Полевое исследование

Полевой метод исследования распространен в точных науках и применяется при работе с естественной средой. Он встречается в геологии, биологии, археологии, даже лингвистике. Подобный метод знаком и маркетологам, которые заботятся об успешном развитии компаний. Его использование снижает риски и неопределенности, которые возникают, когда компания разрабатывает стратегию продвижения, производит новый продукт или расширяет поле деятельности.

Что такое маркетинговое полевое исследование

Полевые исследования — это метод сбора информации, при котором компания узнает отношение к своим товарам или услугам напрямую от клиентов. Чем больше данных о различных сторонах продукта приходит в компанию от покупателей, тем его проще оценить и улучшить.

Классификация

Полевые методы исследования бывают:

• Частичными. Информацию собирают не со всех субъектов-участников бизнес-процесса, а лишь с части клиентов. Получить более целостную картину мешают обстоятельства, включая географию и нагрузку на персонал.
• Полными. Группа клиентов, связанных потреблением выбранного товара/услуги, охватывается на 100%.

По классификации профессора Н. Малхотра также есть несколько видов полевых маркетинговых исследований:

• Поисковые методы. Направлены на выявление проблемных сторон товара и осознание их причин.
• Дескриптивные. Описывают продукт и рыночные процессы с его участием.
• Причинно-следственные. Следят за тем, как предложения компании влияют на потребителей, какие отношение складываются между товаром и другими продуктами на рынке.

Сбор информации несколькими методами увеличивает точность, повышает шансы своевременно реагировать на движения рынка.

Методы и инструменты

Полевые маркетинговые исследования реализуются с использованием следующих инструментов:

• Телефонные звонки. Клиенты оставляют отзывы о покупке, выполненном заказе, указывают плюсы и минусы сотрудничества с компанией, оставляют общую оценку.
• Анкеты. Клиенты в письменном или электронном виде заполняют анкеты и отвечают на вопросы о качестве предоставляемого сервиса. Анкеты составлены с учетом ключевых вопросов.
• Почтовые опросы. Позволяют добиться эффекта отсутствия интервьюера. Проводятся в случаях, когда опрашиваемые не согласны на общение с интервьюером или опасаются его влияния. 

Популярность получают онлайн и интерактивные инструменты: онлайн-анкеты, системы голосования, рейтинги, e-mail рассылки.

Опрос

Наиболее распространенным и результативным полевым маркетинговым исследованием считается опрос. С помощью него можно установить контакт с потребителем, поднять вопросы различного характера. Существующие схемы проведения опросов дают возможность гибко подстроиться под целевую аудиторию, увеличить результативность мероприятия путем разработки грамотно поставленных вопросов. 

Виды опросов:

• По способу проведения: личный, телефонный, онлайн, квартирный, анкетный, почтовый.
• По опрашиваемому кругу лиц: индивидуальный, потребители, эксперты, предприниматели.
• Стандартизация: в свободной форме, с использованием стандартизованной формы.
• По частоте проведения: одноразовые, многоразовые.

Интервью

Интервью необходимо, чтобы обозначить круг вопросов, требующих основного внимания, выявить, что волнует потребителей, а с чем они готовы примириться.

Эксперимент

Эксперимент можно провести в двух вариантах:

• Реальная ситуация. Клиент получает товар и тестирует его в естественных для себя условиях, например, дома. Подобный эксперимент предполагает, что человек будет пользоваться продуктом, а затем составит детальное мнение о нем.
• Смоделированная ситуация. Компания предлагает попробовать или протестировать продукт, после чего участники рассказывают впечатления о товаре устно, оставляют отзыв и дают оценку в письменном или электронном виде.

При анализе сложного продукта маркетологи используют оба вида экспериментов.

Панель

Чтобы увидеть динамику опросов и мнений, применяют метод непрерывного контакта с панелью — отобранной группой лиц, которая передает необходимые для исследования данные в конкретном формате и с заданной периодичностью. Этот метод включает проведение панельных опросов, повторяющихся через равные промежутки времени. Подобное исследование помогает выделить ключевые особенности аудитории, привычки, вкусы, доминирующие интересы массового потребителя.

Способы проведения мероприятий

Есть несколько способов проведения исследований:

• Телефон. Связь по телефону с клиентом позволяет быстро получить ответы на интересующие вопросы, поработать с человеком в неформальной и не напрягающей его обстановке. Минусы — спешка, нежелание говорить, проблемы с дозвоном. 
• Письменно. Распечатанные анкеты отсылают по почте на домашние адреса клиентов, раздают на улице в местах скопления целевой аудитории. Сейчас письменные анкеты используют реже, оставляя место онлайн-сервисам, поэтому ждать отдачи от них выше 10-15% сложно.
• С применением онлайн-форм. Формы с вопросами просты в рассылке, обеспечивают интерактивность, быстрый сбор данных и неограниченные возможности сортировки. Этот способ постепенно становится доминирующим. Онлайн-формы легко интегрируются в электронные письма, приложения, сервисы, социальные сети, на сайты.

Разработка анкеты

Полевые маркетинговые исследования дают больший результат, если вопросы аудитории сформулированы четко, лаконично, понятно, однозначно, не содержат провокации, не касаются личной информации. Анкета может быть стандартизованной или же выполненной в свободной форме по усмотрению компании-исследователя.

Наблюдение

Наблюдения дополняют сбор информации, с их помощью оценивают поведение субъектов в «естественной среде обитания». Наблюдение показывает степень вовлеченности, активность, эмоции, отношение к объекту.

Анализ результата

Собираемые данные тщательно анализируются, систематизируются, из них выделяют тенденции и настроения людей. При анализе достаточно оценить степень положительного настроя публики, выделить, какие стороны продукта останутся без изменений, а какие требуют пересмотра с учетом полученных данных.

Заключение 

Полевые маркетинговые исследования позволяют всесторонне изучить товар, выпущенный на рынок, взаимоотношения между брендом и целевой аудиторией. Регулярное использование полевых исследований в маркетинге гарантирует стабильный рост эффективности бизнеса.