SWOT-анализ

Эффективное управление бизнесом и развитие проекта начинаются с базового изучения ситуации, которое получило название SWOT-анализ. С его помощью определяют стратегию работы над продуктом и рассчитывают сопутствующие риски. Рассказываем, для чего используют SWOT-анализ, в чем его преимущества и недостатки, как его сделать и как обрабатывать полученные результаты.

Что такое SWOT-анализ

СВОТ — это комплекс маркетинговых и других исследований сильных и слабых сторон предприятия или конкретного продукта. В ходе анализа находят и оценивают все факторы, которые напрямую и косвенно влияют на проект.

До внедрения этого алгоритма для определения перспектив бизнеса учитывали только сильные и слабые стороны компании. Например, сравнивали преимущества и недостатки, из их соотношения делали вывод о дальнейшем развитии продукта. Кеннет Эндрюс расширил формулу двумя составляющими — факторами влияния извне и внутри. Таким образом он превратил анализ сильных и слабых качеств проекта в популярную модель оценки бизнеса.

SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:

• S (strengths) — сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные возможности. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.
• W (weaknesses) — слабые стороны. Недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.
• O (opportunities) — возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников, закупка нового оборудования.
• T (treats) — угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.

На три характеристики бизнес может повлиять. Например, устранить недостатки (слабые стороны) за счет внедрения новых технологий, решений (возможности) и усилить свои конкурентные преимущества (сильные стороны). SWOT-анализ учитывает также категорию внешних причин — угрозы для роста. Это природные катаклизмы, климат региона, курс валют, принятие новых законов, политическая ситуация в стране, демография и другие факторы.

Для чего применяют СВОТ-анализ

Основная задача SWOT-анализа — разработка стратегии развития предприятия или проекта с учетом всех факторов, влияющих на бизнес. Исследование позволяет определить существующие и прогнозируемые преимущества и недостатки компании, оценить влияние внешней среды, найти наиболее эффективные методы развития проекта и способы устранения несовершенств.

Для чего нужен SWOT-анализ:

• Установить сильные и слабые стороны компании и продукта

Важно, что анализ показывает преимущества и недостатки с позиции клиента, а не руководителя бизнеса. Именно от потребителя зависит успех проекта, поэтому к его мнению нужно прислушиваться. Соберите обратную связь от покупателей, проанализируйте отзывы и комментарии в соцсетях, учтите положительные и отрицательные точки зрения. Все это станет основой для предстоящего анализа.

• Обнаружить перспективы и угрозы

Траектория развития проекта зависит не только от его преимуществ и недостатков, но и от внешних факторов. SWOT-анализ нужен, чтобы найти и исследовать эти самые факторы — все, что может ускорить или затормозить развитие бизнеса. Учитывайте изменения в законодательстве, появление новых технологий, планы конкурентов и состояние рынка.

• Соединить внутренние и внешние факторы

SWOT-анализ связывает сильные и слабые стороны проекта с выявленными возможностями и угрозами. В итоге получается объективная картина происходящего, на которую можно опираться при разработке бизнес-стратегии. Если учитывать что-то одно — только внешние или только внутренние факторы, — ошибки неизбежны.

• Выбрать направления развития компании

Эта цель реализуется, когда компания принимает решения на основе результатов СВОТ-анализа.

Этот метод исследования подходит для проектирования стратегии нового предприятия, фирмы, услуги, товара. Нередко алгоритм применяют и для самоанализа личностного, профессионального роста. Его также используют для конкурентной разведки в нише. Например, анализ помогает сегментировать имеющиеся предложения на рынке по степени их востребованности у ЦА.

Для любого бизнеса важно реально видеть рычаги, которыми он может управлять, — внутренние ресурсы компании. А также понимать факторы, находящиеся вне зоны воздействия, — внешние угрозы. Простое понимание этих моментов уже экономит бюджет и время.

Еще один способ сэкономить бюджет компании — подключить сквозную аналитику Calltouch. Инструмент собирает данные с разных рекламных площадок и формирует наглядные отчеты по бюджетам, показам, кликам, заявкам и продажам. Вы четко увидите, в какие каналы следует вкладывать деньги, а какие — отключить.

Рекомендации по проведению

Как сделать SWOT-анализ, чтобы он принес максимум пользы? Придерживайтесь следующих правил:

• Сфокусируйтесь на конкретном направлении бизнеса. Отбросьте все, что не относится напрямую к сфере деятельности компании.
• Выявите сильные и слабые стороны продукта и проекта. Будьте объективны: не учитывайте те качества, которые вам хотелось бы видеть в собственном бизнесе, но их еще нет.
• Доверьте SWOT-анализ специалистам отдела маркетинга: они могут объективно оценить преимущества, недостатки и перспективы развития продукта.
• Используйте точные формулировки характеристик, избегайте пространных, двусмысленных определений. Чем конкретнее цель, тем понятнее пути ее достижения.

Разновидности SWOT-анализа

Компании используют три варианта:

• Экспресс-анализ

Его применяют для выявления сильных сторон бизнеса. Упор делают на существующие преимущества и возможности улучшения внутренних факторов, которые будут успешно противостоять воздействиям извне. Главный плюс, который дает экспресс-SWOT-анализ, заключается в наглядности бизнес-характеристик.

• Сводный

Оперирует основными показателями деятельности компании в конкретный момент времени и будущем периоде. Он позволяет получить более точные количественные значения факторов стратегического анализа. Достоинство этого вида — в незамедлительном переходе от исследований к разработке стратегии развития бизнеса. Недостаток — сложность проведения.

• Смешанный

Это вариант, в котором используются характеристики экспресс и сводного типа. Алгоритм предполагает проведение как минимум трех стратегических исследований. Количественная оценка не выполняется. Все данные сводятся в таблицу для перекрестного анализа. Плюс — в глубине проработки.

Преимущества и недостатки метода

SWOT-анализ обладает следующими достоинствами:

• Определение силы и слабости бизнеса, выявление факторов роста и внешних угроз.
• Простота реализации и эффективность для любых форм коммерческой деятельности. Экспресс-анализ может провести любой предприниматель или группа сотрудников без помощи профессионалов.
• Выявление возможностей компании, которые влияют на работу с реальными проблемами бизнеса.
• Определение связей между недостатками и сильными сторонам с учетом возможностей роста и внешних рисков. Это одна из главных задач, которую решает SWOT-анализ — найти рычаги воздействия на недостатки и стать лучше.
• Простота расчетов. Компании не нужно обрабатывать массивы информации. Обычно все данные уже под рукой, нужно их только систематизировать.
• Проектирование перспектив компании. Сводный и смешанный алгоритмы SWOT-анализа позволяют глубоко проработать стратегию роста бизнеса.
• Оценка рентабельности проекта в существующих реалиях. Даже простой экспресс-анализ покажет, насколько выгоден проект с учетом внешних и внутренних факторов.
• Разведка ситуации на рынке. Исследование помогает понять общие тенденции в выбранной нише и планы конкурентов.
• Оценка внутреннего потенциала компании, ее ресурсов, определение возможных проблем и разработка мероприятий по их нивелированию.
• Выявление наиболее критичных угроз и выбор мер для эффективной защиты.

Недостатки метода:

• SWOT-анализ не дает четких числовых показателей и руководств к действию. В первую очередь, это наглядная, структурированная информация. Качественную работу аналитиков никто не отменял.
• Результаты анализа со временем теряют актуальность. Если ситуация на рынке меняется или происходят перемены внутри компании, расчеты приходится делать заново.
• СВОТ оперирует субъективными показателями, что усложняет работу.

Перед любой компанией стоит вопрос: делать расчет сильных и слабых стороны, рисков и возможностей или нет. Рекомендации такие:

✅ Делать, если нужно быстро получить информацию о перспективах бизнеса без привязки к изменениям во времени.

❎ Не делать, если нужны данные о развитии проекта с учетом динамики рынка. В этом случае СВОТ станет пустой тратой времени. Точной картины не получить из-за того, что в основе исследования лежат примитивные характеристики.

Подключите коллтрекинг Calltouch, чтобы точно знать, откуда к вам приходят клиенты. Система отслеживает звонки в компанию и собирает статистику по конверсиям, источникам переходов и суммам сделки. Вы сможете оптимизировать работу колл-центра, улучшить скрипты и привлекать больше клиентов без лишних затрат маркетинг.

Как делать SWOT-анализ

Рассмотрим пошаговый алгоритм проведения исследования.

Шаг 1. Выписываем основные цели и задачи компании или проекта. Выясняем мотивы: зачем нужно развивать бизнес — лично для вас и для компании в целом.

Шаг 2. Заносим в список сильные и слабые стороны предприятия. Можно использовать следующие вопросы:

• В чем сильны наши сотрудники?
• Есть ли у нас преимущества перед конкурентами в технологиях и методиках работы?
• Какое УТП у нашего бренда?
• Почему нас выбирают клиенты?
• Какие характеристики у нашей продукции?
• Что мы делаем лучше других на рынке?
• Какие сферы мы освоили «на отлично», помимо основной деятельности?
• В чем мы слабы по сравнению с конкурентами?
• Что мешает внедрять инновации в работу, техническое оснащение?
• Какие есть недостатки маркетинга, рекламы, корпоративной среды?
• Что мешает развиваться по стратегическому плану?

Шаг 3. Группируем ответы в таблицу, даем им названия — сильные и слабые стороны. Обсуждаем полученную информацию с коллегами и партнерами.

Шаг 4. Выписываем возможности компании. Смотрим на преимущества. Определяем, какие внутренние ресурсы помогут устранить недостатки.

Шаг 5. Определяем риски, которые могут повлиять на стратегию развития. Это внешние факторы: противодействие конкурентов, изменение законов, природные катаклизмы, политические санкции.

Шаг 6. Заносим возможности и риски в таблицу. Анализируем, как можно использовать «силу» для преодоления «слабости» и эффективной защиты от неконтролируемых факторов.

Шаг 7. Проектируем стратегию развития на основе полученных данных.

Как использовать результаты

Выводы по SWOT-анализу делают на основе двух методик: быстрый просмотр и составление матрицы. Первый вариант занимает 20–30 минут и заключается в том, чтобы откинуть все лишнее и сконцентрироваться на приоритетных задачах. Например, усилить конкретный продукт или услугу за счет имеющихся возможностей.

Составление матрицы подразумевает разбивку информации по группам:

• S-O — линия силы. Изучаются сильные стороны проекта и возможности стать еще лучше.
• W-O — линия улучшения. Как использовать возможности для нивелирования недостатков.
• S-T — линия защиты. Как преимущества защитят от неконтролируемых внешних факторов. Устоит ли компания под санкциями, при снижении спроса, повышении НДС.
• W-T — линия предупреждения. Какие мероприятия запустить, чтобы предупредить будущие риски.

Часто эти два метода используют вместе. Сначала делают быстрый просмотр результатов с выявлением приоритетных направлений, а на следующем шаге выстраивают матрицу по стратегическим линиям.

Примеры

Рассмотрим пример SWOT-анализа для новой сети закусочных быстрого питания в городе с населением 500 000 человек:

• Сильные стороны: быстрое приготовление пищи, партнерство с местными пекарнями и поставщиками продуктов, обслуживание всех групп ЦА (дети, подростки, студенты, работники, пенсионеры), продукты от частников (качество).
• Слабые стороны: слабая узнаваемость бренда, конкуренция с «Вкусно — и точка», большие затраты на рекламу.
• Возможности: задействовать активных клиентов среди молодежи в качестве промоутеров для бюджетной рекламы в вузах и школах, организовать доставку еды на дом и в офис, добавить в меню полезные продукты.
• Угрозы: конкуренция с «Вкусно — и точка» и «Бургер Кинг», противодействие сторонников здорового питания.

Еще один пример — на схеме ниже.

Типичные ошибки при SWOT-анализе

• Не выделять отдельную сферу. Часто компании проводят полный анализ бизнеса. Такое исследование получается слишком обобщенным, а его результаты не дают практической пользы для развития проекта. Сфокусируйтесь на конкретном сегменте — так вы более точно определите возможности и риски для бизнеса.
• Не видеть различия между элементами SWOT. Важно четко выделить силы, слабости, возможности и угрозы компании. Если их перепутать — результаты анализа будут ошибочными, и на их основе бизнес может выбрать неправильную траекторию развития.
• Использовать необъективные данные. Особенность СВОТ-анализа — в том, что в нем нет точных цифр. Но это не значит, что всю вводную информацию следует брать «на глаз». Проведите маркетинговое исследование, организуйте групповую дискуссию, обсудите достоверность данных. Только после этого приступайте к анализу.
• Выписывать слишком много или, наоборот, мало факторов. В первом случае компании будет сложно сопоставить все данные в единую картину, во втором — результаты исследования получатся необъективными. Оптимальное количество факторов для анализа — 2–4.
• Не расшифровывать SWOT-анализ. Важно довести исследование до логического завершения: собрать силы, слабости, возможности и угрозы в общую таблицу и понять, как они влияют друг на друга. Без этого этапа анализ теряет ценность.

Коротко о главном

• SWOT-анализ позволяет оценить положение компании на рынке и определить пути ее развития. Он не дает указаний, что делать, но служит стимулом для размышлений о том, как эффективно развивать проект в имеющейся ситуации.
• Для исследования нужно выделить сильные и слабые стороны бизнеса, его возможности и основные угрозы. На первые три фактора компания может влиять, на последний — нет. Все критерии вносят в таблицу, а затем анализируют ее.
• Цели SWOT-анализа: определить преимущества и недостатки проекта, перспективы и возможные опасности, соотнести внешние и внутренние факторы, грамотно выбрать стратегию развития.
• Выводы по SWOT-анализу делают в виде матрицы, в которой выделяют линии силы, улучшения, защиты и предупреждения. Каждая из них дает ответы на свои вопросы: чем компания отличается от конкурентов, как нивелировать ее недостатки, как защититься от потенциальных рисков.
• При внедрении СВОТ-анализа важно сфокусироваться на отдельном направлении бизнеса, использовать объективные данные и не делать таблицу слишком большой.