно и не сводить все к выгоде. Клиентам важно уделять внимание на каждом этапе: от первого знакомства до обслуживания после покупки.

Важно продумать четкий план, как общаться с клиентами, чтобы все маркетинговые каналы работали на одни цели. Здесь на помощь приходят интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Они делают так, чтобы ваше общение с аудиторией было непрерывным. Расскажем об основах интегрированных коммуникаций и о том, как их внедрить в компанию.

Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это когда все маркетинговые инструменты и каналы объединены в систему.

Представим, что магазин спортивной одежды выпускает новую коллекцию для бега. Чтобы рассказать о ней, маркетолог использует:

  1. Рекламу в интернете. Яркие баннеры и видеоролики, которые показывают бегунов-любителей в новой одежде. Материалы размещают на популярных сайтах, в рекламных сетях и на видеохостингах.
  2. Социальные сети. Магазин ведет аккаунты ВКонтакте и других соцсетях. Он выкладывает фото, обзоры, советы по выбору одежды для бега, устраивает розыгрыши, проводит интервью с тренерами.
  3. Электронная почта. Постоянные клиенты получают письма с объявлениями о новой коллекции и скидках, магазин составляет для них персональные подборки образов.
  4. Реклама в офлайне. В городе появляются билборды с информацией о коллекции, а в магазинах — витрины с готовыми спортивными образами.
  5. Пиар. Бренд рассказывает об экологичном производстве одежды. Он поддерживает детско-юношеские соревнования: бесплатно выдает форму для спортсменов и деньги на организацию.
  6. Инфлюенс-маркетинг. Известные блогеры и спортсмены получают одежду из новой коллекции и делятся отзывами.
  7. Мероприятия. Магазин устраивает тренировку с профессиональным бегуном, на которой клиенты могут протестировать качество одежды в действии.

Все это работает на одну идею — показать, как новая коллекция делает бег комфортным, безопасным для здоровья и стильным. Покупатель слышит один и тот же посыл, где бы он ни находился: в интернете, в городе или в магазине. Такой подход помогает лучше запомнить бренд, сформировать желание обладать товаром и привести к покупке.

Задачи и цели

Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций — донести до аудитории ключевое сообщение. Причем делается это согласованно и непрерывно. Например, если бренд продвигает идею экологичности, ее отражают в рекламных кампаниях, PR-акциях и упаковке продуктов.

По сути, основная идея — создать целостное впечатление о бренде, чтобы каждая точка контакта с клиентом дополняла общую картину.

ИМК решают несколько ключевых задач:

  • Усиливают отдачу от маркетинга. Срабатывает своеобразный закон сохранения энергии: каждая новая реклама накапливает и умножает эффект от предыдущей. Чем больше человек слышит сообщения компании, тем сильнее мотивация купить.
  • Повышают узнаваемость бренда. Это как при обучении: одно дело — только прочитать материал. Другое — прочитать его несколько раз, услышать разные объяснения и увидеть на примере. Так информация запоминается лучше. ИМК доносят сообщение разными способами через множество каналов. Поэтому названия брендов, которые пользуются ИМК, отпечатываются на подкорке.
  • Увеличивают лояльность клиентов. Казалось бы: реклама повсюду и должна раздражать. Но если она продумана (а для ИМК это обязательно), а сообщения дополняют друг друга, у человека появляются интерес и доверие.

Преимущества ИМК

Опишем еще несколько причин, почему стоит воспользоваться ИМК.

Согласованность и единообразие

Все каналы и инструменты работают по единому сценарию. Например, если бренд запускает рекламную кампанию, ее сопровождают публикации в соцсетях, PR-акции и email-рассылки с одинаковым посылом. В результате реклама бренда — это не навязчивый и пестрый информационный шум, а единое продуманное сообщение.

Еще один плюс — маркетологу не нужно каждый раз продумывать рекламную концепцию. Он отталкивается от главной идеи и развивает ее.

Максимальный охват ЦА

Концепция ИМК подразумевает разные каналы: от телевизионной рекламы до точек продаж. Обязательны социальные сети, email-рассылки, PR-акции и другие инструменты. Это помогает достучаться до большего числа людей и учесть их предпочтения.

Например, для привлечения молодой аудитории активно используют соцсети и короткие видео, а для более зрелых клиентов лучше работают email-кампании и публикации в специализированных изданиях.

Запустить охватные кампании поможет программатик Calltouch. Достаточно одного договора — и вы сможете показывать рекламу целевой аудитории в разных каналах и собирать результаты в едином окне.

Эффективное воздействие на потенциальных клиентов

Каждое сообщение делает клиента на шаг ближе к покупке. Например, пользователь видит рекламу продукта в интернете, затем получает рассылку с полезными продуктами. Параллельно он слышит в СМИ о благотворительных акциях компании и понимает, что ее ценности такие же, как у него. В соцсетях компании он получает полезный контент и интересно проводит досуг. Видит, что другие подписчики довольны продуктом и хвалят его в комментариях. А затем — получает промокод на скидку. Каждый канал увеличивает шанс на покупку.

Гибкость и адаптивность

ИМК позволяют быстро реагировать на изменения рынка. Маркетолог, как бы избито это ни звучало, не кладет все яйца в одну корзину. Если какой-то канал перестает работать, его отключают, а бюджет направляют в другие.

Эффективность

Согласованность снижает затраты. Вместо разрозненных кампаний создается единая система, которая проста в управлении и приносит больше результатов.

Плюс так проще донести новую идею компании или новое имя. Вспомните, как быстро вы запомнили новые имена Т-Банка или Купера, хотя не прошло и года после ребрендинга. Больше каналов — проще влиять на аудиторию.

Принципы ИМК

Интегрированные коммуникации — это целая философия. Соблюдайте ее принципы, чтобы инструменты работали эффективно.

Целостность

Все коммуникации объединены общей идеей. Например, если бренд продвигает экологичность, это отражается и в рекламе, и в упаковке, и в PR.

Интеграция каналов коммуникации

Все каналы работают вместе. Реклама, соцсети, PR, email и даже точки продаж говорят об одном и том же, но своим языком. Это усиливает общий эффект.

Суть та же, что и при омниканальном маркетинге. Клиент бесшовно переходит из одного канала в другой и продолжает общение с того места, на котором остановился.

Эффективный маркетинг с Calltouch
  • Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
  • Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
Узнать подробнее
platform

Ориентация на потребителя

Сообщения строятся вокруг интересов и потребностей аудитории. Например, для молодежи акцент делают на соцсетях, а для профессионалов — на специализированных изданиях.

Главное — найти идею, которая будет созвучна ценностям разных клиентов. Сделайте ставку на то, что важно всем. Так, для спортивного бренда это может быть здоровье, для магазина одежды — принятие себя.

Оценка результатов

Регулярный анализ помогает понять, работают ли выбранные стратегии. Например, сравнивают продажи до и после запуска кампании, изучают вовлеченность в соцсетях.

Динамика результатов важнее, чем просто цифры. Обычно ИМК нацелены на долгосрочный и постепенный эффект, поэтому следите, как растут показатели. Если рост замедляется, возможно, стоит попробовать новые каналы. Или объявления выгорели, и самое время обновить их.

Сквозная аналитика Calltouch покажет конверсию на всех этапах клиентского пути по каждому рекламному источнику. Вы определите самые эффективные каналы, чтобы развивать их и оптимизировать расходы.

Сквозная аналитика
Оценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROI
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов
Подробнее

Четыре стратегии интегрированных коммуникаций

Стратегия интенсивного потребления. Здесь цель — заставить человека покупать не один раз, а как можно чаще. Компании важно, чтобы ее продукт нравился настолько, что покупатель снова возвращался за ним в магазин. Это как с любимыми чипсами — они всегда заканчиваются быстро.

Стратегия расширения. Все просто: компания выходит на новые рынки или привлекает новые аудитории. Например, «Вимм-Билль-Данн» выпускает не только молочные продукты, но и соки, напитки и другие товары для разных возрастных групп.

Конкурентная стратегия. Другие компании тоже не дремлют, и важно быть в курсе, что они предлагают. Если у кого-то есть классный ход, его можно взять на вооружение. Но не нужно копировать все — обыграйте лучшие решения и привнесите что-то свое.

Стратегия сарафанного радио. Когда довольные клиенты рассказывают друзьям, что нашли хороший продукт, те тоже хотят его попробовать. Это чаще работает у малого бизнеса, например, у бьюти-мастеров или семейных кафе. Но и крупные компании тоже могут выстраивать лояльное коммюнити, «вербовать» адвокатов и амбассадоров бренда.

Инструменты интегрированных коммуникаций

А теперь расскажем, что и как использовать, чтобы организовать общение с клиентами. В пример приведем онлайн-университет «Нетология», который рассказывает, как важно менять свою жизнь и получать востребованные профессии.

Реклама

Классический инструмент для повышения узнаваемости и продаж. Это могут быть телевизионные ролики, баннеры в интернете, наружная, таргетированная, контекстная, медийная, инфлюенс- и другая реклама.

Пример контекстной рекламы

Пример контекстной рекламы

Как применять? Пробуйте разные типы. Выделите тестовый бюджет на каждый рекламный канал и запустите объявления. Затем проанализируйте статистику и определите, что работает, а что не очень. Направьте основной бюджет на каналы, которые приводят клиентов.

Стимулирование сбыта

Скидки, акции, купоны — все, что мотивирует клиента купить прямо сейчас.

Как применять? Сначала нужно понять, какую скидку вы можете дать клиентам, чтобы всем остаться в плюсе. Крупные скидки привлекают больше — это не секрет. Но нельзя продавать продукт по себестоимости: так недалеко до финансовых проблем. Предлагайте скидки определенным группам клиентов, например, новым и тем, кто давно не покупал.

Пример предложения для нового клиента

Предложение для нового клиента

Акции проводите для менее востребованного товара или несезонной продукции. Вместо скидок давайте клиентам небольшие бонусы на следующую покупку.

Отслеживайте поведение клиентов на сайте, чтобы понять, какие разделы они посещают и чем интересуются. А инструмент смарт-коммуникации Calltouch поможет отправить подходящие предложения по триггерам. Вы покажете клиентам то, что им интересно и нужно, и тем самым подтолкнете к покупкам.

PR

Это работа с общественным мнением, например, публикации о компании в СМИ, участие в благотворительных проектах, спонсорская поддержка.

Как применять? Пиар хорошо помогает в кризисы. Например, партия товара оказалась некачественной, и клиенты пишут негативные отзывы. Публичное извинение, компенсация ущерба и объявление о том, что компания наняла экспертов для решения проблемы, помогут восстановить репутацию.

Но и в «мирное» время не забывайте формировать положительное мнение аудитории. Например, боритесь с кибербуллингом, поддерживайте приюты для животных или детдома. Аудитория лояльна к тем, кто пытается сделать мир лучше.

Пример благотворительности компании

Онлайн-университет бесплатно обучает людей с ОВЗ

Прямой маркетинг

Персонализированные рассылки, звонки или SMS помогают установить прямой контакт с клиентом.

Как использовать? Ключевое слово здесь — персонализированные. Анализируйте потребности клиентов и предлагайте то, что может их закрыть. Подумайте, как доносить предложение: это нужно сделать в понятной форме, в удобное для клиента время и по тому каналу, в котором он согласился общаться.

Пример персонализированной рассылки

Пример письма для сегмента ЦА — разработчиков

Личные продажи

Прямое взаимодействие продавца и покупателя. Особенно актуально для сложных продуктов или офлайн-магазинов.

Как использовать? Обучите персонал: продавцы должны быть вежливыми, ненавязчивыми, эмпатичными, чутко понимать потребности клиента и хорошо разбираться в товаре. Составьте ассортиментную матрицу, чтобы сотрудники понимали, какие товары можно предложить в дополнение.

Этапы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Управление интегрированными коммуникациями — это системная работа. Важно многое предусмотреть и подключить аналитику.

Этап 1. Анализ текущей ситуации

На этом этапе проводят анализ компании и всего, что на нее влияет. Например, организуйте SWOT-анализ. Это способ разобраться в том, где ваш бизнес впереди, а где ему нужна помощь. Определите:

  • Strengths — сильные стороны. Что вы делаете хорошо.
  • Weaknesses — слабые стороны. А что — не очень хорошо.
  • Opportunities — возможности. Чем можно воспользоваться, чтобы расти.
  • Threats — угрозы. Что может вас подкосить.

Вот пример SWOT-анализа для маленькой кофейни:

  • Сильные стороны. Качественный кофе, уютный интерьер, бариста, который знает всех клиентов по именам и даже их питомцев.
  • Слабые стороны. Очереди, маленькое помещение — иногда клиенты разворачиваются и уходят, потому что нет мест.
  • Возможности. Открыть летнюю веранду, нанять больше сотрудников, ввести редкие сорта кофе. Можно сделать мастер-классы по латте-арту — научить рисовать фигурные сердечки в пенке.
  • Угрозы. Крупная кофейня за углом с большим меню, повышение цен на сиропы и кофейные зерна.

Также полезно провести маркетинговый аудит: оценить текущие каналы коммуникации, аудиторию, продажи и конкурентов. Например, изучите вовлеченность в социальных сетях, проведите опросы и интервью.

Не забудьте проанализировать трафик и обращения в вашу компанию. Скоринг Calltouch определить целевых клиентов, с которыми нужно работать в первую очередь. Вы сможете подробно изучить их, чтобы уточнить портрет аудитории.

Этап 2. Определение целей и разработка стратегии

Это как планировать путешествие: сначала вы решаете, куда хотите попасть, а потом придумываете маршрут и выбираете транспорт.

Цели — это куда идет бизнес. Например, вам может быть нужно:

  • Увеличить продажи на 20% за 6 месяцев.
  • Повысить узнаваемость бренда.
  • Привлечь 10 000 новых подписчиков в соцсетях.

Стратегия — как вы этого добьетесь. Она отвечает на вопросы:

  • Что вы будете доносить до клиентов? Какие проблемы решит ваш продукт, какую выгоду получат покупатели?
  • Кому вы это будете говорить? Кто ваша аудитория: молодые матери, фанаты ЗОЖ, офисные работники?
  • Через какие каналы общаться? Интернет, ТВ, листовки, чат-боты?

Например, ваша цель — продать 5000 подписок на ваш сервис графического дизайна. Стратегия:

  1. Рассказывать о «решении проблемы в пару кликов» с помощью сервиса. Каналы: соцсети, видеохостинги, конференции.
  2. Собирать клиентскую базу из графических дизайнеров, художников, фотографов, работников в сфере digital.
  3. Публиковать объявления с УТП. Показывать в видео, как легко программа справляется со сложными задачами. Публиковать обучающие статьи о том, как пользоваться сервисом.
  4. Постить мемы о дизайне и его сложностях. Использовать соцсети, сайт, видеохостинги, рекламные сети, контекстную рекламу, отраслевые площадки.
  5. Устраивать акции на тарифные планы. Например, «Только три дня — скидка 50% на подписку», «Купи годовой тариф и зарезервируй эту стоимость навсегда».

Этап 3. Определение каналов коммуникации

Это часть планирования стратегии, но на этом этапе нужно уточнить конкретные каналы и площадки. Например, вы решили, что из соцсетей будете использовать сообщество компании ВКонтакте, канал в Дзене, аккаунт на Пинтересте, а также сторонние группы по интересам и профессиям. Из видеохостингов — свой канал на Ютубе, каналы обзорщиков технологий и дизайнеров.

Этап 4. Создание контента

Создайте контент-план. Включите в него даты, тематику и форматы публикаций, затраты и прогнозы по трафику.

Старайтесь делать разнообразный контент: посты и истории в соцсетях, видео, фото, комиксы, статьи. Придерживайтесь единого стиля и продвигайте главную идею.

Этап 5. Реализация и управление проектом

Запустите кампании и вовремя вносите корректировки. Например, если какой-то канал приводит больше трафика, публикуйтесь в нем чаще и увеличьте на него бюджет. Чтобы понять, какие изменения вносить, смотрим следующий этап.

Этап 6. Анализ результатов

Отслеживайте конверсию, заявки, продажи, охваты, вовлеченность. Это важно делать регулярно, чтобы понимать, не уходит ли бюджет в никуда и правильную ли стратегию вы выбрали.

Допустим, в ваши соцсети не приходят новые подписчики и отписываются старые, а обсуждения идут в основном в негативном ключе. Проследите за активностью. Выясните, что не нравится людям: контент или продукт. В первом случае поменяйте подход, во втором — активно запрашивайте обратную связь, чтобы доработать предложение.

А сквозная аналитика Calltouch соберет все данные о касаниях с рекламой и продажах в едином окне. Вы узнаете, какие каналы привлекают заинтересованных клиентов, в каких есть потенциал, а какие — бесполезны для вас.

Сквозная аналитика
Оценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROI
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов
Подробнее

Особенности управления интегрированными коммуникациями

Процесс требует координации всех участников. Нужны маркетологи, PR-специалисты, эсэмэмщики, креативная команда. Важно, чтобы все понимали общую цель и следовали ей.

Для этого каждый должен быть вовлечен уже на этапе планирования: пусть сотрудники предлагают свои решения, обсуждают, дополняют. Регулярно проводите мозговой штурм, чтобы команда сплотилась, а вы получили свежие идеи.

Возможные проблемы при использовании ИМК

Что может помешать:

  • Несогласованность действий разных отделов. Чтобы этого избежать организуйте регулярные планерки для синхронизации задач, поддерживайте взаимопомощь.
  • Недостаточный бюджет. Важно понимать, что главное — не количество, а качество. Изучите каналы и сосредоточьтесь на наиболее конверсионных.
  • Ошибки в анализе аудитории. Используйте современные аналитические платформы и привлекайте экспертов для точного определения ЦА и ее ожиданий.
  • Сложности в оценке эффективности. Внедрите системы отслеживания ключевых показателей (KPI). Автоматизируйте анализ данных.

Коротко о главном

  • Интегрированные маркетинговые коммуникации — это подход, который помогает бизнесу эффективно взаимодействовать с клиентами.
  • ИМТ объединяют разные каналы и инструменты в единую систему, чтобы создать целостное впечатление о бренде. Такой подход повышает узнаваемость, лояльность и продажи.
  • В число инструментов входят разные форматы рекламы, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи. Главное — доносить через них единый посыл.
Редактор блога Calltouch
Нет времени читать?
Оцените
Поделитесь с друзьями
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нравится наш блог?
Давайте дружить!
Медиакит
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]

Повышаем конверсию на каждом этапе воронки

Чтобы клиент шел по своему пути точно к цели, маркетологу нужны информация и сервисы – свои на каждом этапе. Инструменты Calltouch могут закрыть все потребности маркетинга на пути клиента.

У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике использования файлов cookie.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить