Все про индекс CSI

Довольный покупатель — преданный клиент. Чем лояльнее аудитория к вашему бренду, тем охотнее люди будут возвращаться за новыми покупками и советовать вас друзьям. Чтобы определить уровень удовлетворенности ЦА, используется индекс CSI. О том, как его рассчитывать и интерпретировать, рассказываем в новом материале.

Что такое CSI

CSI — это индекс, который показывает, насколько ваши клиенты удовлетворены сервисом. Оценка происходит по параметрам важности и с точки зрения покупателя. Например, доволен ли он ценой или качеством товара, доставкой, службой поддержки. CSI метрика помогает определить, какие у компании слабые места, и оптимизировать воронку продаж.

Этот показатель можно измерить в связке с NPS (индекс потребительской лояльности). По результатам комплексного опроса покупателей в компании понимают, какие недовольства клиентов снижают их лояльность. Метрики подходят для любых бизнес-направлений и форм, включая b2b и b2c.

Факторы, влияющие на значение индекса

Индекс удовлетворенности клиентов рассчитывают, чтобы оценить реакцию аудитории здесь и сейчас. Список факторов, которые влияют на индекс, может меняться. Наиболее распространенные из них:

• Личное общение менеджера с клиентом. Чем приветливее сотрудник в разговоре и чем быстрее он решает проблему покупателя, тем охотнее человек вернется за второй покупкой. Это один из главных показателей качества обслуживания.
• Стоимость услуги. Покупатель обращает внимание на ее обоснованность.
• Комфорт в расчетах и оформлении юридических документов. Клиент предпочтет быстро расплатиться и уйти. Обратите внимание на систему безналичных расчетов.
• Отзывы других покупателей. 87% покупателей читают мнения других людей о товаре перед покупкой.
• Омниканальность. Клиенту важна возможность связаться с компанией удобным для него методом. Чем меньше шагов делает человек для связи с брендом, тем выше вероятность, что потребитель оплатит заказ. 

Как CSI помогает бизнесу

CSI (с английского — Customer Satisfaction Index) помогает бизнесу разобраться с такими аспектами:

• Плюсы и минусы в работе компании. Индекс подсвечивает, какие характеристики продуктов нравятся потребителям, а какие — требуют обновлений. 
• Разработка стратегии. Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, потребуется оценка удовлетворенности клиентов. За счет анализа этого индекса маркетолог создает более релевантные кампании. Они, в свою очередь, повышают лояльность клиентов и привлекают новых.
• Долгосрочные партнерские отношения. Клиент, который доволен покупкой и обслуживанием, с большей вероятностью оставит о компании положительный отзыв и вернется. Так рождаются лояльность и доверие к бренду. Долгосрочные отношения особенно важны в конкурентных нишах, так как именно приверженность человека к конкретному производителю помогает удерживать его внимание.

Чем выше CSI, тем проще контролировать прирост прибыли. Индекс — это стратегическая метрика, которая показывает, насколько менеджеры понимают клиентов и профессионально с ними работают. 

Плюсы и минусы CSI

Рассмотрим преимущества показателя CSI:

• Он помогает понимать и держать под контролем настроения ЦА. Метрика описывает текущее состояние рынка и помогает «нащупать» свой вектор бизнес-развития.
• Индекс задействуют при прогнозировании. С учетом CSI предполагают уровень покупательской способности и объем будущих продаж. Если индекс показывает, что удовлетворенность покупателей падает, то продажи, как ожидается, пропорционально снизятся.
• Показатель способствует лучшему пониманию ЦА. Речь о понимании вкусов аудитории и тенденций их изменения. 

Еще один плюс индекса — простота вычислений. Чтобы рассчитать CSI, не нужна длительная подготовка и куча аналитических данных. Более того — показатель легко интерпретировать и адаптировать под особенности компании.

Но у метрики есть и пара недостатков. CSI сложнее рассчитать, чем NPS. Это приводит к тому, что некоторые компании обходятся только второй метрикой. Но это становится причиной неполной картины текущей ситуации и может исказить стратегию. А чтобы клиенты дали обратную связь, их нужно мотивировать. CSI базируется на честных ответах покупателей. Но чтобы человек заполнил анкету или прошел опрос, ему обычно предлагают бонус, скидку или подарок. В противном случае значительная часть ЦА игнорирует просьбу об обратной связи.

Чем CSI отличается от NPS и CSAT

Для начала разберем подробнее NPS и CSAT:

• NPS или Net Promoter Score. Этот индекс показывает лояльность аудитории, а также помогает спрогнозировать, посоветует ли покупатель ваш бренд друзьям. Показатель базируется, в том числе, на предыдущем опыте. Чем дольше история компании и партнерских отношений с конкретным покупателем, тем выше NPS.
• CSAT или Customer Satisfaction. Этот показатель демонстрирует, счастлив ли клиент после сотрудничества с брендом. CSAT — один из самых распространенных индексов, которые используют, чтобы оценить клиентский опыт. 

CSI похожа на CSAT, а некоторые маркетологи воспринимают первую метрику как усовершенствованное продолжение второй. Почему? Удовлетворенность человека компанией складывается из позитивного опыта общения с менеджером, качества товара и комфортного общения на этапе пост-продаж. Если CSAT оценивает «счастье» в общем, то CSI разбирает его на детали. 

Как рассчитывается индекс CSI

Чтобы рассчитать CSI, потребуется подготовиться к опросу, провести его и оценить результаты. Ниже разбираемся, как это реализовать на практике. 

Подготовка

Метод CSI предусматривает расчет по такой формуле: 

Важность метрики для клиента * Общую оценку покупателей этой метрики * 100%.

Но чтобы подобрать значения, которые вы подставите в формулу, потребуется сделать выборку для опроса, создать опросник и провести его. 

Определение выборки для опроса

Базовый прием для выборки — сегментация. Разбейте аудиторию по полу, возрасту, профессии, социальному статусу, доходу, месту совершения покупок и даже по категориям выбираемых продуктов. Чем более подробная разбивка, тем уже будут сегменты ЦА. Это позволит точнее разобраться в настроениях ваших клиентов и лучше понять их потребности.

Для опроса оптимально выбирать пользователей, которые недавно что-то у вас купили. Подойдут и потенциальные клиенты. Например, те люди, которые посещали сайт и добавили товары в корзину, но при этом не оплатили заказ.

Создание опросника для измерения индекса CSI

Чаще всего опросник создают, чтобы понять отношение клиентов к качественным и количественным характеристикам. Первые — это про полезность товара, его функциональность, износостойкость, долговечность, а также удовлетворенность обслуживанием и соответствие ожиданиям. Вторая группа характеристик — это про цену товара.

Формулируйте вопросы четко и просто. Клиент должен прочитать тезис и сразу его понять — если человеку нужно перечитывать предложение, он вряд ли пройдет опрос полностью. Также все вопросы должны быть релевантны. Если, например, речь про заказ в интернет-магазине, то вопрос про внешний вид менеджера неактуален — какая клиенту разница, как выглядит продавец. Но если речь идет про офлайн-магазин, этот вопрос станет полезным при обсуждении качества обслуживания.

Примеры возможных вопросов

Это зависит от типа продукта и компании. Самый простой пример опроса — оценка цены и качества. Для этого менеджер просит покупателя оценить ряд показателей от 1 до 10. Например, геймеру, который покупает компьютер, скорее, важны его технические характеристики, чем цена. Поэтому он высоко оценит надежность видеокарты и мощность процессора. А для пенсионера, который покупает телефон, скорее, важна лояльная цена, а не число мегапикселей в камере. 

Также опрашивают относительно веса продукта, его внешнего вида, упаковки, выгоды акций и бонусов, предложенного ассортимента, сервиса и другого. Конкретный перечень вопросов чаще всего составляет маркетолог. 

Проведение опросов

Опрос проводят лично, по телефону или в режиме онлайн. Последний — самый простой и востребованный вариант. Рассмотрим подробнее:

• Личные опросы. Для этого компания привозит в офлайн-магазины брошюры с анкетой, а продавцы-консультанты просят покупателей их заполнить. 
• По телефону. В этом случае компания собирает базу номеров и прозванивает ее. Обычно клиенты сами оставляют телефоны при регистрации и дают добровольное согласие на обработку данных.
• Онлайн. Чтобы его сделать, потребуется виртуальная анкета. Например, можно сделать опрос через Гугл Формы. В дальнейшем добавьте ссылку на анкету в виджет на сайте, и вы сможете собрать максимум ответов.

Оценка результата и расчет CSI

Возьмем условный пример: клиенты оценили качество, в среднем, на 8, а уровень обслуживания — на 7. То есть CSI или удовлетворенность клиентов составит: 

7 * 8 * 100% = 56%.

После того, как маркетолог получил результаты и подсчитал CSI, он оценивает показатель подробно. То есть смотрит усредненный процент удовлетворенности, а потом делает выводы о том, снижается ли процент и почему. Если CSI невысокий, важно обратить внимание на «пробелы», а затем — повысить показатели.

Какой показатель CSI можно считать хорошим

В маркетинговой теории хороший CSI — 80%+ или 8 из 10 довольных клиентов. На практике процент иногда отличается. Конкретный показатель зависит от ниши, продукта и сложившихся отношений бренда с целевой аудиторией. Например, для ресторана важен показатель удовлетворенности, так как это — индикатор, что гости будут возвращаться. С другой стороны, крупные китайские интернет-магазины, к примеру, на TaoBao сталкиваются с низкими CSI, так как объем покупателей и средняя выборка крайне велика. К причинам невысокого показателя также относится длительная доставка, недорогие и часто некачественные товары. Тем не менее, даже 40% может стать хорошим показателем, если компания зарабатывает за счет объемов продаж, а не долгосрочных доверительных отношений с клиентами. 

Пример расчета индекса CSI

Для удобства составим таблицу с оценками покупателей. В ней приводятся два базовых показателя: важность метрики и ее оценка с точки зрения удобства для покупателя. Все показатели уже усреднены, исходя из пула ответов потребителей.

Чтобы оценить общий CSI, потребуется рассчитать показатель по каждой позиции:

• удобство сайта — 40%;
• сервис — 48%;
• цены — 42%;
• работа консультанта — 60%.

То есть общий CSI составит:

(40% + 48% + 42% + 60%) / 4 = 47,5%

Довольно низкий показатель удовлетворенности покупателей. Это означает, что, если бренд ничего не изменит в подходе к общению с аудиторией, то процент будет постепенно падать. Это грозит снижением прибыльности и потерей лояльности покупателей. 

Как использовать результаты CSI

Индекс CSI дает понимание, как улучшить воронку продаж и выстраивать дальнейшую маркетинговую стратегию. Используйте этот показатель для:

• сравнения данных предыдущего периода и оценки, что изменилось;
• анализа открытых вопросов, если вы предлагали аудитории ответить на них развернуто в анкете;
• выявления ошибок, которые замечают клиенты в работе компании, менеджеров, либо недостатков в качестве товаров;
• отработки негатива и отрицательных отзывов — нередко грамотный подход к недовольному клиенту превращает его из критика в поклонника;
• установления, какие факторы — двигатели вашего бизнеса, какие из них оказывают ключевое влияние на рост прибыли, а какие — тормозят развитие.

Коротко о главном:

• CSI индекс — это показатель, который сообщает компании об удовлетворенности клиентов ее продуктами. Если CSI ниже 80% то, обычно, это низкий показатель, а компании стоит быстро исправлять ошибки в общении с аудиторией. Но важно учитывать нишу бизнеса и особенности товаров. В некоторых ситуациях 40%–50% — нормальный результат.
• Чтобы узнать значение CSI, потребуется сделать выборку клиентов, подготовиться к опросу и провести его. Например, с помощью онлайн-анкеты или по телефону.
• Показатель демонстрирует, насколько клиенты довольны товарами, он также задействован в разработке маркетинговой стратегии. CSI — это база для понимания поведения ЦА и тенденций его изменения. Чтобы в дальнейшем интерпретировать показатель по максимуму метрик, подключите сервис сквозной аналитики. Он дополнит данные из отзывов и поможет составить полную картину дел компании на рынке.