Google, я пришел договориться: как косметологическая клиника победила несезон

На период с осени по Новый год приходится несезон в бизнесе косметологии. Обычно подъем в индустрии начинается весной и летом. Однако даже в условиях несезона увеличить количество лидов – это выполнимая задача. А когда реклама медицинских услуг находится под баном Google, приходится действовать нестандартно. В агентстве Lead Zeppelin рассказали, что из этого вышло.  

Для новых клиентов – новый подход 

Клиент Lead Zeppelin – это косметологическая клиника безоперационного омоложения. В конце августа 2019 года в клинике обратились в Lead Zeppelin после смены нескольких подрядчиков. В клинике заметили, что 90% всех обращений поступает только от текущих клиентов. Ситуация осложнялась несезоном и высокой стоимостью за лид – от 5 000 рублей. Хотя в сфере косметологии допустимой считается цена в 3 000–3 500 рублей. 

Дело в том, что предыдущие подрядчики контекстной рекламы совершили ряд ошибок. Например, были попытки разделить рекламную кампанию на десктопные и мобильные устройства через корректировки ставок. Из-за этого цена клика повышается, а рекламный бюджет испаряется.

Меняем стратегию 

В косметологической клинике хотели как минимум 3 уникально-целевых обращения в день и получать их с помощью спецразмещения в поисковиках по запросам «лазерное омоложение», «аппаратное омоложение» и так далее. 

Клиент агентства настаивал именно на такой стратегии, из-за чего подрядчики тратили большую часть рекламного бюджета зря. Почему? А потому что спецразмещения – это не 100% гарантия лидогенерации. Особенно в условиях сильной конкуренции индустрии. 

Стало очевидно, что нет смысла складывать все яйца в одну корзину, и поэтому надо отказаться от такой стратегии.

Поэтому Lead Zeppelin поставили цель – увеличить количество лидов в несезон. 

Что поменяли и что из этого вышло 

Контекстная реклама 2.0

Работа по оптимизации началась в сентябре 2019 года. Контекстная реклама требовала улучшений, и с ней поступили следующим образом:

• Досконально проработали семантику рекламных объявлений: в этом помог регулярный (несколько раз в день) анализ поисковых запросов. Дело в том, что потенциальные клиенты ищут конкретного специалиста и услугу. Чем лучше проработаны ключевые слова, тем дешевле выходит цена за клик;
• Группировка рекламных объявлений: каждую услугу вынесли в отдельную рекламную кампанию. Цель – узнать спрос на эту услугу и юзабилити сайта, поскольку реклама вела пользователя на 3 разных сайта. Для анализа использовали карту скроллинга, вебвизор, а также изучали поведение пользователей при заходе на сайт;
• Составили подробный портрет целевой аудитории, что позволило правильнее корректировать ставки; 
• Разделили бюджет в пропорции 50/50 для контекстной рекламы в РСЯ и КМС Google;
• Сделали сайты круче. Расставили триггеры внимания и улучшили подачу офферов. Но главное – выяснили, на какой из трех сайтов лучше всего вести рекламу. 

Тестирование этих мер заняло несколько недель. Благодаря этому выяснили, что реклама с небольшим бюджетом в партнерских сетях (РСЯ и КМС) эффективнее, нежели в поисковой выдаче. 

Для оценки результатов тестирования нужна статистика, а статистика по лидам и расходам собирается в личном кабинете Calltouch. Помимо этого, интегрировали систему Google Tag Manager, чтобы отслеживать конверсию и поведение пользователей. 

Обход блокировок Google

Как известно, Google щепетильно относится к рекламе некоторых продуктов и услуг. Косметология и медицина как раз в их числе, и поэтому это накладывало свои ограничения. 

Так, в рекламном тексте запрещается упоминать название услуги. Из-за этого в рекламных целях можно использовать только единый текст по типу «Медицинский центр + название». Из-за этого есть риск, что клиент не узнает обо всех акциях и предложениях косметологической клиники. 

И поэтому пришлось обходить блокировки Google: сделать так, чтобы пользователь перешел на сайт и при этом не получить бан рекламного аккаунта. К слову, эти способы безопасны: без какого-либо софта, скриптов и прочего. 

Так, вместо названия услуги в тексте контекстной рекламе была отражена сама суть этой услуги. Например, объявление читалось так: «Лазерное удаление рубцов» или «Фракционное омоложение в СПб. Гарантия результата. Врачи эксперты». А также использовали другие внутренние оптимизации рекламных кампаний, которые необходимы для обхода блокировок. 

За их отношения переживаем больше, чем за свои 

Однако спустя два месяца работы в клинике решили приостановить сотрудничество с Lead Zeppelin. И это несмотря на промежуточные успехи по сравнению с предыдущими периодами 2019 года, причем в несезон:

• Увеличили среднее количество лидов в месяц. При этом стоимость обращения уменьшилась на 500 рублей, более чем на 12%;
• Увеличили конверсию в уникально-целевое обращение: с 0,44% до 0,55%, то есть на 20%.

Это видно по графикам ниже. 

До сентября 2019 года:

После начала сотрудничества непрерывный рост: 

Тем не менее, договорились оценить работу нового подрядчика контекстной рекламы. Оказалось, новый подрядчик не справился с возложенной на него задачей.

За два месяца (сентябрь-октябрь) Lead Zeppelin привел 118 лидов. В то время как другой только 110 за три месяца, то есть с ноября по январь. 

В феврале 2020 года вернулись к оптимизации контекстной рекламы по методу Lead Zeppelin. И совсем скоро это принесло свои плоды. Удалось не только вернуться к осенним показателям, но и развить успех. По сравнению с осенним периодом заметна большая разница: 

• Увеличили конверсию в уникально-целевое обращение на 9%: с 0,55% до 0,60%;
• Уменьшили стоимость лида на 44%: с 3677 до 2055 рублей. План оказался даже перевыполненным;
• Количество лидов за период с 8 февраля по 14 марта 2020 года – 172, что гораздо больше, чем было раньше.