Что такое HADI-циклы и зачем их использовать для бизнеса

Когда у маркетолога появляется идея, как повысить конверсии, он тестирует гипотезу. Это экономит деньги и время, а еще показывает, насколько удачен маркетинговый ход. Тестируют гипотезы техникой HADI. Эти циклы — часть технологии Agile. Результаты покажут аналитику, а он решит, была ли его идея удачной и стоит ли ее масштабировать. Ниже расскажем, что такое HADI-методика на прикладных примерах, какие есть циклы и выясним, какие у технологии плюсы.

Что такое HADI-цикл

HADI-цикл — это алгоритм проверки гипотез. В руках аналитика результаты рекламной кампании превращаются в корректировки к стратегии. В ходе проверки маркетолог ставит под вопрос один тезис. После нее должен остаться один ответ: или «Да», или «Нет». Время выполнения — не дольше двух недель. 

Сама аббревиатура «HADI» расшифровывается так: 

• Hypothesis (гипотезы) — конкретные предположения, которые подвергнутся тестированию. Например, «Нужно ли добавлять кнопку «Оставить заявку» на прелендинг». Один цикл = одна мысль.
• Actions (действия) — как эксперт будет проверять выбранные предположения. В нашем примере на преленде будет установлена тестовая кнопка. 
• Data (данные) — информация, которая подтверждает или опровергает идею. Сюда относят показатели конверсии и метрики, которые тестировали. В примере с прелендингом будут оценивать клики по кнопке и конверсии в заявку. Так маркетолог четко увидит, влияет ли нововведение на конверсии.
• Insight (выводы) — это этап, на котором становится ясно, работает ли гипотеза. Если да, то предположению быстро воплощают в жизнь. При отличных показателях ее масштабируют и распространяют на все каналы и источники трафика. Если же она не работает, маркетолог переходит к тесту следующей гипотезы. HADI цикл будет повторяться до тех пор, пока эксперт не найдет «ту самую» идею.

Это и есть HADI цикл. Аналитик проверяет предположения одно за другим. Это дает бизнесу почву для роста. Детализированная воронка продаж, протестированная по технике HADI, в результате показывает большее число конверсий, чем было до тестов. Это открывает новые источники трафика и возможности для бизнеса. С работающей гипотезой легче привлекать и наращивать конверсии. 

HADI-циклы сложны, потому что для каждой идеи нет строгих правил и аналитику или маркетологу приходится полагаться на собственные чутье и опыт. Идеи оценивают по шкале от 0 до 5 на каждом цикле. Часто в этом участвует весь отдел. Если коллектив одобряет гипотезу и считает ее перспективной, начинаются тесты. Если нет — идею откладывают или убирают.

Суть методики HADI-циклов

Суть методики HADI-циклов состоит из однозначного сообщения о том, в чем маркетолог прав, а в чем — нет. В цикле есть 4 звена. Когда заканчивается одно, начинается другое.

Важно четко сформулировать гипотезу для проверки. Она должна отвечать следующим принципам:

• Конкретность. Если формулировка расплывчатая, результаты будут такими же. Корректно подготовленная гипотеза — та, на которую можно ответить одним словом. 

Хорошо: «Кнопка “Оформить заявку” на прелендинге повысит конверсии».

Плохо: «Обновление преленднига хорошо повлияет на воронку продаж». 

Почему плохая: вызывает вопросы «Какие обновления?», «Что значит “хорошо”?», «Повлияет на какой этап конкретно?»

• Измеримость. Вам нужен параметр, по которому вы оцените результат. Например, количество кликов или заявок. 
• Достижимость. Работать можно только с теми целями, которые реально воплотить в жизнь. Десять миллионов долларов оборота в год — это реальная цифра. Например, для производителя Pepsi. Для условного стартапа «Пампушка», в котором на заказ пекут булочки, это маловероятно. 
• Релевантность. Каждая идея должна плотно прилегать к ландшафту основной бизнес-идеи. Для той же «Пампушки» релевантная идея — добавить в новый вид десертов голубику. Для разработчика одностраничников будет совсем другая тематика.
• Временные ограничения. Одному циклу тестирования уделяйте не более двух недель. При надобности теорию можно разбить на части поменьше, чтобы сэкономить время. Тесты уместно заканчивать сразу после получения результатов.

Аналитику стоит знать, что не включает в себя цикл HADI, и не тестировать очевидные теории или доказанные факты. Нет смысла отвечать на вопрос: «Станет ли стакан мокрым, если налить туда воды». Тип или цвет кнопки на преленднинге стоит протестировать. Внедрение прелендинга как этапа воронки продаж — это база.

Где применяется методика HADI

Система работает как для небольших интернет-магазинов, так и для корпораций. Вот для чего применяются HADI циклы:

• для создания маркетинговых стратегий для крупных ритейлеров, маленьких магазинов и частных предпринимателей;
• в ходе создания стартапа или другого бизнеса: для поиска целевой аудитории, формирования стратегии продаж, тестирования продукции перед выпуском, выбора направления развития бизнеса;
• при настройке контекстной рекламы и почтовых рассылок, smm-продвижении, SEO-оптимизации, для отслеживания конверсий.

Метод HADI циклов покажет результат на любом этапе развития бизнеса. Удачно сочетаются MVP и HADI-циклы. Например, когда компания создает минимально жизнеспособный продукт, а потом начинает тестировать гипотезы по его улучшению. 

Плюсы HADI-циклов для бизнеса

HADI-циклы отлично показывают себя в тестировании новых гипотез в компаниях, которые только вышли на рынок. Для них плюсы в том, что это дешево, быстро и результативно. Для крупных предприятий преимущества от работы с HADI-системой в том, что можно протестировать даже мелкие детали воронки без ущерба для маркетинговой стратегии. 

HADI-циклы помогают составлять портрет ЦА, понять путь лида и точечно дополнить тактику маркетолога. Так любое изменение можно внедрить плавно и без убытков. Достаточно воспользоваться сквозной аналитикой, понять слабые места и применить для них несколько предположений. 

Примеры использования HADI-циклов

А теперь перейдем к практике. Ниже рассмотрим, как конкретно гипотеза проходит все этапы HADI.

Сайт салона красоты

Гипотеза: добавление на сайт фото и краткой информации о специалистах салона увеличит число клиентов.

Действие: разместить на сайте в разделе «О нас» информацию о сотрудниках.

Сбор данных: количество заказов через сайт увеличилось на 2,8%.

Вывод: предположение неверно. 

Дальнейшие действия: заменить в описании каждого специалиста годы опыта и ВУЗ на неформальную презентацию.

Компания по установке пластиковых окон

Гипотеза: если в контекстной рекламе указать, что мастер выезжает для проведения замеров бесплатно, количество кликов вырастет.

Действие: внести правки в рекламный текст.

Сбор данных: количество кликов выросло вдвое за 2 недели.

Вывод: предположение верна. Стоит добавить эту же подпись во все виды рекламы.

Магазин женской одежды

Гипотеза: если 1 раз в месяц объявлять распродажи на 3 дня, число посетителей будет расти в эти периоды.

Действие: повесить ценники со скидками, добавить информацию о распродаже в рекламные тексты.

Сбор данных: количество посетителей в дни распродаж выросло в 3+ раза.

Вывод: идея верна. Стоит проводить регулярные распродажи, меняя даты в рекламных текстах.

Сайт доставки продуктов

Гипотеза: добавление на сайт кнопки «Перезвоните мне» увеличит число оформленных заказов.

Действие: добавить кнопку на сайт и уведомление для оператора о запросе на звонок.

Сбор данных: количество заказов выросло в полтора раза.

Вывод: гипотеза верна. Следует увеличить штат операторов, чтобы клиентам не приходилось долго ждать обратной связи.

Как проверять гипотезы по технологии HADI

Вот несколько прикладных советов, как проверять гипотезы по технологии HADI циклов:

• проводите тест в строгой последовательности;
• не стоит выдвигать предположения, пока данных для анализа недостаточно;
• отличайте факт от гипотезы, если в компании что-то уже работает и дает конверсии, это не требует проверки: это доказанный механизм;
• делегируйте задачи по тестированию разных гипотез;
• опирайтесь на опыт конкурентов и прошлый негативный опыт, чтобы не повторять ошибок.

Если мысль «сыграла», не откладывайте ее масштабирования. Задержка исказит информацию. Применять ее стоит «с пылу с жару», тогда результаты HADI циклов будут точными.

Заключение

Коротко о главном:

• HADI-циклы — это этапы тестирования. Так маркетологи проверяют свои гипотезы на состоятельность. 
• Если мысль верна, ее стоит масштабировать. Если упустить момент, результаты теста HADI циклов станут неактуальны.
• Чтобы протестировать гипотезу, она должна быть емкой, четкой и однозначной. Расплывчатые формулировки дадут такие же ответы.