Инструменты продвижения отеля в 2022–2023 годах. Опыт и планы cпа-комплекса «Лучано»

Туристический рынок пережил потрясение в начале 2022 года. Каждый его игрок искал способы остаться на плаву. Спа-комплекс «Лучано» из Казани нашел свою стратегию: SEO-продвижение и контекстная реклама, которая «догоняет» прохожих, увидевших ее на улице. Также в планах — развитие программы лояльности. Обо всем подробно рассказала Камилла Галимуллина, руководитель отдела продаж и маркетинга спа-комплекса «Лучано». 

Туризм

Читайте также:

Как улучшить показатели рекламных кампаний с помощью сквозной аналитики и коллтрекинга. Кейс отеля «Метрополь» и бутик-отеля «Петровский путевой дворец».

Как улучшить показатели рекламных кампаний с помощью сквозной аналитики и коллтрекинга. Кейс отеля «Метрополь» и бутик-отеля «Петровский путевой дворец».

О спа-комплексе «Лучано»

Спа-комплекс «Лучано» находится в центре Казани. Это 30 тысяч квадратных метров для отдыха и оздоровления. В отеле уровня пяти звезд 74 номера — от стандарта до люкса. У нас есть акватермальная зона и оздоровительный центр с медицинской лицензией. Также на территории комплекса расположились рестораны, бары, банкетная площадка и конференц-зал.

Изюминка нашего комплекса — это консьерж-сервис. Шеф-консьерж удостоен профессионального знака «Золотые ключи» от Международного союза консьержей Les Clefs d’Or.

Как наши клиенты бронируют номера

Мы классифицируем бронирования по источникам. Они перечислены ниже на графиках. Для сравнения привожу статистику до событий февраля 2022-го и после.

Как мы видим, после февраля ситуация для отеля кардинально не поменялась. Прямые бронирования по-прежнему преобладают. Это звонки, email, мессенджеры, а также гости walk-in — те, которые заселились без предварительной брони. Люди приходят к нам по сарафанному радио, также работают рассылки и посадочные страницы. 

До февральских событий было меньше бронирований с сайта. Потому что Booking забирал весь трафик себе. Сейчас ситуация поменялась. В 2023 году планируем развивать направления Tour и MICE.

Как мы продвигали отель в 2022 году

Социальные сети

Мы перестали вести аккаунты в запрещенных социальных сетях и переключили внимание на другие площадки: 

• VK. Это идеальная витрина услуг. Здесь гости знакомятся с информацией о нашем комплексе. Для продвижения мы закупали рекламу в пабликах, работали с блогерами, делали розыгрыши и партнерские мероприятия. Но значительной конверсии не увидели.
• Telegram. Здесь мы делали кросс-постинг, то есть дублировали контент и занимались тем же самым, чем и в VK. Закупали рекламу в пабликах, работали с блогерами и партнерами. 
• Яндекс Дзен. Начали вести блог для SEO-продвижения.

Сайт

Полностью обновили сайт и грамотно настроили SEO. Инструмент стал одним из ключевых. Также мы настроили контекстную рекламу, чтобы стимулировать бронирования с сайта. Их стало больше после ухода Booking. 

Что еще сделали для продвижения сайта:

• Расширили присутствие в метапоисковиках — отельных агрегаторах. 
• Пополнили списки OTA — онлайн туристических агентств. 
• Обновили карты — заполнили витрины в 2ГИС и Яндексе, затем запустили рекламу. 

Работа с тревел-блогерами

Это имиджевое направление. Блоги — хороший канал, чтобы познакомить потенциальных клиентов с брендом. Как замеряли результаты: после публикации смотрели, насколько у нас увеличилось количество подписчиков. Затем считали стоимость одной подписки. 

Умная наружная реклама

Мы использовали офлайн-инструменты для продвижения. Запускали креативы на LED-панелях, в том числе в Москве. 

LED-панели считывали MAC-адреса устройств, подключенных к wi-fi в радиусе километра, и отправляли их нам. С помощью MAC-адресов мы «догоняли»  контекстной рекламой тех прохожих, которые видели нашу рекламу на улице. 

Что будем делать в 2023-ем

Если коротко: то же самое, что и в 2022-ом. 

• SEO. Продолжаем заниматься SEO-оптимизацией сайта, создавать посадочные страницы и вести блог. Мы анализируем информационные («какой отель выбрать в Казани») и коммерческие («забронировать», «заказать», «купить») запросы. То расширяем семантическое ядро, то, наоборот, — сужаем. Пересобираем облако запросов и под конкретный запрос создаем посадочную страницу.
• Контекст. Сначала решаем, что именно нужно сейчас продвигать — нативную статью или лендинг. Затем настраиваем Яндекс Директ. Одни из способов — запуск с помощью Мастера кампаний. Это автоматическая стратегия от Яндекса: мы только выбираем сумму, которую готовы платить за конверсионные действия. 
• Email-маркетинг. Это актуальный источник для сегментов аудитории Tour, MICE и Corporate. Корпоративным клиентам удобно получать информацию именно таким образом. 
• Социальные сети. Возобновим работу с ушедшей социальной сетью, хоть и без рекламы: наши конкуренты сохраняют там активность. Это важно для поддержания статуса и имиджа бренда. 
• Программа лояльности. Сейчас условия довольно банальны: «остановитесь в отеле 5 раз и получите скидку 10%». Планируем реконструировать программу лояльности и включить в нее дополнительные услуги нашего комплекса. 
• Отзывы. Продолжаем работать с отзывами и стараемся повышать оценку. Сейчас наш рейтинг — 4,7. Мы стремимся к 5.

Как оцениваем эффективность маркетинга

Мы следуем мультиканальной стратегии. Приведу пример. Клиент сначала видит нашу рекламу. Он фиксирует предложение в голове, а когда появляется необходимость, пользователь вбивает брендовый запрос в поисковик, заходит на сайт и оформляет заявку. Все маркетинговые решения работают комплексно. Потому нам важно знать, где и когда клиент взаимодействовал с брендом, какие этапы предшествовали покупке и сколько времени они заняли. Чтобы провести такой детальный анализ, мы используем несколько инструментов. Расскажу о главных.

Аналитика за последние полгода.

• Calltouch. Эта аналитика моя любимая! Проверяю личный кабинет Calltouch каждое утро. Добавляю туда данные по источникам лидов. Поисковики Google и Яндекс занимают топовые позиции. Это звонки, заявки и переходы по QR-кодам, которые мы размещаем в местах продаж и на креативах рекламных кампаний. Также неплохой трафик идет из рекламы в картах Яндекса и 2ГИС. Calltouch помогает оценивать результативность каждого инструмента. То, что работает, — улучшаем. Остальное пересобираем. Сквозная аналитика — незаменимый инструмент в нынешних реалиях. С его помощью проверяем гипотезы, оптимизируем траты. 

• Яндекс Метрика. Здесь смотрим, откуда идет трафик. Больше всего переходов из поисковых систем. Но и переходы с рекламных объявлений занимают неплохие позиции. Потому что мы сначала изучаем аудиторию, на которую собираемся рекламироваться. На основе этого анализа готовим креативы, прогнозируем бюджет и только после этого запускаем кампанию. 
• PMS Fidelio. Это наша система управления отелем. Здесь представлена наша загрузка по номерному фонду за последние полгода. Также система показывает средний чек, среднюю стоимость номера, откуда к нам приехал гость, его возраст. Возможностей много.

Вместо заключения

Я хотела бы сказать: коллеги, не бойтесь тестировать инструменты продвижения, рекламу и не экономьте на аналитике.

Опубликовано на vc.