Скликивание объявлений

Скликивание объявлений — распространенная проблема рекламодателей, продвигающих продукт через контекстную рекламу. За короткое время оно растрачивает весь бюджет, выделенный на рекламу, не принося реальных посетителей. Вместо них по ссылкам переходят конкуренты, имитируя поведение настоящего пользователя вручную или с помощью специальных программ. Как защититься от скликивания, расскажем в статье.

Что такое скликивание

Скликиванием (англ. click-fraud) называется намеренный многократный переход по контекстным объявлениям с целью растраты бюджета конкурента, продвигающего товары или услуги. Это выгодно компаниям, занимающимся продажей аналогичной продукции. Как только у конкурента заканчивается рекламный бюджет, их объявления поднимаются выше, благодаря чему на сайт заходит больше посетителей.

Кликфрод осуществляют по нескольким причинам:

• Желание помешать конкурентам. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории к собственным продуктам, компании проталкивают себе дорогу, создавая помехи в контекстной рекламе. Для такой цели могут наниматься кликеры — сетевые работники, занимающиеся скликиванием рекламы за определенную плату.
• Меркантильный расчет владельцев сайтов. Когда стоимость привлечения трафика на платформу превышает цену размещения объявления, владелец площадки может решить заработать больше через скликивание рекламы.
• Для развлечения. Есть люди, которым нравится заниматься кликфродом. Они не ищут материальной выгоды и вредят не конкретному сайту, а многим площадкам. Их действия носят хаотичный, спонтанный характер, поэтому они не рассматриваются как серьезная проблема.

Технология кликфрода

Скликивание в Яндекс.Директ делают вручную или автоматически. Первый подход не приносит масштабных потерь, так как имеет слабую продуктивность. Кроме того, система определяет такие действия как кликфрод и не учитывает подобные переходы. Все расходы автоматически возвращаются на счет рекламодателя, чтобы он мог повторно использовать средства.

Второй подход, реализуемый через бота-кликера, наносит более серьезный ущерб. Автоматизированный бот через специальную программу моделирует поведение реального посетителя. Он кликает на объявление, переходит на сайт и не задерживается там дольше 10 секунд. Среднее время пребывания составляет 2–5 секунд. Такой переход считается интересом настоящего посетителя и рекламный бюджет списывается.

Чем скликивание опасно для рекламодателей

В первую очередь кликфрод сказывается на рекламодателях, растративших бюджет и не получивших с этого отдачи. Отсутствие клиентов, высокие и неоправданные траты отрицательно влияют на производительность компаний и эффективность распределяемых средств.

Всемирная федерация рекламодателей (WFA) прогнозирует увеличение мошеннических случаев с рекламными объявлениями. Согласно утверждению организации, мошенничество с рекламой станет крупным теневым рынком уже к 2025 году. Конкуренты будут находить все более изощренные и технологически продвинутые способы, чтобы забирать как можно больше рекламных средств через ложные посещения.

Занимающаяся кибербезопасностью фирма White Ops Inc указывает, что в 2019 году из-за мошенничества, связанного с использованием ботов, компаниями было потеряно около 5,8 млрд $. По результатам исследования 2017 года, каждый пятый клик по контекстной рекламе является мошенническим. И в 2020 году ситуация не лучше.

В меньшей степени это отображается на поисковых ресурсах, однако они тоже страдают от технологий  кликфрода. Из-за происков мошенников ухудшается репутация сайтов, на которых размещаются рекламные объявления. Это подрывает доверие рекламодателей и приносит убытки владельцам платформ.

Признаки кликфрода

Если проведение кампании заканчивается через 20 минут после начала запуска, это говорит о происках недобросовестных конкурентов. Определить скликивание объявлений можно по следующим признакам:

• Быстрый расход бюджета.
  Средства необходимо оценивать, исходя из расходов конкурентов и предыдущего опыта запуска. Если конкурентная тематика оценивает один клик в 100 ₽, а бюджет ограничен 1000 ₽, он естественным образом заканчивается в короткий срок. Но если рекламная кампания уже проводилась не один раз, выделенных средств хватало на целый день, а сейчас они расходуются за 20 минут, нужно посмотреть статистику по проекту.
• Частые отказы и не задерживающиеся посетители.
  Найти статистические данные можно в Яндекс.Метрике и Google Analytics. При анализе необходимо смотреть на отказы и время пребывания на сайте. Показатель отказа выше 90% и небольшое время посещения (менее 15 секунд) могут демонстрировать проявления кликфрода.
• Посетители, имеющие определенное географическое положение.
  Для проверки предположения необходимо сделать отчет по местоположению пользователей, переходящих по рекламным ссылкам. Если статистика показывает большой процент посещений с одного города в совокупности с высоким показателем отказов и низким временем просмотров, это свидетельствует о кликфроде.
• Трафик, исходящий из определенного устройства.
  Если в отчете совокупный показатель трафика приходится на несколько устройств, отказы с которых превышают 90%, то это скликивание.
• Регионы посещения.
  При анализе нужно обращать внимание на регионы, откуда приходят посетители. Если контекстная реклама была настроена на Москву, но статистика демонстрирует другие города, удаленные от региона проведение рекламной кампании, это признак происков со стороны конкурентов.
• Идентичные пользователи.
  Если происходит скликивание рекламы, Директ наполняется одинаковыми пользователями. Они не осуществляют никаких естественных действий, не изучают предлагаемый сайт, покидая его сразу же.
• Показатель недействительных кликов.
  В статистике Google Ads во вкладке «Недействительные клики» отображаются переходы, отмеченные системой как кликфрод. Потерянные на этих кликах деньги автоматически возвращаются на аккаунт рекламодателя. Также подобный показатель можно посмотреть в Яндекс.Метрике через отчет «Статистика по дням», а далее «Общая статистика». Там есть строка с аналогичным названием и возможность указать необходимый для проверки период.

Тем не менее система поисковых сервисов не всегда может распознать кликфрод. Если у рекламодателя появляются сомнения по поводу неэффективного расхода бюджета, нужно принимать меры.

Как отличить от плохо настроенной рекламы

Главное отличие кликфрода от неоптимизированной рекламы — резкая смена главных показателей в совокупности с неестественным поведением целевой аудитории. Отличия можно заметить благодаря показателю произведенных кликов к количеству показов — CTR. Плохо настроенная реклама не будет интересна пользователям и не повлечет за собой много кликов. Показатель CTR будет на уровне 5%. Если же реклама оптимизирована и интересна аудитории, переходящие по ссылкам посетители должны взаимодействовать с ней. Это отражается в увеличении числа зарегистрированных пользователей и заказов.

При грамотно настроенной рекламе CTR составляет около 15%. Если первые дни после запуска показатель держался в рамках 10–15%, а затем резко увеличился в 2–3 раза, это явный показатель кликфрода. В таких случаях рекламную кампанию лучше всего приостановить.

Как бороться со скликиванием в Яндекс Директ

Для защиты от кликфрода нужно подключить комплексную защиту из ручных и автоматических фильтров. Они обрабатывают каждый новый переход, ориентируясь на собственные критерии.

Если кликнувший пользователь оказывается подозрительным, его переход не оплачивается из бюджета рекламодателя, а предоставленные параметры не включаются в итоговый статистический отчет. Все клики злоумышленников отражаются в специальных отметках на вкладке «Общая статистика» в Яндекс.Метрике.

Рекламодатель не может повлиять на автоматическую обработку кликов. Иногда система не распознает кликфрод и за недействительные переходы приходится платить. Чтобы самостоятельно обезопасить свою рекламную кампанию, можно воспользоваться инструментами, позволяющими комплексно отследить все клики и переходы по ссылкам. Они не только распознают вредоносные действия, но и повышают защиту.

Технология антифрода в Директе

Этот способ связан с системой фильтрации, отслеживающей некачественный трафик. Схему работы можно представить в виде воронки, состоящей из нескольких этапов:

1. Автоматическое отсеивание ботов.
2. Онлайн-фильтрация. Сверяется со списком более 200 характеристик.
3. Офлайновый анализ переходящих по ссылкам пользователей.

Каждый этап позволяет отсеять некачественный трафик, не давая ему повлиять на статистические данные и рекламный бюджет. Директ автоматически считывает информацию о домене, регионе пользователя, благодаря чему на первых двух этапах кликфрод быстро распознается.

Запрещенные IP

Настройки рекламной кампании позволяют ограничить показ объявления по IP-адресу. В разделе параметров кампании есть блок «Специальные настройки», куда можно вручную занести до 25 адресов. После установления ограничений пользователи, имеющие указанные IP-адреса, не будут видеть объявления.

Запрещенные площадки в РСЯ

Запрещенные площадки — это партнерские платформы Яндекс и внешние сети, на которых не будут размещаться рекламные объявления. Создать соответствующий список можно двумя способами:

1. В блоке «Дополнительные настройки» выбрать «Площадки, на которых запрещены показы» и указать домены нежелательных сайтов, названия сетей и т.д. Всего в перечень запрещенных сайтов может войти 1000 ресурсов.
2. На странице «Статистика» выбрать отчет «По площадкам». Здесь представлены все площадки, на которых транслируются объявления. Показы на них можно запретить. Нужно учесть, что поисковые платформы Mail.ru и Яндекс нельзя отключить.

Обращение в поддержку

При подозрении на скликивание рекламы Яндекс предоставляет рекламодателям возможность обращения в техподдержку. Заявки рассматривают сотрудники компании. Если проверка докажет, что бюджет был растрачен в результате кликфрода, потраченные деньги возвращаются на счет рекламодателя.

Защита в AdWords

Скликивание объявлений обнаруживается и отсеивается до попадания в аналитические отчеты благодаря автоматической проверке на кликфрод. Google фиксирует время перехода пользователя, его IP-адрес, наличие двойных кликов. Для этого используются следующие инструменты:

• фильтры — автоматически срабатывающие алгоритмы, отсеивающие некачественный трафик сразу после перехода по ссылке;
• автономный мониторинг — ручные и автоматизированные механизмы, занимающиеся изучением эффективности контекстной рекламы;
• проверка — проводится вручную сотрудниками компании по жалобам рекламодателей, если существуют подозрения на кликфрод.

Ограничение бюджета

Если рекламодатель стал жертвой злоумышленников, стоит ограничить расходы по дням или по неделям. Это поможет более равномерному распределению количества показов.

Сервисы по защите от скликивания

Дополнительно защиту от скликивания в Директе обеспечивают следующие сервисы:

• Clickfrog.ru. Программа предназначена для импорта рекламных объявлений. Бесплатно предоставляет модули блокировки, демонстрирующие рекламу из Яндекс.Директа и других сервисов, ориентируется на крупные платформы.
• Clickfraud.ru. Сайт связан с Яндекс API и организует систему автоматической блокировки ботов. Сервис полностью мониторит входящий трафик и не имеет ограничений по количеству доменов.
• Siuc.biz. Это скрипт, позволяющий отслеживать клики пользователей по 15 основным характеристикам. Предоставляет полную аналитику, дает возможность добавлять запрещенные IP-адреса.

Может ли конкурент воздействовать на рекламу без кликфрода

Такое встречается довольно редко и происходит преимущественно через уменьшение CTR. Это также чревато финансовыми потерями, так как низкий показатель приводит к увеличению стоимости одного клика. Определить происки конкурента нельзя за один просмотр статистики. Это можно заметить только в ходе комплексного анализа.

Стоит ли скликивать рекламу конкурента

Эффективность рекламы связана с показателем CTR. Чем он выше, тем меньше стоимость одного клика при размещении объявлений. Занимаясь кликфродом, компании растрачивают рекламный бюджет конкурентов, однако поднимают показатель CTR. Это приводит к уменьшению бюджета кампании, так как стоимость кликов будет ниже.

С одной стороны, кликфрод могут распознать системы и тогда все усилия окажутся напрасными. С другой — даже успешная атака будет на руку конкурентам. Поэтому заниматься скликиванием объявлений не стоит, лучше вкладываться в собственную контекстную рекламу.

Заключение

Скликивание объявлений — проблема многих рекламодателей, возникающая из-за недобросовестных конкурентов. Метод не оправдывает вложенных в него сил, так как поисковики имеют мощную систему защиты для распознавания автоматического и ручного кликфрода. Технологии позволяют распознать и отсеять ботов, а значит такой способ конкуренции не только сомнительный, но и неэффективный.